今天小編分享的财經經驗：逐鹿10萬億“三家”市場，向存量要增長，歡迎閲讀。
智人之所以成功，秘訣在于懂得運用信息，并把許多人聯結起來。"
——尤瓦爾 · 赫拉利《智人之上》
文 / 巴九靈（微信公眾号：吳曉波頻道）
" 我在這才坐了三個多小時，就下單了兩件商品，一把刮鬚刀，還有龜背竹——在看到螢幕上那座‘夢中情台’之前，我從來沒接觸過這個植物。"
在 3 月 21 日，小紅書主辦的家生活私享會上，一上台，吳老師便指着自己的手機感嘆道。
台下近百名來自家電、家居、家裝等泛家裝產業的企業高管則會心一笑。
吳老師是小紅書的 " 老朋友 " 了。
2023 年，他帶着 " 滿心好奇 " 來到小紅書 WILL 商業大會，與來自歐萊雅、百勝中國必勝客、Babycare 的品牌代表進行了一場圓桌對談。
如今，圓桌還是圓桌，但互動的對象卻變成了方太、栖息地這樣的家居家電品牌，以及小紅書商業耐消行業群總經理昂揚。
這樣的碰撞藴含着某種趨勢。
在吳老師看來，家電、家裝、家居行業是宏觀經濟促内需的消費關節處，是當前最重要的内需啓動點，只是 " 三家 " 行業的驅動力發生了蝶變——由過去依賴房地產，到如今仰賴企業自身的突圍和變革，而小紅書正在試圖幫助他們穿越這一周期。
正如吳老師現場所言：" 小紅書已成為一個生活方式的社區，在這裏讨論的，都是對消費者的新洞察、新解讀，以及人們對美好生活向往最終被落地為場景或產品的過程。"
一方從輔助走向台前，正在摸索增長新思路，一方則以真實世界為藍本，重構消費生產鏈路，彼此不失為一場雙向奔赴。
" 向存量要增長 "
剛剛過去的 2024 年，" 三家 " 行業迎來歷史性拐點。
共計 1500 億超長期特别國債用于消費品 " 以舊換新 "，行業分批步入 " 以舊換新 " 紅利期，國補浪潮激蕩。
以最早享受國補紅利的家電為例。2024 年，限額以上部門家用電器和音像器材類商品零售額實現 10307 億元，較上年增長 12.3%，突破萬億大關，超過 2017 年的 9454 億元峰值，創下歷史新高。
而在去年 10 月享受國補落地的家裝家居行業，業績修復将在今年一季度顯現，據業内人士介紹，僅定制家居領網域，第一波國補政策就有望為企業貢獻 10% 至 20% 不等的增長。
到了 2025 年，國補發動機至少再添 1 倍 " 新燃料 "，金額高達 3000 億，且更多相關品類将被納入其中。
好風憑借力，" 三家 " 視其為未來幾年企業最重要的增長，摩拳擦掌、躍躍欲試。
近期有媒體曝出，當前以舊換新政策規定 " 補貼產品僅限本省銷售 "，為搶占市場，不少企業開始分散布局，扎堆在各地開設子公司。
然而，聲勢浩大的國補只扮演了催化劑的角色，" 三家 " 行業早已步入 " 向存量要增量 " 的時代。
由于房地產市場處于非景氣周期，新房成交及竣工帶動的裝修需求趨于回落，而數量龐大的存量房成了更為剛性的需求源動力，全國平均有 2.6% 的存量房會進行更新裝修，而在一二線城市，這個比例是 3.5%。
這其中，既包括二手房交易火爆帶來的重裝需求，也包括老舊住房翻新，更涉及房屋局部改造等多個方面。
根據第七次人口普查數據，中國家庭住房中，屋齡 20 年以上存量房占比超 50%，其中，1990 年以後建的房子占據了 85.6%，随着時間的推移，這些房屋将一一進入 " 循環翻新 " 周期，成為 " 三家 " 行業當前最主要的增長來源。
此外，局部改造也是不容忽視的 " 增長點 "。自 2019 年以來，全國百城的泛家裝需求有 50% 由局部改造所激發，過去消費者對廚房、陽台、客廳、衞生間的布置以滿足基本生活需求為主，缺乏設計和協同，而随着新需求的湧現，局改成了許多家庭翻新的第一步。
但瓶頸随之而來，跟着房地產要市場，" 三家 " 企業面對的對象是确定且單一的，如今的對象是多元而變化的某個具體的消費者。
據中裝協住宅產業分會 2025 年初面向產業端發起的市場調研結果，為了追求新增長，大部分企業已放棄了與房屋中介合作的傳統獲客方式，其中 74.4% 被調研的家裝企業認為，開發新媒體平台、借助網絡流量獲取客流是最有效的方式。
在這樣的形勢下，當 " 遇事不決小紅書 " 成為年輕一代的口頭禅，這個社區悄然構建起獨特的商業哲學，成了品牌們不容忽視的存在。
它的 A 面是一道數學題：最新數據顯示，小紅書月活達 3 億，搜索月活用户占比 73%，搜索體量超過了百度的一半；這裏的用户消費意願強勁。
B 面則是一道經營命題：年輕一代消費者，貢獻了超過 40% 的全球消費增長，超過 75% 的年輕消費者主要通過電商或社交媒體獲取品牌信息并完成購買，因此，由 50% 的 95 後與 35% 的 00 後構成的小紅書社區可謂正中靶心。
更重要的是，此時的小紅書，已悄然完成從 " 消費指南 " 到 " 生活作業系統 " 的躍遷，消費決策的場景愈發精細并充滿活力。
因此，吳老師認為，" 接下來（企業）要讨論的問題，不是要不要上小紅書，而是要如何在小紅書上做好自己的產品。"
小紅書商業耐消行業群的負責人昂揚表示，越來越多的品牌方現在定位小紅書，已不單單是一個圍繞種草的營銷命題，而是上升到了經營命題，成為了企業經營戰略的一部分。
" 所有企業都要做需求洞察 "
國補的風同樣也吹到了小紅書。
截至去年 11 月，小紅書 " 以舊換新 " 關鍵詞搜索量近三月增長 233.67%、閲讀量增長 230.1%， 諸如 # 舊房改造等話題也在小紅書内獲得超 31.7 億次浏覽，相關筆記量翻倍增長。
國補激發用户搜索熱潮的背後，是越來越多的用户開始将小紅書作為 " 家生活 " 的決策入口。
過去兩年，89% 的用户在購買家電家居產品前都會在小紅書上搜一搜，小紅書上家居家裝内容的筆記數量增長了 87.3%，相關品類的搜索量增加了 403%，大量的家居家裝趨勢開始在小紅書湧現。
洞察與搜索已經帶來轉化，家裝家居的 SPU（标準化產品單元）GMV 增速達 176.3%，家電達 145.3%，增速遠超行業大盤。
對小紅書而言，國補也只是一支催化劑。
自 2013 年以分享跨境購物的 pdf 文檔破圈開始，小紅書便已觸碰到了中國消費更新的神經末梢，并意外構建起信任傳遞的最小單元——真實個體的經驗分享。
這十年來，它們一直試圖以真實世界為土壤，挖掘真正的商業生命力。
小紅書上 90% 的社區内容來自普通用户，内部對此有個拗口的稱呼：" 海量用户主動的非結構化表達 "，這意味着在小紅書社區所感受到的，往往是特殊場景下的復合性需求。
AI 大模型的加入，讓這種理解變得更加豐富多元，從過去 " 大數據 " 只能理解關鍵詞之間的聯系，到得以 " 讀懂 " 每一篇筆記裏用户的真正意圖并将意圖形成量化的知識圖譜。
這些海量的知識圖譜最終化作一個個待開的 " 需求盲盒 "，令小紅書在作為一個社交平台的同時，也成了一個罕見的消費者 " 行為數據庫 "。
這為小紅書構建了第二道護城河：成為品牌們特殊的 " 咨詢顧問 "，希望能持續幫助許多人回答一個永恒的商業命題：人們到底被什麼激發了需求？
嘗試已不再停留在理論階段。
2024 年，一款由林氏家居和小紅書 " 共創 " 的 " 包包椅 " 開始在社區風靡，新品上市 10 天 GMV 過千萬，" 包包椅 " 搜索指數提高 100 倍，當季品牌搜索指數提高 101%。
它因收納起來酷似女性手提包而得名。這款單品的研發，源于小紅書對幾大看似無關的數據标籤集成：" 愛包 " 的女性 +" 單椅 " 的需求趨勢 + 追求沙發質感。
當沙發這一不性感的紅海，遇到新生的藍海 " 單椅 "，便創造出了 " 包包椅 " 這樣的家具新物種。
無獨有偶，當不性感的熱水器賽道、電視機賽道遇到小紅書，又激發了 " 小私湯 "" 藝術壁畫電視 " 這樣的 " 新定義 "。
小紅書将熱水器營銷的溝通場景外延到 " 給孩子洗澡 "" 護膚 "" 泡温泉 " 等直觀場景，将熱水器的營銷人群從低頻的家居家裝人群擴展到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群，" 小私湯 " 應運而生——這是根據卡薩帝熱水器 " 富锶礦泉浴 " 的賣點給新品創造的新昵稱，最終為品牌沉澱了 7000+ 篇來自用户主動分享的產品使用體驗筆記。
創維的桌面電視同樣是一次 " 自賣點轉向買點 " 的共創實驗。小紅書站内洞察出家裝風格中對于極簡風和藝術化的偏好場景，并從電視的上下遊搜索詞中洞察出電視背景牆的熱度，以超薄無縫貼牆✖裝修場景✖極簡風人群做精細化内容的分發，并以百變的 200 多張藝術桌面進行場景适配。
對此，小紅書營銷實驗室負責人聖香表示，如今企業在創新上已非常超前，而 " 小紅書能幫助大家的是把產品的長處優點和用户需求的連接線找到，幫大家把賣點轉移成買點。"
在昂揚看來，廣義的種草包含怎麼理解品、場景、内容，而狹義的種草就是需要在廣義的種草之上加上全網域轉化，在小紅書買，也可以去其他電商平台和線下外溢購買。
" 美好 " 是一種生產力
小紅書與品牌們要打的，是一場長期的宏觀轉型之戰。
長期以來，中國經濟政策語境中，拉動經濟增長的主引擎被簡化為三個大類：消費、投資、出口，又稱 " 三駕馬車 "。
盡管如具身機器人、DeepSeek 等性感的賽道層出不窮，但主導我們經濟的核心依然是這 " 三大 "。
2024 年，最終消費支出對經濟增長貢獻率為 44.5%，投資方面為 25.2%，出口為 30.3%，形成 " 四二三 " 格局。而未來理想的格局是 " 五三二 "，即中國的消費拉動應占 GDP 的 50% 左右，成為 " 三駕馬車 " 的主動力，投資拉動從 40% 降到 30%，出口拉動從 30% 降到 20%。
從某種意義上，" 三家 " 企業是這次轉身的行業先鋒。
代表内需的宏觀指标是社會消費品零售總額，2024 年，中國社會消費品零售總額 48.78 萬億元，比上年增長 3.5%，其中，排名第一的汽車占 10.3% 達 5 萬億。
與此同時，家居家裝行業價值 5 萬億，家電亦是 5 萬億，" 三家 "10 萬億的市場空間，占據中國消費市場的 20% 以上，因而成為吳老師口中 " 宏觀經濟最重要的内需啓動點 "。
但從投資和出口導向，轉為消費導向，需要找尋一個新的持續循環的驅動力，他将這一驅動力濃縮為兩個字：美好。
" 美好 "，在吳老師的語境裏一直是個特别的詞匯。
兩年前小紅書 WILL 商業大會上，吳老師曾開玩笑説：" 世界上沒了小紅書不會怎樣，但因為有了小紅書，會有很多美好的事情發生。"
" 美好 " 最初是他對年輕一代消費者的寄語。
2014 年，在女兒 18 歲時，他寫下散文《把生命浪費在美好的事物上》，文章裏他感慨道：
" 美好 " 如今也是他對新格局下企業經營的寄語：" 人們對美好生活的追求，将激發出新的需求，對它們的滿足成為企業轉型更新的原始起點。"
那天在現場，他最後總結説：
我一直不認為中國的新中產消失了，一直不認為中國今天是消費降級的時代，我們要把老百姓對美好生活的向往激發出來，告訴大家哪些是好的產品、好的場景，以及它們與我們的生活有什麼關系，這是今天在小紅書看到的，也是所有在場的專家們和品牌方一起向往的美好的未來。
在數字世界的狂飙中，那些探求和守護人性温度的經營者，終将在時間的長河裏獲得犒賞。
本篇作者 | 和風月半 | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
