遊戲廠商扎堆入駐，聊聊這個反常識的風口平台

今天小編分享的遊戲經驗：遊戲廠商扎堆入駐，聊聊這個反常識的風口平台，歡迎閲讀。

我們之前或許未能看清抖音遊戲内容生态的市場潛力。

文 / 王丹

今年國内遊戲市場競争更加白熱化了。僅就拿 6 月來看，《超凡先鋒》《火力蘇打（T3）》《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》等遊戲已經上線，《白夜極光》《第七史詩》《賽爾計劃》《逆水寒》蓄勢待發。

市場确實有所回暖，但激烈的競争，讓找增量的難度也随之加大。不少遊戲在夾縫中看向了這兩年行業增長的熱門風口：短視頻平台。

前文提到的 7 個遊戲中，就有 5 個已開通抖音遊戲官方賬号。遊戲官方入駐抖音的趨勢，大家有目共睹。近期也确實有不少通過抖音實現推廣增量的案例，比如在抖音上爆火的《蛋仔派對》、一年新增上百萬新玩家的《夢幻西遊（網頁版）》。

圖源抖音 @網易蛋仔派對

但當下對于新遊戲而言，是否還是入駐抖音遊戲的好時機，我對此抱有一絲懷疑：一方面，看到别人成功後再跟風加入，往往為時已晚；另一方面，抖音遊戲，是否已經從藍海市場轉變為紅海市場？

此外，談到抖音遊戲，不知道你是否會和我一樣，首先想到 " 短、平、快 "。就這點來説，關于抖音遊戲是否适合所有產品，我同樣持懷疑态度：中重度、慢節奏的產品，怎麼看都與 " 短、平、快 " 搭不上邊。

抱着這些疑問，我和國内頭部 MCN 機構小象大鵝的 COO 宋薇，以及該機構旗下抖音遊戲達人主播老白，在近日聊了聊抖音遊戲的内容生态變化。通過他們的解答，我意識到自己對抖音遊戲可能存在一些誤解：能在這個平台上獲利的遊戲品類，以及該平台實際遊戲用户量，都遠比我想象的要大；并且，抖音遊戲可能依舊是目前遊戲最容易獲得破圈增量的平台。

對用户的包容性藴含着

無限潛力

雖然抖音目前已是不少廠商獲取增量的必選平台之一，但宋薇和老白表示，以前的抖音，和現在差别很大。

宋薇介紹，在抖音剛開始發力拓展遊戲板塊時，他們便帶着部分主播入駐了抖音，但當時未将抖音列為機構的主戰場。因為，在早期的抖音平台上，遊戲确實不算主要内容。老白回憶，自己在 2017-2018 年接觸抖音，當時對這個平台最大的印象就是：潮。唯美的旅遊運鏡，酷帥的滑板鏡頭……但刷不到太多遊戲視頻。

而近幾年，他們感到抖音用户群體明顯擴大了許多。以前主要用户可能是在上學、剛畢業的年輕人，但近期它正在朝全民 APP 的方向發展。男女老少都會刷抖音，三農、户外、美食、動漫、汽車、音樂……各種興趣愛好都在湧入這個平台。

同樣，對遊戲感興趣的用户數量也在增加。這一點，能從老白在抖音遊戲的直播數據中體現出來：他去年離開其他平台，轉戰抖音遊戲時，最開始直播間觀眾只有 100-200 人，而現在已經漲到了 7000-8000 人。小象大鵝當然也嗅到了抖音遊戲的市場商機，從去年 9-10 月開始加大對抖音遊戲内容經營的投入。

@老白 o 賬号截圖

遊戲觀眾多了，大家也自然希望看到更多五花八門的遊戲。宋薇表示，這也是他們感到抖音相比其他平台最大的不同之處：用户對遊戲品類的包容性很強。簡單説，播什麼類型的遊戲，都有人來看。

至于我以為中重度、慢節奏產品不适合抖音的看法，他解釋道，" 短、平、快 " 僅指短視頻内容的呈現形式，并不對遊戲品類造成限制。即使是中重度、慢節奏的遊戲，只要能在 2-3 分鍾内集中展示亮點，視頻播放量同樣不會低。

另外，他們發現，不僅僅是平常玩遊戲的用户會看抖音遊戲内容，其他非遊戲板塊的用户對遊戲接受度也同樣不低。

比如，老白除了武俠手遊抖音号外，還運營着另一個名為白眸的國漫抖音号。他以往用該賬号直播時，主要和觀眾讨論國漫劇情，但後來嘗試用該賬号與《鎮魂街：天生為王》《晶核 coa》《鬥羅大陸》《吞噬星空》等國漫 IP 的相關手遊進行過合作。其中，合作《鎮魂街：天生為王》時，他的直播間 ACU（Average Concurrent Users）最高能突破 1000。

@白眸 i 抖音遊戲直播間

宋薇表示，只要能摸清遊戲可能擊中哪個圈層人群的興趣愛好，就可以嘗試破圈拉曝光，并不一定要瞄準垂類玩家。這也是小象大鵝布局抖音遊戲的思路——先想好目标人群，再找對應的達人做内容。

至于具體怎麼破圈，宋薇用他們與《天龍八部 2：飛龍戰天》（以下簡稱《天龍 2》）的合作為例，給我做了講解：在合作之初，他們先确定對這個遊戲感興趣的人群，大概率是曾經玩過同 IP 遊戲的玩家，以及對原作小説、同名電視劇有情懷的讀者、觀眾。

綜合考慮，這些人的年齡普遍比較大。而處于不同年齡段的人，感興趣的内容也會有不同——年輕人喜歡玩梗，年齡大的人喜歡講情懷。

所以，在《天龍 2》的直播中，他們特意安排達人多聊武俠 MMO 中的兄弟情義故事，或是講《天龍 2》和其他同 IP 遊戲的對比，以及回憶《天龍八部》小説裏的人物故事、同名電視劇的經典鏡頭，還有 " 小時候在被窩裏偷偷打手電筒看小説 " 的場景。

就這點來説，抖音遊戲實際的玩家量可能遠不止表面的數字。如果要算上潛在用户，那麼整個抖音，都應該是遊戲廠商可以開拓的市場。

哪裏有流量，哪裏就有

遊戲廠商

不過，破圈拉動曝光只是一個開頭。大家真正在乎的，是最終有多少人願意下載遊戲并付費。而在這點上，宋薇和老白都認為，抖音遊戲用户對此有着相當高的接受度。

圖源抖音 @小小運營日記、

@老白 o 抖音遊戲粉絲群

@小象大鵝後台數據

宋薇表示，這樣的數據呈現對他們和遊戲廠商而言有 2 個好處：第一，能更好地復盤遊戲合作流程，分析用户是在哪個環節丢失的、什麼樣的内容更能留住用户；第二，這讓遊戲廠商與 MCN 機構之間的溝通更透明、公正，可以分清流量的獲取和流失，分别可能是由哪方造成的。

收益可觀、數據透明的遊戲合作體驗，讓小象大鵝願意向不少遊戲廠商推薦抖音遊戲。當然，這塊蛋糕本身也已引來不少遊戲廠商——近期入駐抖音遊戲的遊戲廠商越來越多。

同樣快速增長的，還有達人主播的數量。2 年前小象大鵝的抖音遊戲達人主播只有 2000-3000 個，但現在已經增長到了約 20000 多個。老白也表示，近期明顯感覺到抖音遊戲 " 卷 " 了起來，優質達人多了之後，觀眾的口味也越來越挑了。

雖然老白他們面臨的競争更激烈了，但對于遊戲廠商而言，這應該是個好消息——在進行合作時，遊戲廠商的可選對象更多了，内容的質量更高了，也能覆蓋到更多觀眾。

不過，在他們的話中，我還是嗅到了一絲危機：這麼多遊戲和達人一下子湧進來，抖音遊戲用户量再大，能吃得消嗎？抖音遊戲這塊蛋糕，真的還夠分嗎？

參賽者多了，但市場

反而更大了？

對此，他們反倒回得很輕松：就目前來看，蛋糕絕對夠分。他們表示，雖然目前抖音遊戲所展現的遊戲品類基本已經比較全了，但仍有很多遊戲尚未大力投入内容運營，換言之，還有很多潛藏用户未被挖掘出來。

而前面提到的大量遊戲官方入駐抖音，可能确實會互相造成一定衝擊，但此外還會起到互相幫助引流的作用。比如，遊戲官方号增加後，抖音用户刷到遊戲内容的概率就更大了。用户對遊戲整體的接受度被提升後，也會更願意去看遊戲直播、嘗試各類遊戲。

宋薇表示，雖然這聽起來有些矛盾，但按照目前的情況來看，入駐抖音的遊戲越多，抖音遊戲市場的蛋糕反而會變得越大。至于為什麼抖音遊戲沒有出現增長飽和的危機，宋薇認為，根本原因可能還是用户量太大了。

他理解我會有 " 蛋糕不夠分 " 的擔憂，因為像抖音遊戲這樣成批引入商業資源的做法，在其他平台可能是行不通的。一方面，許多平台的用户偏好相對更加集中，可能更喜歡看二次元，或者可能更喜歡看競技，這會勸退一部分遊戲廠商和達人；另一方面，其他平台的用户數量并沒有抖音遊戲這麼多，所以承載量有限，引入太多商業資源可能只會導致生态被破壞。

抖音遊戲因為用户圈層和基數都足夠多，所以吃得下這些商業資源。他表示，現在抖音遊戲的狀态，與其説是 " 來的人太多 "，不如説是 " 來的人還不夠多 "，不足以滿足目前抖音遊戲用户的觀看需求。

另外，抖音遊戲在引來大量資源後，有一個較為獨特的舉措——讓自己生态内的資源互通。抖音遊戲甚至給遊戲廠商提供了 MCN 機構對接推薦服務，先前中手遊、完美世界，便是通過抖音遊戲找到了小象大鵝。宋薇表示，他們在其他平台并沒有見到這樣開放的生态。

至于為什麼抖音遊戲要積極向遊戲廠商推薦 MCN 機構，他認為，遊戲廠商可能擅長做遊戲，但不一定擅長搞直播、培養達人。從這點來説，遊戲廠商選擇與 MCN 機構合作，往往能夠給遊戲推廣帶來更好的效果。

比如，老白長期直播武俠手遊，有粉絲群用户積累，在這點上就比許多從零開始的遊戲官方号有優勢；同時，長期直播讓他更明白，武俠題材觀眾喜歡吃瓜——看别人掐架、發生口角，然後拉幫結派約架，老白也會為此與其他達人主播合作搞直播效果；而且，他知道與用户互動的重要性，常常會帶着粉絲玩遊戲，一起 " 行俠仗義 "。