今天小編分享的财經經驗：快手電商，趨于“平庸”，歡迎閲讀。
文 | 消費最前線，作者 | 羅弋
3 月末，快手發布了去年全年的财報。數據顯示，2023 年全年，快手的總收入為 1135 億元，同比增長 20.5%；經調整利潤淨額為 103 億元，而去年同期虧損 58 億元。快手僅第四季度，就實現了總收入人民币 326 億元，同比增長 15.1%。
能順利扭虧為盈，快手要感謝電商業務。
據悉，2023 年 Q4，快手的電商商品交易總額為 4039 億元，同比增長 29.3%；2023 年全年，其電商商品交易總額為 11844 億元，同比增長 31.4%。線上營銷服務收入為 182 億元，同比增長 20.6%，也要賴以電商商家的投放消耗。
從内容平台轉型電商賽道，快手似乎已經完成了既定目标。
可對比其他電商玩家，快手的成功又顯得微不足道。《晚點 Late Post》報道，2023 年，拼多多的 GMV 超越了京東，2023 年視頻号直播帶貨訂單數量增長 244%，抖音電商去年的 GMV 或将突破 2 萬億元，約是快手的兩倍、微信視頻号的 20 倍……巨頭雲集，快手電商不免有些 " 平庸 " 了。
下沉市場的 " 老本 " 還能啃多久？
很長一段時間裏，快手都牢牢雄踞下沉市場。
數據顯示，截止 2023 年 5 月份，快手用户在三、四、五線及以下城市占比 58.8%，接近六成。在一眾電商玩家、消費品牌忙着争搶下沉市場之時，快手反而憑借先天優勢成了最淡定的那一個。
時至今日，熱衷在快手上買東西的用户仍然多數來自低線城市，尤其一些特殊品類，例如酒水商品。據悉，下沉用户幾乎承包了半個快手的酒水生意，數據顯示，在去年十一月份，三線、四線、五線城市用户在快手的酒類商品銷售額占比都在 20% 以上，分别為 24.39%、23.88%、22.71%。
反觀一線以及新一線城市用户的銷售占比僅在 10%。
可快手在下沉市場的 " 老本 " 還能吃多久？這是一個充滿危險意味的問題。
首先，國内消費市場已陷入寒冬多時，根據 Quest Mobile 數據，2023 年 9 月三線及以下城市用户的線上高消費增長貢獻率達到了 44.2%，高于二線城市的 29.1%，也遠高于一線城市的 1.7%。
下沉市場成為電商兵家的必争之地，急着圈地的有淘寶、京東、抖音，還有本身就崛起于五環外，訂單占比高達七成的拼多多。去年第三季度，拼多多營收猛增，市值一度超越阿裏巴巴。
拼多多在下沉領網域的電商形象，遠比作為内容平台的快手要更立體鮮明。再者，快手能通過直播間撬動下沉消費，性價比是第一優勢。如今，整個電商市場紛紛豎起 " 性價比大旗 "，快手還能剩下幾分勝算，一切就未可知了。
還有一點，目前國内電商市場宛如一汪死水，大部分企業開始繞道本地生活，試圖進一步擴大電商版圖。根據有關機構預測，預計本地生活市場規模到 2025 年将增長至 35.3 萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為 10%，市場空間可觀。
與美團、餓了麼這類開始猛攻下沉領網域，力求新增量的本地生活 " 原住民 " 不同，快手等跨界玩家想要布局本地生活，還是要從外賣生态發達的五環内市場切入。事實證明，快手也的确在走這一步。
根據快手官方數據，與 2023 年 1 月相比，快手本地生活 6 月的消費用户規模增長了 498%，支付 GMV 增長 848%。這些高速增長的數字背後，不再是快手一直依賴的下沉用户，反而是五環内的 " 功勞 "。
公開資料顯示，快手本地生活覆蓋所有一線城市與 15 個新一線城市，實現盈利的 6 個城市均是上海、成都、深圳、青島之類相對消費力旺盛的地方。快手在盯上本地生活的那一刻就該預感到，平台的 " 下沉紅利 " 正在慢慢見底。
而轉頭撬動新的消費群體又要面臨平台最大的短板：QuestMobile 數據顯示，快手在一線城市的用户占比僅為 5.4%，新一線城市用户占比為 14.1%，三四五線以下城市用户占比達 58.8%。
想要扭轉這一尴尬局面，無非是努力平衡平台上的五環内外用户占比，可用户增長絕非易事。2023 年，快手各季度平均日活躍用户增速都進入個位數增長，第一季度只有 8.34%，第三季度則為 6.38%。
就在 2022 年，快手的平均日活躍用户和月活躍用户同比增長率都還能超過 10%，第一季度分别為 17% 和 15%。别家一心想要的下沉市場，在快手這裏，似乎成了衣襟上的 " 飯渣子 "。
" 内容陣地 " 要守不住了？
快手本次财報暴露了非常重要的一點：2023 年第四季度，快手的直播業務收入為 100 億元，同比幾乎沒有變化。去年全年，快手直播業務收入為 391 億元，同比增加只有 10.4%。對比 2022 年，少得不止一星半點。
2022 年快手直播收入為 353.88 億元，較前年同期的 319 億元增長 19.4%，換句話説，2023 年，快手的直播增長率縮水了差不多一半。一直以來，快手電商的發展與内容底盤息息相關，相比去其他平台，快手的用户更加依賴内容、達人。
數據顯示，2023 年一季度，快手電商中快品牌用户月復購率高達 80%，尤其是辛巴等頭部主播，其粉絲忠誠度與購買能力更是不可小觑。腰部及以下達人的帶貨能力在平台接連 " 削藩 " 下也逐漸凸顯，這群人的 GMV 比例在去年第三季度提升至季度的近 50%。
如今，快手驟失内容陣地。
這顯然是整個内容平台共同面臨的一關，除了快手，抖音也出現了同樣的問題。根據蟬媽媽的數據，2023 年上半年，抖音電商直播平台觀眾互動意願在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數分别同比下降 29.6%、18.5%、25.0%。
可不一樣的是，抖音在逐漸擺脱單純對内容拉動電商的依賴，轉而搭起貨架。去年 618，貨架場景下的抖音商城銷量同比增長達 177%；截至年底，全國產業帶商品在抖音銷量增長超 66%，其中貨架場景銷量增長 103%。
去年 5 月，抖音分享的一組數據，截至當時，抖音整體貨架 GMV 近一年的占比超過 30%。快手則遠遠不及，2023 年第三季度，快手泛貨架整體 GMV 占比還沒超過 20%，搜索 GMV 同比提升不到 80%。
放棄内容，對于快手而言是萬萬不可能的。更何況，整個電商市場也從未停止對内容矩陣的搭建。以淘寶為例，2024 年一開年，淘寶就忙着發布 " 明星江湖招募令 "，宣稱将培養 " 直播未來之星 "，尋找下一個李佳琦。
小紅書的野心同樣不小，去年 618 期間小紅書電商直播日均開播場次同比增長超 3 倍。内容對電商消費的刺激由來已久，甚至到今天依舊存在極大的消費拉動力，QuestMobile 的内容電商研究報告顯示，98% 的用户會因為視頻内容對產品產生興趣，75% 的用户因看視頻對品牌產生好感。
更有 83% 的用户以達人推薦作為購買參考。
主播、内容二者已在電商市場構成重要橋梁，以東方甄選的董宇輝為例，董宇輝個人與消費者之間的共鳴似乎遠遠超過了整個東方甄選總品牌，此前，東方甄選風波不斷，董宇輝開設 " 與輝同行 "。
年後開工首播就實現了觀看人次超 1895 萬，帶貨銷售額超 2000 萬的成績，霸榜直播帶貨排行榜第一。這側面印證了内容價值力的強悍，快手從内容轉型到電商，前者作為原始推動力，平台無論如何都要堅守住。
快手顯然也意識到了内容在流失，去年開始，平台拉來短劇豐富内容陣線。
2023 年 Q4，快手短劇日均付費用户規模同比增長超 3 倍，付費短劇行業的營銷投放消耗同比增長超 300%，快手星芒短劇招商收入環比提升超 6 倍，快手暑期上線了 85 部快手星芒短劇，其中有 21 部都實現了播放量破億。
可眼看短劇泛濫于各大短視頻平台，未必能解快手的燃眉之急。
" 低價 " 會成為電商平台的長期主義嗎？
2024 年，電商平台的 " 性價比 " 大旗仍然在揮舞。京東、淘寶兩大巨頭率先表明立場，拼多多、抖音、快手更是将本身的九塊九生态進行到底。因此，低價，會成為整個電商市場的長期主義嗎？
國内的消費水平一時半會尚未恢復元氣，這一點毋庸置疑。
有媒體統計過，2024 年春節遊客出遊的總花費為 6326.87 億元，總額再創新高，超過了 2019 年同期。但計算客單價則大約在 1335 元附近，相較于 2019 年依舊有 10% 左右的差距。
一些免税銷售數據上也有體現，2024 年春節前 7 日，海南離島免税購物人數達到 26.89 萬人次，總銷售金額達到 22.14 億元，但客單價的支付能力相較 2022、2023 年兩年是有明顯下降的。
電商平台一再強調性價比，從整體的消費環境上來看存在一定合理性。
只不過，當頭部平台吹響價格戰之際，也有一些在反其道而行之。例如，視頻号。數據顯示，視頻号目前為 200 元左右，同品類產品的平均客單價是抖音的 1.5-2 倍，是快手的 2-3 倍，還有小紅書，平台頭部直播間的客單價一度超過了 300 元。
放棄九塊九，轉戰高客單價并沒有影響平台的發展，反而還收獲頗豐。
據悉，視頻号的平均復購率在 30% 左右，據微信公開課的數據顯示，2023 年視頻号電商 GMV 同比增長 3 倍，訂單數量同比增長 244%。小紅書方面，去年雙 11 數據顯示，參與小紅書電商雙 11 的商家數量是上一年的 4.1 倍，小紅書電商訂單數為上年同期的 3.8 倍。
是視頻号與小紅書們不屑于卷性價比嗎？其實不然。
在電商領網域，性價比背後意味着一系列細節：產業帶、供應鏈、議價權。這些對平台本身的電商成熟度有極高的要求。以京東為例，截至 2023 年三季度末，京東物流運營超過 1600 個倉庫，京東的供應鏈基礎設施資產規模達到 1486 億元。
像視頻号這類初出茅廬的 " 新手 " 或許無法應對龐大的 " 低價生态 "，稍不留神，還會陷入質量漩渦。抖音就是典型的例子，此前抖音珠寶電商熱火朝天，因其便宜的價格吸引了不少消費者，可 90% 的退貨率讓平台有苦難言。
事實上，除了視頻号、小紅書，遍地皆是九塊九的快手也在有意改變風格。去年 618，快手在手機數碼、珠寶鍾表、廚衞家電等高端細分類目加大籌碼。從品類增速來看，筆記型電腦、網絡機頂盒銷售額環比上月分别提升 992%、975%。
此外，快手上的手表配件、黃龍玉、岫玉成為珠寶鍾表 GMV 高增長品類 TOP3；電熱杯 / 碟 / 墊、冰箱、洗碗機等類目也實現了高速增長。2023 年 Q4，快手老鐵用户日均使用快手的時長超過 2 小時，每個月在快手上買東西的老鐵人均消費超過 1000 元。
低價的賽道上站滿了巨頭，擠不進去的只能另謀出路，有意思的，就連本身生根于五環外的快手也有些玩不下去了。如果性價比一旦成為電商平台的長期主義，或許，有些平台生死難料。
