今天小編分享的财經經驗：“讨好”年輕消費者，LV能否阻止業績下滑？，歡迎閲讀。
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" 還有人買 LV 嗎？" 這個看似簡單的問題，實則折射出當前奢侈品市場的微妙動态。LV 作為奢侈品行業的标志性品牌，其一舉一動和市場表現無疑成為了眾人矚目的焦點。
近期，一位 LV 店員因為與男顧客關系暧昧而引發了對方的家庭風波，最後發酵成了網絡空間的吃瓜素材。這讓 LV 也有點臉面無光，雖然具有一定的偶然性，但是也從側面反映出 LV 一線員工的業績壓力。不少網友将批評的矛頭對準了整個奢侈品行業，甚至引發了一些對該行業的負面評價。
然而，也有另一種觀點指出，當前奢侈品行業正面臨嚴峻挑戰，業績壓力巨大，銷售人員的生存空間被大幅壓縮，不得不竭盡全力争取每一個機會。有顧客就發現，現在進入奢侈品門店，曾經店員們那副冷漠的面孔，如今大都轉變為熱情的笑臉相迎，這一轉變無疑透露出奢侈品行業背後所承受的艱辛與壓力。
伴随冬日的腳步日益臨近，整個奢侈品行業似乎不約而同地踏入了一個業績的寒冬期。如何破冰前行，已成為整個行業亟待破解的難題。
奢侈品行業提前 " 入冬 "
要知道奢侈品歷來被眾多經濟學家視為社會與經濟變遷的風向标，愛馬仕的包包更是長久扮演着财富階層身份象征的重要角色。據《中國奢侈品市場洞察報告》顯示，2024 年中國奢侈品消費者的預計支出将達到 5720 億元人民币，相較于去年增長了 4%，連續五年為全球奢侈品市場貢獻了約 20% 至 25% 的份額，似乎再次印證了 " 經濟低迷時奢侈品反而熱賣 " 這一反傳統商業邏輯。
然而，在這光鮮亮麗的背後，也隐藏着奢侈品品牌們集體遭遇市場挑戰的另一面。這一季的奢侈品市場，可謂是幾家歡喜幾家愁，它們的業績表現并非全然樂觀。
10 月 15 日，LVMH 集團公布第三季度财報，盡管其營收規模依然龐大，但 2024 年前 9 個月的營收卻同比下降了 2%，第三季度銷售收入更是下滑 3% 至 190.8 億歐元，遠低于分析師預期的 200.5 億歐元。
手表和珠寶部門、時裝與皮革制品部門的業績下滑以及亞洲市場的份額下降，都讓 LVMH 集團面臨着巨大的壓力。
分品類來看，旗下除了 " 香水和化妝品 " 以及 " 精品零售 " 兩個業務板塊同比實現增長外，其他業務板塊均出現不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒業務下滑程度最大，達到 7%，時裝和皮具業務下滑 5%，鍾表和珠寶業務下滑 4%。
分區網域來看，歐洲和美國地區略有增長，日本地區實現兩位數收入增長，而亞洲（剔除日本）其他地區銷售收入在第三季度下滑了 16%，上一季度下滑幅度為 14%，跌幅進一步擴大。
10 月 23 日晚，Gucci 母公司開雲集團發布 2024 年第三季度業績報告。無獨有偶，其數據也不容樂觀。據财報顯示，該季度開雲集團實現營收 37.9 億歐元，同比下滑 15%。
其核心品牌 Gucci 遭遇前所未有的挑戰，第三季度收入大跌 25%，成為集團旗下跌幅最大的品牌。而前幾個季度營收穩健的 Yves Saint Laurent，在今年第三季度也開始下滑，YSL 收入下降 12% 至 6.7 億歐元。不只是 Gucci 和 YSL，今年三季度，Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen 所在的其他品牌部門，收入下跌 14% 至 6.9 億歐元。
從區網域市場來看，今年第三季度，開雲集團所有市場似乎都表現不佳。其中，除日本市場以外的亞太市場收入跌幅由一、二季度的 19%、25% 擴大至 30%；日本市場僅錄得 3% 的增長，而在今年一、二季度，該市場增幅分别高達 16%、27%；在歐洲、北美市場，開雲集團的收入則分别下滑 11% 和 15%。
在一連串不容樂觀的數據中，愛馬仕集團憑借其正增長的亮眼表現似乎顯得不太 " 合群 "。據愛馬仕集團第三季度财報顯示，截至今年 9 月底，愛馬仕集團的綜合收入總計達 112 億歐元，按固定匯率計算增長了 14%。其中，第三季度銷售額持續增長，達 37 億歐元，集團旗下所有品類和地區均有增長，其中日本市場增速最快，增速超 20%，按品類來看，皮革制品和馬具業務增速最快，高達 17%。
盡管如此，若從整體視角審視，愛馬仕本季度的增幅相較于去年同期及上半年仍有所放緩，透露出些許疲态。畢竟，在當前經濟緊縮的大環境下，即便是頂級奢侈品牌也難以完全置身于大環境的影響之外，愛馬仕亦不例外。
中產們開始精打細算
不難看出，" 亞太 " 和 " 中國 " 這兩個詞匯，俨然已成為今年一眾奢侈品品牌财報和電話會議中的高頻詞匯。
LVMH 在解釋其第三财季收入下滑的原因時，明确指出了日元走強導致日本市場增速放緩，進而影響了入境日本消費的人群，特别是中國消費者的數量。這一現象在開雲的财報中也得到了體現，亞洲地區總體下滑了 5%，其中日本市場的增速放緩是拖累亞洲經濟表現的重要因素。
亞洲市場仍然是各大奢侈品品牌激烈競争的關鍵舞台，該區網域的任何微小變動都能直接對奢侈品集團的業績產生顯著影響。根據《2024 國際奢侈品行業研究報告》顯示，亞太地區在奢侈品行業中占據了營業收入的最大份額，這一比例連續兩年超過 40%，而中國消費者對此的貢獻尤為顯著，連續五年穩定維持在 25% 左右。
然而，值得注意的是，作為這一關鍵市場中的核心消費群體，中產階層對奢侈品的态度已經逐漸趨向于理性。他們不再盲目追求品牌效應或炫耀性消費，而是更加注重產品的品質、體驗感以及是否符合自己的生活方式和價值觀。《2024 麥肯錫中國消費者報告》也指出，中國消費者的支出重點正在轉向服務和體驗，目标清晰的體驗、情感與精神消費是主要趨勢。
身為客户經理的曼曼，就曾是奢侈品消費大軍中的一員，以往每每上新她都會去店裏逛一逛，甚至還不惜為了購買限量款配貨。而她平時也經常會給客户買一些奢侈品當作禮物用來日常維系。
然而，現如今，在她的消費清單以及贈禮的選項裏，那些奢侈品牌的包包、圍巾、手表等商品已經不再是她的選擇。問其原因，她回答道：" 對于我來説，這些包包、手表都已經有很多了，買來買去還是那些經典款最為保值，除非看到讓我特别驚豔的新品，其他也真的沒有必要再買了。當然，以前會用這些奢侈品充充門面，但現在突然覺得沒必要了，相比于其他人的眼光我更在乎自己的感受和體驗。那些奢侈品牌無非賣的更多的是品牌溢價，更何況，現在很多國内設計師品牌或者一些中高端本土品牌給我的服務體驗感非常好，和我自身的風格也非常貼合，而且品質也不差，比起奢侈品牌的大 logo 也會顯得低調些。"
而且在曼曼的觀察中，發現最近身邊的朋友和客户都更關注自己的個人健康，學習投資理财等方面。他們認為，将資金投入到這些領網域比購買奢侈品更有意義，也更加關注自我提升和放松。例如，她就報名參加了一個器械普拉提課程，這不僅可以讓她多鍛煉因工作而疲憊不堪的頸椎，讓自己放松下，還能認識更多的朋友。
還有一點很重要的是，據她觀察，以往送客户奢侈品，客户可能會感到很新奇，但現在，驚喜感少了很多。例如現在送客户一個包，一來送的時候就很糾結，不知道對方是不是已經有了，喜不喜歡？二來也可能讓收的人感到尴尬，喜歡的還好，要是對方已經有了或者不喜歡，那麼變現也很麻煩。一些保值的經典款還好説，普通款變現可能要大打折扣，還不如送更保值的黃金。
确實，曼曼只是眾多中產消費者中的一個縮影，他們已不再像疫情初期那般熱衷于奢侈品的購買，轉而追求更為理性的消費模式。曾經那些偏好炫耀奢侈品的人群，現在也更偏愛選擇低調風格的奢侈品。以往，奢侈品除了作為身份象征外，還兼具實用性和投資價值，但在當前的市場環境下，奢侈品似乎更多地被視作單一的門面裝飾。
奢侈品牌開始 " 讨好 " 年輕消費者
不過，消費者的理性并沒有勸退奢侈品牌。在這股奢侈品行業的寒流中，眾多品牌紛紛尋求自救之道，将品牌轉型提上了緊急議程。如何吸引消費者踏入奢侈品的世界，也成為了他們問題的核心。
面對市場低迷，各大奢侈品公司采取了不同的應對策略。一些品牌選擇了降價促銷策略，試圖通過價格優勢吸引更多消費者；另一些品牌則采取了多元化布局，不僅限于傳統的奢侈品領網域，而是拓展到了化妝品、香水等其他相關業務，以尋求新的增長點；還有一些品牌則專注于深化與年輕消費者的連接，通過創新設計、聯名合作等方式，提升品牌在年輕群體中的影響力和吸引力。
據貝恩公司 2024 年的報告預測顯示，到 2030 年，Z 世代消費者（即 1997 年至 2012 年間出生的人群）将占據奢侈品購買市場的近三分之一份額，而千禧一代（即 1981 年至 1996 年間出生的人群）則将貢獻超過一半的奢侈品購買力。
對此，奢侈品牌們紛紛采取了跨界合作和營銷策略，将設計重心放在年輕消費者的喜好上，試圖為經濟能力有限的年輕消費者打通奢侈品消費的通道。
LV 就從一盒巧克力作為了切入點，打通年輕人的奢侈品購物通道。7 月中旬，Louis Vuitton 在中國開設的首家巧克力專賣店就引發了搶購熱潮，店門口常常排起長隊，甚至催生了黃牛倒賣現象，社交媒體上 "LV 史上最親民單品 " 的帖子層出不窮，讨論熱度居高不下。問及購買原因，畢竟這是 LV，用不高的價格就能獲得很大的面子，何樂而不為呢？
事實上，這并非 LV 首次嘗試 " 親民路線 "。去年 5 月，LVMH 旗下另一品牌 FENDI 與喜茶聯手推出 "FENDI 喜悦黃 " 聯名飲品，僅上線半小時，喜茶點單小程式就因訪問量過大而崩潰，幾小時後產品即告售罄，成功吸引了大量關注和熱度。此後，LV 又陸續與 MANNER、Metal Hands 和 PLUSONE 等咖啡品牌合作，涉足空間文化領網域。
在奢侈品市場整體遇冷的大背景下，奢侈品企業紛紛探索 " 入門級產品 "，咖啡和巧克力只是其中的典型代表。在 " 讨好 " 年輕消費者這一點上，幾乎所有奢侈品牌都使出了渾身解數。巴黎世家在上海的時裝秀如同一場引人入勝的行為藝術展覽，成功捕獲了眾多藝術愛好者的眼球；寶格麗則與熱門遊戲《王者榮耀》攜手，創新性地推出了首款數字珠寶皮膚；Gucci 更是與哆啦 A 夢、迪士尼等知名 IP 進行跨界聯名，将設計創意發揮得淋漓盡致，引領潮流風尚。
可以預見，奢侈品行業将進入一個長期放緩的周期，随着收入下降和利潤率收緊成為新常态，未來奢侈品行業的競争将更加激烈。諸如愛馬仕這樣既能吸引頂尖富豪又能維持品牌稀有性的品牌，将持續享有競争優勢；相反，那些主要依賴中產階層消費者的品牌，将面臨更為嚴峻的挑戰。當微小的調整已無法應對市場的嚴峻，進行大幅度的變革便成為奢侈品牌了勢在必行的選擇。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）
