今天小編分享的互聯網經驗：本地生活直播，正在崛起的一條全新“賽道”？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 道總有理
2016 年，淘寶直播正式上線之前，導購平台蘑菇街已經悄然上線了直播功能，這種類似于電視購物的模式，在當時充斥着喊麥與跳舞的秀場直播裏，顯得十分 " 異類 "。但僅僅用了三年，淘寶直播的全年 GMV 就破了 2000 億，一年翻一倍。
從秀場化的才藝展示到幾億國人的新購物車，電商直播培育起超級主播，進而帶來超級銷量，深刻影響了中國互聯網商業模式的走向。
但在 " 超級 " 之外，艾瑞咨詢數據顯示，2021 年本地生活賽道的線上滲透率僅為 12.7%，大多由大量中小商家組成。那麼，這些專注于一日三餐、柴米油鹽的本地中小商家要如何參與到直播中獲取增量？
答案是一個新的賽道，本地生活直播。
它正走出一條和電商直播截然不同的路徑——完整的本地生活直播包括了線上直播展示、線上下單與線下消費三大階段，其中，線下消費意味着核銷率，是最重要的指标之一，關系到本地生活直播的可持續性。
舉例來看，即便是蜜雪冰城或者麥當勞這樣的全國性品牌，借助本地生活直播帶來的曝光，最終還是得轉化為各省市不同門店的訂單，核銷完成，才意味着整個鏈條實現閉環。換句話來説，本地生活直播的主體是一個個具體的門店，而非品牌。
近日，據媒體報道，美團 App 已上線直播固定入口，星巴克、海底撈、超級猩猩、九号温泉生活館紛紛試水美團直播，消費者可在附近門店下單，邊看邊買、30 分鍾送達，多個商户表示訂單轉化率高于其他平台 3-5 倍。無獨有偶，去年，物美也在抖音直播間開通了小時達業務。
在本地生活直播日益火爆的當下，本文試圖解釋，什麼是本地生活直播？它和電商直播以及内容直播的區别是什麼？對于區網域商家而言，如何抓住本地生活直播的新機會實現低成本精準獲客？
本地生活直播，關鍵在 " 本地 "
直播正在成為零售業的标配。
去年開始，山東的老牌零售企業銀座超市搭建了 " 總部 - 門店 - 專櫃 " 三級直播體系，目前已經發展了 5000 多名店員主播，并有了 " 門店每周至少直播兩場 " 的 KPI，直播平台是美團和抖音。
" 搶了幾桶食用油，外賣小哥敲門送到的時候，手機螢幕裏的主播都還在説話，感覺很神奇。" 一位青島的顧客在今年 618 期間首次嘗試了 " 即看即點即達 " 本地生活直播。
和全國一盤棋、集中發貨的電商直播比起來，本地生活直播顯然離消費者更 " 近 " 了。而這種距離上的 " 近 "，也意味着，它所需要吸引的客源并不是泛流量，而是更精準的流量——在恰當時間、恰當地點刷到直播的恰當人群。舉例來説，把一家南三環社區的大同刀削面，在下午茶時段，推給遠在望京上班的白領，這部分流量就是無效的，雖然帶來了點擊量但無法下單和核銷。
具體來看，完整的本地生活直播包括了【A】線上直播展示【B】線上下單【C】線下消費這三個階段，三者缺一不可。相對的，完成一個電商直播的流程則是【A+B】，純内容直播甚至只需要【A】。
可見，線下消費構成了本地生活直播區别于其他兩者的核心要素。這裏提到的 " 線下 "，既包括消費者主動到線下店核銷吃喝玩樂體驗券，也包括通過外賣騎手将商品送到家門口。
總而言之，本地生活直播的最終服務需線下實體門店承接，帶動的是線下實體店的銷量。
當【流量精準度】構成了本地生活直播的核心，直播效果的衡量準則便不再是 " 有多少人看 "，而是 " 有多少人買且核銷 "，即最終的轉化率。
數據顯示，6 月 19 日，銀座超市在美團直播的當天交易額突破 30 萬元，帶動交易大盤同比上漲兩倍餘。直播間最受消費者歡迎的 TOP3 商品為藍月亮洗衣液、魯花花生油、佳農冷凍榴蓮肉——要麼是不易自提的大件，要麼是對時效性有要求的鮮食，都是基于對本地消費者即時需求的洞察。
而對比目前本地生活直播賽道中的兩個玩家抖音和美團，可以很明顯地發現，抖音的玩法更側重傳統的電商直播，灌流量、推爆品；美團雖然流量不及抖音，但靠着平台用户天然帶消費屬性，再加上對附近門店的覆蓋，下單及核銷的轉化率遠高于其他平台。據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了 30%，部分場景下轉化率可達 80% 以上，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了 90%。
" 美團直播間的觀看人數并不多，卻產生了幾千筆訂單，轉化率是其他平台的 3-5 倍，當場下單相當于 100% 核銷率，流量瞬間就轉化成了實實在在的銷量。" 銀座集團數字化經營中心副總監顧洪枝透露。
由此可見，商家對美團直播的期待，更可能是精準的流量和高轉化率，而不是泛泛的曝光。
重新算一筆賬
" 要付出多大的成本？" 在商家采訪中，這是最頻繁被老板們提到的一個問題。
零售業作為一門毛利率持續徘徊在 10%-20% 的苦生意，花出去的每一枚鋼镚都必須标好價格。
相比動辄砸入億級資源在帶貨主播身上的快消品牌，餐飲是個地網域性更強、更分散的行業，潛在的客户本就有限，更注重轉化率 / 投入產出比。但長期以來，本地商家缺少性價比高的營銷渠道，通過互聯網獲客的成本越來越高。
可以來具體算一筆賬：
本地商家想要自建團隊直播，至少需要三塊成本——人力成本、商品折扣、投放費用。起步初期，絕大多數商家人力成本達 70%，產品讓利 30%，沒有廣告投放費用。後期人力成本會下降，廣告投放費用上升。《2022 上半年抖音商家生存報告》顯示，熱賣 TOP200 直播間中，七成觀眾來自付費投流。
一位在福建開火鍋店的老板表示，平台流量的保質期 " 變短了 "，投放周期從 6 個月加速到了 2 個月。随着抖音流量被稀釋得越來越快，有時候趕上菜品上新可能每月都得推一次。且 " 難就難在，随便發幾條推廣一點作用沒有，每次需要投幾十條，加起來就貴了 "。
以抖音的投流工具為例，巨量本地推功能比 DOU+ 更強大，可以停投，可以從本地 6~10 公裏擴大至 20 公裏，并篩選精準人群，是更趨向于商業流量變現的工具。
但問題在于，強 LBS 屬性的本地生活直播，是否需要 20 公裏外的流量。
從這個意義上，對本地實體商家而言更友好、更穩定的流量是本就在 " 附近 " 的自然流量。畢竟，他們的經營範圍只在本地，在内容平台投廣告至少有一半錢是浪費的，他們更需要一個觸達附近 3-5 公裏、直接導向交易的本地生活平台。
此外，商家往往需要為達人直播支付坑位費、產品抽傭和品牌費等，達人用這部分費用購買流量以提升直播熱度，但最終是達人持續積累關注，商家要為每一次直播付費。國海證券認為，單看平台抽傭率，抖音團購傭金低于美團，但抖音商家團購帶貨較為依賴本地團購達人，達人傭金率疊加平台抽傭，整體費用率高于美團。以到餐為例，美團傭金率為 3%，抖音為 2.5%，達人傭金率 3%-8%。
與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。目前，美團商家大多通過 " 官方直播 " 或 " 店員自播 " 方式參與直播，沒有廣告投放費用，因此商品折扣可以壓到最低。
潘多拉是一家上海的美發連鎖品牌。此前曾做過本地生活直播，618 主要借美團官方直播間賣貨。據透露，潘多拉門店平均獲客成本為 100-120 元，此次直播成交了 1000 多單，按照三分之一新客比例計算，相當于省下了 3 萬多元拉新成本。目前團隊尚未嘗試自播，省去的人力成本和投流成本全部用于商品折扣，" 近三四年沒給過這麼低的價格 "。
分布式直播的未來？
随着美團、抖音等紛紛入局本地生活直播，這一新賽道的價值需要被重新審視。
" 拉新靠線上，留存靠線下。" 一位已經在多平台直播三年的餐飲老板總結了他的經營理念。本地生活直播是性價比更高、更靈活的獲客渠道，但最終留存幾何還要看門店服務質量。
公開報道稱，銀座集團更新了對于直播的渠道需求，目前要求門店每周至少直播兩場。這意味着，山東任何地方的消費者打開美團，都有可能看到附近的銀座超市在直播。直播内容可能是藍月亮洗衣液超低價，可能是麻辣小龍蝦試吃，也可能是廣東荔枝空運到店的消息。
這樣區網域性小規模的直播，會越來越多。消費者上淘寶是為了囤積品牌低價好物，上抖音是基于興趣買到喜歡的好物，上美團是為了尋找附近門店即刻消費。這一區别決定了美團直播的主體是實體門店，平台不會主打官方直播，不會誕生明星主播，全國性品牌也不是主角。
7 月 11 日晚間消息，新浪科技獲悉，在美團 App 首屏推薦位出現 " 美團直播 " 固定入口。除了外賣商家的 " 神搶手 "、美團旅行直播間等官方直播間，也有多個本地商家自播直播間。
由此可見，美團直播的終極形态可能是：任何地區任何時段，附近都有門店自發架起手機，進行小規模的 " 分布式 " 直播。這才是本地生活直播的未來。
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