今天小編分享的财經經驗：快手要搶美團的“外賣”，歡迎閲讀。
文｜智瑾财經 大钊
随着互聯網的蓬勃發展和人們生活節奏的加快，外賣行業在近幾年呈現爆發式增長态勢。
數據顯示，截至 2023 年 12 月，中國網上外賣用户規模已達 5.45 億，占網民整體的 49.9%。在線外賣市場規模超過 1.1 萬億元，在全國餐飲業收入的比重達到 25.4%。
而在這個巨大的 " 蛋糕 " 中，美團和餓了麼是絕對的巨頭，合計占據外賣市場 90% 的份額（2022 年數據）。
從行業來看，頭部品牌通過小程式開展自營外賣已漸成趨勢。據 2023 年微信公開課披露，在全國連鎖 Top100 的餐飲商户中，已有近六成開通了小程式外賣，包括喜茶、瑞幸、肯德基、星巴克等頭部品牌。
而最新消息顯示，從今年 3 月開始，快手基于部分本地生活商家的外送需求，進行商品外送功能優化，在商家售賣的團購套餐中，快手平台不僅在服務保障中增加了 " 僅支持外送 " 的标籤，還增加了 " 外賣到家 " 的功能服務，由快手本地生活開放平台提供技術支持。這意味着，在快手上用户也能夠享受團購配送到家的服務。
在快手之前，另一短視頻巨頭抖音也開啓了外賣服務。
實際上，快手的整個外賣模式與抖音外賣類似，平台并不親自參與配送服務，而是為商家提供外送上的產品配套支持，包括提供團購商品的外賣展示标籤，配送下單按鈕等，出餐、配送等服務仍由商家完成。
快手也能點外賣了
近日我們打開快手 APP 可以發現，目前快手内還沒有專門的外賣入口，用户需要在 " 團購優惠 " 頻道内搜索外賣等關鍵詞，才能夠顯示外賣商品。
定位在北京市昌平區，可以看到有很多商家已經開始提供外賣服務。進入商家的套餐下單頁後，除了看到套餐信息外，還能看到帶有 " 僅外送 " 的服務保障标籤，指明商品僅支持外送。
在一家名為 " 大桔家川派烤肉（昌平店）" 的餐廳網頁内可以發現，在店内明顯位置标注了 " 僅外送 " 字樣，在線上購買團購券并支付後會跳轉到一個預約界面，在界面内填寫配送日期和地址後就可以享受配送上門的服務。
在後續與店家客服溝通的過程中，客服也确認了可以安排配送的消息。
作為後來者，面對美團和餓了麼兩大行業巨頭，快手現在才做外賣業務，晚嗎？
從數據上看，據《2024 老鐵春節團購消費數據報告》，在 2024 春節期間，共有 170 萬老鐵成為品牌商家新客户，酒旅商品訂單核銷率近 77%。具體來看，餐飲、酒旅仍是熱門類目，餐飲類目 GMV 同比增長 20 倍，酒旅類目 GMV 同比增長 28 倍。
有了這些到店業務後，快手已經在商户資源、達人探店、品牌展示、交易交付等環節形成閉環，如今從到店拓展至 " 到家 " 順理成章。
從市場端來看，這幾年本地生活行業迎來較大的拐點。Quest Mobile 數據顯示，在本地生活服務領網域，2023 年的團購滲透率不到 40%，外賣滲透率僅為 15.6%。并且，艾瑞咨詢數據顯示，中國本地生活服務市場規模将在 2025 年增長至 35.3 萬億元，線上滲透率也将增至 30.8%。
于是我們看到在本地的 " 衣食住行遊購娛 " 各個方面都湧現出新的機會，外賣也不僅僅局限于吃喝，幾乎到了 " 萬物皆可外賣 " 的地步。
這些條件無疑為快手擴展外賣業務提供了基礎。
" 醉翁之意不在酒 "
快手布局本地生活業務的初衷也很明顯——即尋找新的增長曲線。
過去的幾年，雖然快手營收體量一直在增長，但是增速卻呈下滑趨勢。2018 年 -2023 年，快手的營收增速分别為 143.43%、92.70%、50.24%、37.95%、16.16% 和 20.48%。
以 2023 年為例，從全年業績來看，快手确實實現了非常好的突破。但年内的增長并不樂觀，第一二三季度，快手營收的同比增速分别為 19.7%、27.9%、20.8%，到了四季度快手營收 326 億元人民币，同比增長 15.1%。
同時，四季度三大主營業務的同比增長幅度也均弱于前三個季度。
據藍鲸 TMT 報道分析，快手第四季度線上營銷服務收入為 182 億元，同比增長 20.6%；而前三個季度，該數據的同比增幅分别為 15.1%、30.4%、26.7%。直播收入為 100 億元，同比無增長；而前三個季度，該數據的同比增幅分别為 18.8%、16.4%、8.6%。其他服務收入為 43 億元，同比增長 36.2%；而前三個季度，該數據的同比增速分别為 51.3%、61.4%、36.6%。
在快手的營收結構中，線上營銷服務和直播收入貢獻了絕大部分收入，2023 年收入占比分别達到 53.15% 和 34.42%，這兩項主要業務降速對快手而言絕對是一個不利的信号。特别是如今快手面對的還不只是抖音這一個競争對手，視頻号近幾年愈加聲勢浩大，許多博主和新賬号紛紛被視頻号吸走，也是一個快手需要警惕的現象。
在 " 基本盤 " 增速持續下降的前提下， 快手急需找到新的 " 引擎 "。
快手用户的典型特征是 " 下沉 "，這恰好是本地生活服務平台布局相對薄弱的地方，但是這些地方的需求卻并不少。所以團購和外賣無疑是在快手現有用户基礎上除了廣告營銷、直播打賞、電商交易之外最直接也是最有效的變現路徑之一。
從過去的數據來看，美團外賣變現率遠高于電商平台。财報顯示，2020 年美團外賣整體變現率為 13.6%，顯著高于阿裏和拼多多等電商平台，也高于快手。
為什麼外賣是比電商更好的生意？
随着線上流量紅利漸失，中國電商格局正迎來重塑。
綜合電商領網域，阿裏市場份額持續下滑，京東和拼多多加速追趕；垂直電商領網域，母嬰、美妝、二手、奢侈品等熱門賽道内也都有較為成熟的電商平台；就連前幾年猛增的直播電商也在去年進入 " 下半場 "，2023 年直播電商市場規模達 4.9 萬億元，同比增速為 35.2%，相較于此前的增速出現一定下滑。
相比之下，外賣格局更加穩定，美團、餓了麼市場份額穩固，競争優勢依然突出。
其實從業務的本質來看，作為平台經濟的代表，電商和外賣平台都涉及到信息匹配與履約兩個環節。與社交平台、内容分發平台、信息檢索平台等較 " 輕 " 的平台不同，電商與外賣都需要在真實的物理世界進行履約，将貨物送至消費者手中。
但是由于我國幅員遼闊，不同地區的地理特征不同，所以導致電商平台在具有強規模經濟的履約環節很難享受專用設施，而是采用社會公用設施——快遞網絡。所以常見的快遞企業在業務上都十分歡迎 " 電商件 "，并樂于對不同平台開放，即便是有着股權關系也不願為一家電商平台專用。
但這一模式對外賣并不友好，初期外賣平台配送大多使用眾包物流服務，配送效率低、用户體驗不穩定。
所以此後外賣平台開始着手組建自己的配送隊伍，美團專送和蜂鳥配送先後成立。并且由于外賣的區網域性更強（外賣平台的平均配送範圍為 3-5 公裏），對時效性要求更高，所以自建團隊最大限度的保證了履約的順利。
如今在獨立團隊和先進算法加持下，外賣日配送單量和配送時效均大幅優化，平均的訂單送達時長為 30-40 分鍾。
而且外賣的發展空間也大于電商。據國家統計局數據，假設城鎮居民每人每天吃兩頓正餐（不含早餐），則 2020 年城鎮居民總正餐量為 6586 億頓，外賣行業年訂單量 148 億單，對應外賣 / 城鎮居民飲食滲透率僅 2.2%。
反觀電商經過近二十年發展，去年的滲透率已達到 47%（eMarketer 數據，僅供參考），已經進入相對成熟期。
在供給側，外賣提高了餐飲店鋪的坪效與人效，商家有開通外賣服務的動力。而需求側，外賣到家與到店就餐相比，更多在于消費體驗的提升。
諾貝爾經濟學獎得主貝克爾（Gary Stanley Becker）在其著作《家庭論》中研究了各類家庭決策，提出家庭通過配置時間和貨币收入實現效用最大化。即時間和商品（服務也是一種商品）是得到最終產品的兩類成本，二者存在替代關系。随着時薪的提高，人們不再願意花時間去做一些低價值的事，因此選擇用金錢去購買服務以替代自己勞動。
外賣服務本質上就是 " 時間的交易 "，消費者利用市場生產（外賣）替代家庭生產（自己煮飯），提升了整體的生活質量。而時間價值較高的用户，願意為騎手配送服務付費，換取自己的時間價值盈餘。
所以中泰證券在一份研報中提出 " 外賣平台是比電商平台更好的商業模式 "。
快手也是提早開始布局，2021 年 12 月 27 日，美團與快手達成互聯互通戰略合作，美團在快手開放平台上線美團小程式，并計劃在 2022 年元旦後正式落地試行。當時就有媒體稱 " 本次合作将有助于本地生活服務商家鏈接‘内容種草’等多元場景下的增量需求 "。
而如今快手悄悄上線 " 外送 "，顯然還是建立在與美團合作的基礎上，快手負責 " 流量 "、美團負責 " 履約 "，兩家合作共同拓展外賣行業邊際。
只是短視頻平台做外賣也并非易事。2022 年 12 月 5 日，抖音生活服務對外宣布平台新上線了外賣鏈路——團購配送，與順豐同城、閃送、達達快送等達成合作，為抖音餐飲外賣商家提供配送服務。可是到了 2023 年，《晚點 Late Post》披露，抖音外賣業務已放棄 2023 年達成 1000 億元 GMV 的目标，GMV 也不再是團隊下半年最看重的指标。據了解，該業務當前的重心已轉為嘗試用更多方式跑通業務流程。
對于快手而言，需警惕抖音的 " 前車之鑑 "。
