今天小編分享的财經經驗：抖音放不下小紅書，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：中國企業家雜志 （ID：iceo-com-cn），作者：趙東山，編輯：姚赟 ，題圖來自：AI 生成
字節跳動内部，再造一個 " 小紅書 " 的嘗試依然沒有停止。
最新進展是，字節跳動旗下海外團隊打造的社區產品 Lemon8，一度登頂美國市場 APP Store 生活區榜首，并衝進總應用排行榜的前 20 名。
《中國企業家》記者在下載試用後發現，其產品 UI 設計與小紅書相似：采用雙列瀑布流排版設計，鼓勵用户分享圖片和視頻，聚焦年輕人的生活方式，且具有一定的社區社交屬性。甚至在部分媒體報道和產品經理的口中，将其稱為 " 海外版小紅書 "，還有因其色調将其調侃為 " 小黃書 "。
來源：Lemon8 APP 截圖
國内，字節跳動内部推出了生活分享社區 APP" 有柿 "，其 slogan 是 " 你感興趣的生活攻略都在有柿 "。產品定位、產品 UI 方面都與小紅書相似，不同的是增加了閲讀賺現金紅包、走路賺錢等用户任務。
來源：有柿 APP 截圖
目前，有柿主要與今日頭條 APP 綁定，推廣路線更加大眾化，且兼顧下沉市場。除此之外，字節跳動圍繞社區種草產品還曾推出 " 可頌 " 和 " 輕顏 "，前者強調攝影拍照，後者強調時尚變美和 OOTD。這兩款產品的主體則是深圳臉萌科技有限公司，該公司同時也是抖音旗下剪映的運營方。
其中，可頌也曾被爆出消息，因為視頻模式與圖文并沒有辦法完全融合，僅上線 20 天就無奈夭折。但 10 月 12 日，《中國企業家》發現，可頌的開發團隊還在更新維護，最新一次版本迭代就發生在 4 天前。
海外國内齊發力，再造一個小紅書對字節跳動的意義明顯。而這一切緣起，始于字節跳動内部的一次關鍵會議。
據晚點 LatePost 報道，此前時任抖音 CEO 張楠曾在一次内部會中問團隊：" 抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？" 在場人員回答：" 比小紅書做得好 "。張楠再次反問：" 我們做得更好，那為什麼小紅書的 DAU 還漲得這麼猛？" 彼時，小紅書的日活躍用户僅用一年時間，就從 2000 多萬增長到 4000 萬左右。
小紅書的異軍突起，确實也讓之前善于 AB 測試，且被譽為 APP 工廠的字節跳動措手不及。此後，抖音嘗試了不少產品，這些產品有一個共同特征，就是強調種草和社區屬性。
一、字節跳動的執念和努力
如今在海外被關注的 Lemon8，產品最早始于 2020 年 3 月。
當時，字節跳動在日本推出社區分享產品 Sharee。2021 年 9 月，Sharee 正式更名為 Lemon8。10 月，Lemon8 拓展至泰國市場，之後則以印尼等地區為起點，滲透東南亞各地區。2023 年 3 月，Lemon8 進入歐美市場。
Lemon8 取義于要像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而 8 則來源于數學符号 "∞"，寓意着無限大的概念。因此，作為興趣種草社區，Lemon8 主要面向二三十歲的年輕女性，内容主要以圖文和短視頻呈現，覆蓋穿搭、家居、攝影、時尚、美容、美食、健身和旅行等多個領網域。無論在產品設計、人群定位還是社區屬性上，均與國内小紅書高度重疊。
不過，試用 Lemon8 的產品後會發現，其產品設計和運營思路中也有深厚的 musical.ly 的影子。在 Lemon8 底部的搜索欄，聚集了多個針對不同興趣和話題的社區群組，官方還針對不同的群組發起挑戰活動。
"TikTok 的前身 musical.ly，最初就是憑借跳舞、翻唱等各種挑戰賽，率先在美國打開市場。官方組織用户挑戰賽等活動，也是重要的運營手段之一。" 在美國生活了 6 年的方歡告訴《中國企業家》，此前他曾體驗過這兩款產品，并見證了 TikTok 的迅速崛起。
據投資界等多家媒體報道，在字節跳動内部，Lemon8 的主要負責人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報，而朱駿正是此前 musical.ly 的創始人之一，陳穎和朱駿兩人在 musical.ly 時期便是上下級關系，随着 2017 年 musical.ly 被字節跳動收購，兩人也一起加入字節跳動。
事實上，在《中國企業家》記者使用 Lemon8 的過程中，确實也發現 Lemon8 與 TikTok 在產品運營上有眾多關聯，TikTok 正在加持 Lemon8 的品牌推廣和用户拓展。TikTok 豐富的創作者資源和龐大的用户量，為 Lemon8 提供了重要的推廣陣地。目前，很多 Lemon8 平台的優質創作者本身也是 TikTok 博主，他們會在 TikTok 上發布相關内容，吸引自己的粉絲下載和使用 Lemon8。
放眼國内，社區分享產品 " 可頌 " 和 " 輕顏 " 的運營方，同樣是字節跳動的明星團隊。2024 年年初，張楠辭去抖音集團 CEO 一職，并表示未來把精力聚焦在剪映的發展上。而 " 剪映 " 與 " 可頌 "" 輕顏 " 共同的運營主體均為深圳臉萌科技有限公司，該主體目前已經掌握字節跳動影像社交相關的大多數入口。
無論是朱駿，還是張楠，均是字節跳動内部的明星產品經理。然而，曾經的明星團隊再加上字節跳動充裕的現金流和流量資源，就能輕易再造一個小紅書嗎？現實可能無法那麼理想。
"Lemon8 距離所謂的爆款產品的标準還差得很遠，目前也算不上字節跳動在海外對小紅書的奇襲。APP Store 榜單更多代表的是新增的數據，Lemon8 所處的位置（17 名左右）按照之前的經驗數據，日新增用户大概是在大幾萬這個量級。"TMT 行業投資人、屠龍之術主播莊明浩告訴《中國企業家》。
在莊明浩看來，從 data.ai 的數據來看，Lemon8 這一波的推廣跟投放量相關。" 我們似乎可以猜測，最近一段時間，項目團隊可能從管理層那裏又階段性地要到了一些美國市場的投放額度。但對于社區產品，流量之外更重要的是用户和内容的調性。"
根據 App figures 的數據，2024 年 9 月中上旬，Lemon8 在蘋果應用商店開展了搜索廣告活動，僅 9 月 8 日那周，就使用了近 5300 個關鍵詞，主要涵蓋 TikTok、CapCut、Instagram 等相關的品牌關鍵詞。
此外，一位曾投資過 musical.ly 的海外基金投資人也向《中國企業家》表示，" 上一次關注 Lemon8 已經是去年年初的事了，這兩年沒太關注。"
二、小紅書為什麼值得再造
讓字節跳動如此大費周章，小紅書為什麼值得學習呢？
一個最顯著的理由是，在大家都以為移動互聯網時代流量紅利消失殆盡時，小紅書卻逆勢保持着兇猛的增長勢頭。據英國《金融時報》計算，小紅書在 2023 年的月活躍用户達到 3.12 億，比上一年增長 20%，成為去年中國增長最快的大型社交媒體平台。
20% 的用户體量提速是怎樣的概念？
一個可參考的數據是，根據 B 站 2024 年第二季度的财報，二季度 B 站月活用户 3.36 億人，僅同比微增 3.7%，甚至有投行稱 " 用户體量基本已經接近天花板 "。而小紅書與 B 站的月活躍用户規模相當。
與此同時，更重要的是，小紅書裏聚集着當下最具年輕活力的高質量用户群體。根據小紅書此前發布的用户數據，截至 2023 年年底，小紅書平台 50% 的用户為 95 後，一二線城市用户占比達到 50%，其在年輕和城市用户中的廣泛吸引力優勢明顯。
而字節跳動旗下的 " 有柿 "，雖然產品設計上與小紅書類似，但當下被诟病最多的就是其人群特征和内容調性。有用户評價稱：" 這樣的内容生态我第一眼以為是快手。" 再加上其閲讀賺金币的用户任務，讓不少年輕人望而卻步。
用户群體特征差異導致的最終結果是，小紅書因為其内容的高質量和用户的真實分享，導致其越來越多地成為年輕人的搜索引擎。
根據小紅書在 WILL 大會上發布的數據，小紅書上的搜索查詢量巨大，日均近 3 億次，月活用户中有 70% 使用搜索功能，用户平均每天搜索 6 次，有三分之一的用户打開小紅書的第一件事就是搜索。
而小紅書所達成的垂直搜索，也曾是字節跳動念念不忘的市場之一。早在大模型爆火之前，字節跳動就渴望在搜索上與百度分一杯羹。除了挖掘百度的技術人才外，字節跳動還挖來了前 360 搜索產品負責人吳凱。過去 5 年中，從頭條搜索、悟空搜索到閃電搜索再到抖音搜索，字節跳動在不同時期均對搜索領網域做過布局和嘗試。
小紅書确實也成為資本追逐的新标的。2024 年 7 月，小紅書完成了新一輪融資，估值達到 170 億美元。DST Global 與紅杉中國一起參與了此輪融資，紅杉中國增持了其現有股份。高瓴資本、博裕資本和中信資本也參與了投資。
更重要的是，據英國《金融時報》，小紅書在 2023 年實現了歷史性突破，首次扭虧為盈，營收飙升至 37 億美元，同比增長 85%，淨利潤達 5 億美元。相比之下，2022 年，小紅書營收約 20 億美元，虧損 2 億美元。
不過，目前小紅書在海外布局的不力，确實為字節跳動提供了客觀機遇。
過去三年，小紅書曾嘗試針對不同市場推出不同的獨立 APP。比如，面向日本市場，小紅書共計推出 3 款產品：2021 年 2 月推出時尚社區 Uniik，2022 年 10 月推出露營愛好者社區 Takib，2023 年 3 月推出美妝社區 habU。在東南亞市場，小紅書在 2022 年 4 月推出與國内小紅書高度相似的 Spark；2022 年 11 月，小紅書又面向歐美市場，推出了家居分享社區 Catalog。
但截至目前，這些區網域性垂類社區的運營還未取得足夠的聲量。此外，Uniik 和 Catalog 都已經停止運營。
相比小紅書在海外的孤立無援，字節跳動旗下的 Lemon8 在海外則有 TikTok 等多款產品的加持，這也是為什麼字節跳動屢次選擇在海外奇襲小紅書的原因之一。
不過，在海外市場，圖文社區類產品 Instagram 已經站穩了腳跟，Lemon8 與這樣的爆款之間，還隔着多座大山。
