今天小編分享的汽車經驗:傳統豪華市場走弱,林肯中國在變革中穩住陣型,歡迎閲讀。
臨近年底,汽車市場逐漸 " 熱鬧 " 起來。一方面,車企在傳統車市旺季與促銷政策的加持下,銷量持續增長;另一方面,新勢力車企崩盤、豪華品牌經銷商轉網等一系列事件,不斷刺激着人們的神經。
這實際上反映出一個尖鋭的問題:汽車市場的競争已經進入白熱化階段。在這個階段,車企在瘋狂的價格戰中正在失去自我。它們在銷量與利潤之間反復掙扎,要銷量還是要利潤,成為所有車企必須作出的選擇。
今年年中,有豪華品牌宣布退出價格戰,而後銷量的驟降讓其不得不重新殺了回來。為了銷量,車企們逐漸偏離了正常商業軌道,開始放棄利潤。
在史無前例的激烈競争中,車企應該如何平衡銷量與利潤的關系?在百年未有之大變局中,車企要怎樣才能守住自己的領地?
競争白熱化
長達兩年時間的價格戰,已經打破了汽車市場的原有秩序,行業格局正在被重塑。
近期,乘聯會秘書長崔東樹發文稱,前幾年的全國乘用車市場價格戰,一般在每年年末比上年末高 4 個點左右的促銷增長水平,但 2024 年全國乘用車市場價格戰持續激烈,新能源車的促銷峰值已經上升 7 個點,并固化成降價。2024 年 1 到 11 月降價規模 224 款,已經超過 2023 年全年的 150 款的規模,也大幅超越了 2022 年的 95 款的降價總規模。
這樣激烈的競争态勢,加速了行業洗牌和出清的速度。近期,多家新勢力品牌因為資金鏈出現問題發生了停產、倒閉等嚴重危機。一些經營不善的品牌接二連三地出局,在一定程度上降低了消費者對于新勢力車企的信任度,讓一些用户開始将視線投向體量更大、姿态更穩的傳統大廠。
合資品牌方面,今年是繼續沒落的一年,戰略性收縮仍是各家企業的主旋律,裁員、縮減產能、經銷商退網,成為行業最真實的寫照。
傳統豪華品牌同樣表現不佳。數據顯示,豪華燃油市場總量全年預計同比下降 12%,從去年的 286 萬降低至 252 萬。從結構上看,無論是頭部幾大品牌,還是二三線品牌銷量都下滑嚴重。
面對市場的快速變化,傳統豪華品牌集體加速電動化轉型步伐,并且開始重視中國研發團隊的作用,尋求和中國合作夥伴在電動化、智能化技術上進行合作。
盡管 2024 年中國車市大多數合資品牌與豪華品牌表現不佳,但也有個别品牌憑借着快速的戰略調整、積極的市場布局,迅速響應市場新需求,煥新產品陣容,提升品牌服務能力,赢得較好的市場表現。
特别的市場赢家
在個别表現不錯的品牌中,林肯中國是最值得關注的一個。林肯中國靠着積極主動的戰略調整和各環節的換新更新取得了良好的成績。這意味着,2024 年林肯中國成功實現了 " 用小投入獲取大回報 " 的策略。
從終端市場的表現來看,2024 年,林肯中國在激烈的市場競争中,在保持豪華品牌終端折扣率最低的情況下,不但穩住了市占率,并且還實現了大幅提升,從年初的 2.0% 升至 2.6%,漲幅達到 30%。既維持了較高的利潤水平,同時也兼顧了銷量。
從絕對量上來看,0.4 個百分點并不算多,但如果把它放在豪華燃油市場總量全年預計同比下降 12% 的大趨勢下看,相當于林肯中國逆水行舟,并取得了不俗的成績。
具體到產品方面,航海家相較 2023 年上半年,市占率翻倍,2024 年同比銷量增長 12%,增長率在豪華中型 SUV 中名列前三,其中電混航海家銷量同比增長 4 倍;林肯 Z 增幅迅猛,銷量增幅超 30%,市占率翻倍,其中電混 Z 的銷量占比超 30%;冒險家穩居細分市場第五,其中電混冒險家的銷量占比達 35%。
盡管產品陣容在豪華市場上算不上豐富,但林肯中國的這些產品個個能打,構成了細分市場上的實力擔當。
良好的市場表現也讓林肯品牌在保值率方面繼續引領美系車企,在精真估最新發布的保值率報告中(截止 2024 Q3),林肯多款車型排名前列:冒險家在細分市場排名第一;航海家在細分市場排名第二;飛行家在細分市場排名第二;林肯 Z 在細分市場排名第三。
逆勢破局的密碼
在下行趨勢明顯的市場中,林肯中國 2024 年市占率穩步提升,保值率保持穩定,在逆勢中巋然自立。其深層原因就在于,新任總裁賈鳴镝執掌林肯中國後,審時度勢,快速反應,為林肯中國制定了一套全新的更聚焦、更精簡、更專注的發展模式。這套模式對林肯中國的品牌、體系、產品、營銷、渠道等都提出了更高的要求,推動林肯中國實現逆勢破局。
品牌層面,在新的時代背景下,林肯中國被賦予 " 傳世豪華 優雅從容 " 的全新内涵,既體現出品牌的悠久歷史、高端定位,又與潛在消費者人生态度不謀而合,再次引發品牌與用户之間的共鳴。在 GBHS 消費者調研報告中,林肯中國 " 豪華的、高品質、尊貴 " 三大關鍵詞排名再創新高,均超越二線豪華品牌。其中 " 豪華 " 排名第三," 高品質 " 與 " 尊貴 " 均排名第四,僅次于傳統德系豪華品牌。
體系方面,賈鳴镝對林肯中國的營銷機構進行了大幅調整,将傳統業務單元調整為 5 個以用户為中心的模塊;在區網域模式上,林肯中國實現了從單一動力模式向多輪驅動模式的轉變,從總部到區網域采用 " 三劍客 " 模式(銷售 + 市場 + 售後),優化流程,互相補位,共同驅動品牌發展。
產品方面,林肯中國積極響應中國消費者市場需求,快速推進混動化、個性化的轉型,推出了電混航海家、電混冒險家和電混林肯 Z,以及林肯冒險家木蘭特别版和林肯 Z 騎士特别版等新產品。此外,今年以來林肯中國還相繼對飛行家與領航員兩款車型進行了換代更新,帶來更符合中國消費者需求的新產品。
營銷方面,在紛亂的市場環境中,林肯中國确定了精準化、圈層化、線上化的營銷新策略。今年以來,林肯中國陸續與安缦酒店、養雲社區等進行了合作,精準貼近高端圈層客户。此外,林肯中國也成為豪華品牌中第一批執行常态化直播的品牌,總部與經銷商形成了直播矩陣,賦能經銷商,逐步實現經銷商全員直播。
渠道方面,林肯中國将其作為重點進行了系統性調整。在目标端,林肯中國的策略是根據市場變化動态下調銷量目标,确保經銷商健康運營,品牌健康發展。在規模端,林肯中國根據市場環境和經銷商盈利狀況,動态調整網絡規模。包括關閉地段偏遠及長期盈利不佳的 4S 門店,将 4S 網點數量從 150 家逐步縮減到 115 家,以确保資源高效投入,為經銷商減負。與此同時,在更加貼近消費者的地段,開設以提升豪華品牌形象或銷售及服務為主的 1S 店及 2S 店,增加網絡覆蓋率。目前,林肯中國服務網點已增加至 176 家。林肯中國表示,在今年核心經銷商盈利面積達到 70% 的基礎上,未來将進一步調整經銷商網絡運營模式,不斷提升經銷商網絡的健康水平。
服務層面,林肯中國将多年秉持的服務理念 " 林肯之道 " 正式更新為 " 林肯之道 PRO",帶來 9 大專項管家式服務及全感官的 5 大豪華體驗,通過更智能、更細致、更精進的服務,為中國用户帶來線上線下無縫銜接的全鏈路豪華尊享體驗。
在大舉進行的變革中,林肯中國的一些動作被外界誤讀為并入福特甚至退出中國市場的信号。但實際上,林肯中國與福特中國的新變化,僅限于從 2025 年起将林肯中國财務結算體系并入福特中國,簡化整合内部復雜的财務體系,以實現更高效的内部運營。林肯中國各項業務保持不變,在中國市場獨立運營。财務結算體系上的變化只是林肯中國 " 更聚焦、更精簡、更專注 " 發展模式中的一環,體現了林肯在當下激烈的市場競争中靈活的調整能力和策略,即聚焦核心業務。
林肯中國 2024 年的諸多舉動,實際上體現了林肯深耕中國市場的決心,其在市占率、保值率等方面取得的成績,也為林肯在華長期發展注入新的穩定劑。
在賈鳴镝的帶領下,林肯中國正以全新的姿态,迎接市場挑戰。新的發展策略,在白熱化的市場中已經彰顯出明顯的優勢,将助推林肯成為逆水行舟的冠軍選手。