今天小編分享的互聯網經驗:傍上胖東來,零售商超的“回春術”?,歡迎閲讀。
作者|李小霞
編輯|董潔
不知從何時起,向胖東來取經,成為了很多線下零售商超挽救危局的 " 解藥 "。就連龍頭永輝超市也沒能逃過。
近日,胖東來啓動對永輝超市的幫扶計劃,預計從 6 月 1 日開始對後者鄭州瀚海北金和新鄉寶龍廣場的兩家門店進行調改,後續在總結經驗的基礎上,将分區網域、分時段逐步進行。
所謂的幫扶調改,更像胖東來對線下商超發起的一場自我商業模式輸出實驗,具體調改細節包括員工薪資、賣場規劃、商品結構、共享供應鏈、優化賣場價格及服務等。
在此之前,胖東來已經分别于 2023 年 6 月、今年 4 月對江西連鎖超市品牌嘉百樂、湖南超市龍頭步步高實行了 " 爆改 "。成立二十多年從未走出過當地省份地界的胖東來,最終以這種特殊方式實現了全國化。
在實體零售裏,自帶流量屬性唯二企業,除了山姆,恐怕就是來自河南許昌的胖東來,一舉一動都備受關注。
胖東來之所以從一家偏居三線城市的商超成為紅遍全國的頂流,與質優價廉的自營商品、天花板級别的服務、優越的福利待遇等不無關系,被馬雲稱為 " 中國企業的一面旗子 ",雷軍則贊其為 " 中國零售業神一般的存在 "。
對于深陷泥潭的傳統連鎖商超來説,當學習國外倉儲超市模式的方式失效後,轉身向另一個 " 優秀範本 " 胖東來取經成為時下流行的命題。
雖然成不了山姆,至少可以短暫「成為」胖東來。
" 爆改術 " 沒有秘密
想要得到胖東來的 " 爆改 " 并非易事。
2023 年年底,步步高董事長王填兩次到河南見胖東來創始人于東來,希望對方能夠對步步高進行改造,均被于東來拒絕。
步步高成立于 1995 年,不僅是湖南最大的連鎖商業超市,還有着 " 中國民營超市第一股 " 之稱,在市場高速發展時期,步步高曾在 2019 年創下 197.95 億元的歷史高峰。後來随着傳統商超衰落,步步高也難抵浪潮衝擊,自 2021 年以來已連續 3 年虧損,去年虧損近 20 億。
後來,王填又邀請了于東來到湖南走訪步步高的門店,直到今年 3 月,他在許昌第三次拜訪時,于東來才決定接下任務。
在對步步高的改造中,對人員薪酬體系和工作時長的調整是第一步,目的在于提升員工的幸福感,讓員工有飽滿的工作狀态。
" 胖東來跟 Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比,技術方面是有非常大差距,但在文化和體制方面要遠比這些企業好,這體現在企業健康發展、員工薪酬福利以及帶來的成就和幸福感等方面。" 在《美好未來》一書中,于東來如此寫道。
據悉,胖東來員工薪酬體系大概是,店長月薪 5 萬元,店助 4 萬元,處長 2.5 萬元,處長助理 1.8 萬元,課長 1.2-1.3 萬元,一線員工(保潔、收銀等)平均月工資位 5500 元。每名員工每周工作時長是 40-42 小時,一年還有一個月帶薪年假。甚至還會對員工設有 " 委屈獎 "。而帶動胖東來出圈的很多熱搜都來自于其神仙般的待遇。
在胖東來的建議下,步步高将員工月薪從 3000 元左右提升到至少 4000 元,店長月薪提高至 20000 元。為了讓員工多休息,将營業時間從上午 8:00 至 22:00,調整到上午 9:30 至 21:30。
在商品方面,改造團隊淘汰了超市的一些低價劣質商品,補充一線品牌和高性價比的商品,合理定價,包括引入胖東來爆款產品,如 " 網紅 " 大月餅、江米條、軟麻棗等。環境方面,改變傳統大賣場的動線布局;再就是注重細節,增加服務設施和項目等。
實際上,改造之術算不得什麼秘密,都是胖東來盛名在外,為人褒獎的獨特之處。
基于改造加持," 五一 " 假期," 過氣 " 超市步步高享受到了一把明星的待遇。
僅 5 月 1 日當天,步步高長沙梅溪湖店門店的客流量達到歷史最高的 1.77 萬人,被長沙網友戲稱為 " 新晉 5A 級景區 ",門店銷售額高達 240 萬。一個對比是,在被胖東來幫扶之前,該門店平均日銷售額只有 15 萬左右,日均客流 2000 人左右。
信心與拯救
胖東來對步步高的成功 " 爆改 ",吸引了永輝超市的注意。
5 月份,永輝超市董事長張軒松、CEO 李松峰等人像王填一樣多次拜訪了于東來後,直到 5 月 7 日走訪後的閉門會議上,于東來才做出啓動幫扶調改永輝超市的決定。
本次調改,胖東來派出了胖東來超市總經理關娜、胖東來新鄉總經理王明;永輝方面,張軒松親自坐鎮鄭州,并抽調全國精英組建 " 永輝超市調改小組 ",以配合胖東來管理團隊進行現場調改。具體細節,與步步高幾無差别,無外乎商品重整,服務提升和員工薪酬福利等方面。
與步步高的成長軌迹類似,永輝也曾經站在行業風口之上,被京東、騰訊巨資托舉,市值一度突破千億元。2020 年,營收更是達到 932 億元。在中國連鎖經營協會公布的 "2022 年中國超市 TOP100" 榜單中,永輝超市以 980 億元的銷售總額位居第二,僅次于沃爾瑪。
但從 2021 年開始,公司營收止步前進,且虧損不止。根據财報數據,2021-2023 年,永輝超市分别巨虧 39.44 億元、27.63 億元、13.29 億億元,總計虧損高達 80 多億。
頹勢之下,永輝超市比步步高更需一針強心劑。
胖東來的出現,也确實帶來了一些好消息。幫扶消息确定當天,永輝超市股價漲停,而在此之前,其股價一度跌到歷史最低點。
但若論胖東來能否拯救連鎖商超,可能還要打上一個的問号。
貴為流量之王,胖東來始終面臨的問題是無法走出河南,這讓其商業模式能否可以在其他城市復制成為巨大的疑問。這也是為什麼胖東來只選擇幫助永輝改造兩家門店的原因,而且是兩家位于購物中心的、尚有改造餘地的店鋪,而不是爛店或者全國範圍的改造。
僅從被外界豔羨的員工薪酬而言,胖東來能做到的原因是有高利潤去支撐這些機制,據悉,胖東來的平均毛利率約為 30%。但到了其他城市,多種成本支出可能難以延續這種優勢。
一個例子就是,直到現在,胖東來也沒在鄭州開店,于東來對此也做過解釋,相比許昌,鄭州的店面成本,員工福利等綜合成本要高得多,鄭州的房價高,胖東來給出的工資水平,在鄭州不具有競争力。
除了顯性的文化、服務,胖東來的成功還因為其在許昌建立了完善的供應鏈,其與當地零售商組建的 " 四方聯采 " 的模式,可以支撐起比較低的采購成本,而這些優勢同樣在河南之外難以維持。
自身復制前景難猜的情況下,這場 " 爆改 ",對于胖東來或許是一種探索,而于線下商超而言,更像是一場營銷遊戲。