今天小編分享的财經經驗：過度旅遊，正在擊穿日本旅遊業，歡迎閲讀。
文 | 真故研究室，作者 | 石雨菡，編輯 | 龔正
日元跌跌跌，這個五一，便宜的日本又成了中國遊客最火的海外目的地之一。不過在國内，人們經常容易聽到，日本本地人似乎不太歡迎海外遊客的傳聞，這給出行帶來了一絲不安。
或許确切的事實是，日本歡迎和需要海外遊客活躍國内經濟，但四方遊客蜂擁而至，又給狹窄的島國帶來了 " 過度旅遊 "（Over Tourism）問題，也就是 " 環境超載 " ——垃圾、噪音、本地居民遭遇生活不便。如何轉向觀光與本地居民生活都可持續發展的模式，以 2030 年吸引 6000 萬海外客為目标的日本，正在結合歐洲等十幾年來防過度旅遊的經驗制定本地對策，這或許也能給中國旅遊帶來碰撞與互鑑。
過度旅遊，次生問題堆積如山
4 月 29 日，日本山梨縣富士河口湖町。
遠處是富士山，近處是燈火通明的羅森便利店。兩者掩映對比，形成了風靡 SNS 社區的網紅景點，吸引了包括本地及世界各地的遊客前來打卡。
不過就是這樣一處人氣景點，河口湖町的政府職員卻在五一節前的路口，樹立起了一塊高達 2.5 米、寬 2 米的黑色幕布，目的是為了擋住在馬路對面的遊客正對取景。
當地一位 72 歲的居民説：" 我為這裏是觀賞富士山最好的地點感到自豪，因此對設定幕布感到遺憾，但因為随時可能發生交通事故，我想這個決定很艱難。"
令人遺憾的決定背後，是當地近年成為突出問題的 " 過度旅遊 "，英文名為 Over Tourism，日本也有用漢字表示成 " 觀光公害 "。它并非把問題指向遊客，而是關注過度的旅遊活動與當地生活如何協調的問題。
當地政府職員表示，" 便利店門客的遊客數猛增，導致垃圾遍地，也妨礙了周邊交通，雖然也張貼過提示紙條、設定過警備員，但沒有效果，所以設定幕布是不得已的決定。"
用幕布遮擋絕景，不是日本的首創。
2023 年 5 月，奧地利的 " 世界最美小鎮 " —哈爾施塔特（Hallstatt），這裏因電影《冰雪奇緣》走紅，每日約有 1 萬遊客訪問這個僅有 800 人口的小鎮，但因為遊客過多，當地環境承載不了，所以在景點處設定了木質的栅欄，阻擋攝影客的視野。
河口湖町還只是一個遊客偏少的地方。
在年訪問遊客達 5000 萬人次的京都，過度旅遊問題被認為已經較為嚴重地影響到本地居民生活。
2023 年 9 月，在通往清水寺的五條坂地區，一家餐飲店發生火災，然而火災現場的邊上是巴士停車場，眾多進出停車場的旅遊巴士把道路圍擋的水泄不通，幾十輛消防車和救護車前進不得。
而在以藝伎文化聞名世界的京都衹園，近來也不斷出現遊客未經允許，私自進入私人街道，甚至糾纏藝伎或舞伎拍照的情況。當地代表紛紛向市政府抗議，要求市政府介入處理。今年 4 月，人氣景點 " 衹園花見小路 " 全面禁止遊客拍照，否則将處以 1 萬日元的罰款。
此外，在京都市北 130 公裏處，還有一個名為 " 舟屋 " 的地方，共有 230 間臨海的小木屋，一層多停泊着小型漁船，成為獨特風景。
然而就是這個只有 2000 人的小鎮，在 2023 年一年共吸引了 40 萬人次的遊客到訪。本地居民不得不改變生活習慣，比如 " 周末盡量避免去購物 "。有的居民表示：" 本來是安靜的小鎮，現在幾乎成了步行街。"
圖 | 舟屋的小鎮馬路，圖源來自日本廣播協會
在年 2000 萬遊客造訪的古都鐮倉市，這裏有一個聞名漫迷之間的 " 灌籃高手 " 路口，當江之島電鐵路過入口時，湘南海岸與電車交映，會重現櫻木花道在此站立的風景。
不過，由于拍照的遊客太多，蔓延到馬路上，導致這個路口成為鐮倉最為危險的地方之一。
在遊客們也愛去的北海道美瑛町，這裏因為廣袤的農田景色知名，但農田踩踏情況時有發生。本地人使用的生活道路，也因為遊客違規停車而煩惱不已。
噪音、道路交通、垃圾，是 " 過度旅遊 " 帶來的比較容易被直觀發現的問題，它還對一個地方帶來了" 深層次的街區結構改變 "。
在日本一些地方，民宿酒店建設快速增長，這導致部分居民想要買地建房的需求被抑制。
新的長住人口無法流進只能流出，導致觀光業雖然在發展，但本地居民的生活卻陷入諸多困難。
還有不少地方，本地居民愛去的生活小館，逐漸被面向觀光的連鎖型店鋪取代，街區的要素構造于無形中發生，給居民生活帶來影響。
這在世界其它旅遊地也發生過。在西班牙第二大城市巴塞羅那，因過多遊客湧入，截至 2020 年的 10 年間，當地每月平均房租，上漲了 200 歐元（按時下匯率，合 1500 人民币左右），升高的成本加劇了本地居民的負擔。
實際上，過度旅遊不僅給本地居民帶來影響，也影響了海外遊客自身體驗。
有一位名叫旺旺的博主，就在社交媒體上分享 " 五一旅行日本勸退貼 "。他實際上是去年五一到的日本，但給他留下了 " 深刻 " 印象。
" 五一 " 不僅是中國的黃金周，也是日本 10 天大型連假。不但處處人滿為患，而且酒店價格也較平日上漲了 150%。
這對應了一位女性博主的分享。今年 4 月初她赴日旅遊，在東京淺草寺訂的酒店，每晚 500 元人民币，但過了幾天，該酒店價格已經飙升至 3000 元人民币，或是靠近五一所致。
還有一位在京都的本地華人博主，日前在社媒上温馨提示：" 良心話，别來特種兵打卡，清水寺、稻荷大社目前已全部人滿為患，非常難出片，否則只能和我一樣用長焦鏡頭拍局部。"
過度旅遊，應對牢騷民意的對策
2003 年，日本推出 " 觀光立國 " 目标，背後的聯動目标有幾重，包括：
●活化日本國内消費。日本大宗產品出口以汽車及相關產業鏈為主，但日本國内中小型產業——零售業、餐飲業、住宿業、交通業，由于國内人口老化，需要借助外部遊客到日本消費來活化，但這一部分的收入被日本歸類為 " 出口 "。
●刺激地方城市經濟，產生就業機會。随着人口凋敝，日本地方陷入空心化，經濟不景氣。寄望于外來旅遊，產生更多工作機會。2003 年時，日本政府的測算是希望產生 40 萬個就業機會。
●向外推介日本文化，推進國際親善。日本包括動漫、電影、音樂等軟實力產業，在亞洲及歐美擁有較為廣泛的粉絲群，在 SNS 社區的擴散下，赴日旅遊有比較強大的人群基礎，被寄望于進一步提升日本國家形象。
經過 20 年發展，日本觀光立國目标幾經更新，制定的 2020 年目标是，吸引 4000 萬海外遊客，創收 8 兆日元；2030 年吸引 6000 萬海外遊客，創收 15 兆日元。
實際是，2019 年即疫情前的高點年份，日本共吸引 3188 萬人訪日，創收 4.8 兆日元。雖離階段性目标還有一定距離，但 2022 年，日本觀光業已經成為僅次于汽車、半導體的第三大出口產業，日本的鋼鐵產業将第三寶座讓與觀光，屈居第四。
但這時，伴随着越來越多人登島，前述的過度旅遊之次生問題出現了，并形成了較強的民意。
2022 年，東京大學召集 100 位民間意見領袖開會，對日本觀光立國 20 年來實績打分。
88% 的參與者正面評價觀光業對日本經濟的帶動，但 60% 的人難以認同觀光幫助國民實現了更好的生活和樂活的街區，認為 " 存在享受旅遊收益和沒享受到人群的兩極分化 "，" 過度旅遊形成了打造樂活街區的阻礙 "，《日本經濟 * 新聞》在報道中引用民間意見稱，" 雖然表面上十分歡迎外國遊客會過來花錢，但内心反感卻在加劇。"
日本的這種情況并非特例。在歐洲，10 幾年前，其實過度旅遊的問題就已經提出。而在更早，過度旅遊導致的旅遊公害問題，就已經開始被本地居民反對。
1992 年，西班牙巴塞羅那發生 " 反觀光 " 遊行，目标就是反對洶湧的人潮，對這座城市環境、街區要素帶來的扭曲，甚至還出現了攻擊遊客大巴、餐廳等極端事件。
為此，2016 年，巴塞羅那推出政策，在歷史街區禁止興建新的商業設施、酒店、公寓。2017 年根據遊客動向，設立了專門用來分流遊客的觀光監測設施。
目前，日本各地也在學習世界已有經驗，推出相關政策。
主要包括實行門票預約制和限流、支持導入多語言能力服務、用技術來應對人力不足問題。
比如，預約和限流方面，廣島縣甘日市，從 2023 年 10 月 1 日起，開始征收 " 宮島訪問税 "（當地有著名的嚴島神社），1 人 100 日元（合 4.6 元人民币）。
導入多語言能力服務方面，除了推廣能實時翻譯各國語言的 APP 外，日本也于近年開放零工經濟。以前不允許在閒暇時間打零工的日本社畜，可以活用自己的愛好，參與到人手短缺的觀光旅遊業。
另外，一些新技術的支援也在推廣當中。京都推出了 10 人能乘坐的大型租賃車，當地還有企業向市政府捐贈了智能垃圾箱，以改善街頭無垃圾桶的狀況。
智能垃圾箱的特色是内部設定有傳感器，只要感受到内部的垃圾增多了，它會采用每 5 分鍾 1 次的頻率來壓縮垃圾。如果壓縮後的垃圾滿了，智能垃圾箱會通過短信的形式通知市職員，來進行回收。
而靠海的香川縣小豆島町，面對少子高齡化課題，開始實驗無人駕駛船，來支援觀光等。
過度旅遊，轉化成可持續旅遊的探索
或許可以看到，上述一些對策，都是比較技術層面、或偏單點方面，日本城西國際大學旅遊學院佐泷剛弘教授對此表示，10 年前世界各地就出現了過度旅遊問題，但從實際情況來看，并沒有特效藥。只有把經過驗證有效的手段，通過組合拳來推進，才能盡量實現居民和觀光者兩面的平衡。
這兩年，國内興起了特種兵打卡式旅遊，有媒體報道，這個五一，這種旅遊模式也被國内遊客帶到了海外，這種方式的特點是：人均花費較少，比較考驗體力，與其深度了解一個地方的文化精髓，遊客更偏向于走馬觀花。
如果站在地方的角度來看，這種旅遊方式可能對遊客的口袋比較友善，但對一個地方的文旅經濟能有多大程度的帶動是個疑問。
日本國内也在思考類似的問題，如何把旅遊從" 來一個地方付錢 " 轉變成 " 為一個地方花錢 "。
這背後是兩種不同的旅遊思維和觀念。後者更傾向于為有條件的遊客，創造深度遊的環境，充分享受一個地方的風土與人情，當然也會支出更多的錢，帶來外匯收入，同時也能滿足不同需求旅客的個性要求。
這兩年，日本國内的探索之一就是在保證一般大眾的旅遊需求之外，" 提升價格、發展高價值旅遊 "。這裏面也包含内容十分豐富的讨論。
● 探讨價格雙軌制
日本國内有輿論認為，随着日元近年貶值，日本已經成為價格十分便宜的旅遊國家。越來越多的海外人士來日本爆買，預定交通和酒店，已經讓本地居民難以順利地訂到相關服務，甚至還助推了物價上漲。比如日本就出現了 1 萬日元一碗的拉面，合人民币 466 元，讓本地人也瞠目結舌。
輿論認為，日本應該更新觀念，" 賺涉外觀光的錢并不壞 "，意思是可以探讨雙軌制等策略，面向外國遊客設定高價，增加收入，用于維持服務水準和相關成本支出。但對本國居民，可以根據實際情況，設定較低價格，來保障本國居民生活。
不過目前這一建議，還面臨日本國内 " 是否會造成對海外遊客的歧視 " 的争論。有人建議可以提高景點價格，但對本地居民可以實施打折。
● 面向富裕階層推出醫、食、體驗型旅遊
2023 年底，日本旅遊公司 JTB 和三井不動產，宣布開拓面向海外富裕階層的旅遊，主要提供癌症診斷治療、品嘗日本美食和日本酒、體驗自然風土等個性化的旅遊產品。
日本國家旅遊局數據顯示，美國、歐美、澳大利亞等 5 個國家的富裕階層在日本消費了 4.7 萬億日元，富裕階層花的錢相當于普通遊客的 9 倍。
這當中，期待海外遊客利用日本醫療服務的 " 醫療型旅遊 " 是該類型產品重點，醫療服務消費占到了富裕階層來日花錢總額的 30%。
● 推出高價值旅遊服務，從黃金路線分流旅客至地方
初次來日本旅遊的遊客，多集中在東京—京都—大阪一線，但近年也出現了遊客向日本地方城市擴散的現象。
日本相關業者認為，歐美遊客由于路途遙遠，一般會在日本停留一周以上，願意為住宿、文化、美食支出的部分更大，亞洲遊客由于路途較近，時間短，更願意多次往返，對購物興趣最大，以前是電子產品，現在則是日本奢侈品。可以針對這兩類遊客提供不同的旅遊選擇。
比如對願意深度遊日本的遊客，提供針對性產品，将人群從城市的公共空間分流至郊區、大自然裏，或是定制夜間遊等，這類旅遊產品統稱為 " 深度體驗型旅遊 "。
今年 4 月，日本旅遊公司 JTB 宣布将着力發展" 探險旅遊 ( Adventure Tourism ) "商品，它一般涵蓋體育活動、自然環境和文化體驗 3 個要素中的兩個。
具體以徒步、騎行、登山等形式來進行，該公司目前已推出 1-2 周的高度定制化的旅遊產品。比如北海道大雪山國立公園徒步登山，4 天 3 夜費用為 40 萬日元（合人民币 1.86 萬元）、濑户内海邊騎行等。
與此同時，遊客還可以選擇 3 天 2 夜、相對容易體驗的軟式探險。比如大相撲比賽觀戰旅遊、岚山賞櫻花的徒步旅遊等。有數據顯示，探險旅遊目前在歐美已經形成 70 萬億日元的市場。
聯合國世界旅遊組織曾把 2017 年設定為 " 國際可持續旅遊發展年 "，與 Over Tourism 相對，可持續發展的旅遊，英語寫作Sustainable Tourism， 意思是守住文化、環境、經濟，一方面提高本地居民的滿意度，一方面保持地方活性，促進經濟發展。
日本國内面臨的旅遊問題，在我國也能找到共性。在北京、上海等熱門景點，人潮洶湧幾乎成為日日常态，在門口張貼 " 此地為私人住宅 " 的住民也越來越多。特種兵旅遊，或許最滿足的是财力還不豐富的年輕人的需求，但對其它希望好好充分享受深度遊的客群，目前的旅遊體驗顯然還有很多可為空間。
畢竟，今日特種兵的我們，總有一天需要慢下來、沉浸下來，這樣旅遊才會真正讓人放松。
