今天小編分享的科技經驗：電子煙強監管一年後，悦刻還有未來嗎？，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅 ESG 組
作者｜陸琳
編輯｜袁加息
頭圖｜視覺中國
曾經風光無限的電子煙行業，在最強監管落地後一年，并未迎來 " 利空出盡 " 的曙光。
2022 年 10 月 1 日，電子煙強制性國家标準正式實行，嚴格限制了電子煙的營銷行為和口味多樣性。
如今密集監管落地已歷一年，行業遭受到的重創可以從電子煙巨頭悦刻近期發布的 2023 年半年報看出來。霧芯科技 2023 年上半年營收為 5.67 億元，而上年同期的營收為 39.48 億元，同比下跌 89.63%。
霧芯科技在最新一季 ESG 報告中表明，企業在合規上投入了大量精力，尤其是配合監管，以及投入電子煙減害的研發。
但是這一切似乎難以抵消監管落地後的一系列影響。一方面政府定下的生產配額，限制了電子煙廠商的擴張上限；另一方面消費税在電子煙全行業開征，直接推高了電子煙的價格。
當強監管徹底約束了行業前景之後，霧芯科技還要在夾縫中尋找自己的生存之道。
悦刻緩過來了嗎？
電子煙行業剛出世時，作為有潛力颠覆傳統煙草行業的後起之秀，迅速成為資本寵兒，在市場表現和市值上都有亮眼表現。2021 年 1 月 22 日，電子煙巨頭霧芯科技登陸紐交所，上市首日收盤暴漲 145.92%，市值達 2966 億元人民币。39 歲的創始人汪瑩以 54.3% 股份，身價超過 1600 億元人民币，成為僅次于碧桂園大股東楊惠妍的第二女富豪。
然而随着國内監管政策逐漸落地，霧芯科技市值也跌跌不休。股價從上市最高的 35 美元一路跌至 1.58 美元。
悦刻母公司霧芯科技近期發布财報顯示，霧芯科技 2023 年二季度營收為 3.8 億元人民币，同比減少 83.1%。由于用户流失加上黑產競争，霧芯科技的營收有明顯降幅。另一方面，随着電子煙產業開征消費税（此前只需要繳納增值税），企業的利潤率也大幅下降。
霧芯科技高管在電話會議上表示，下半年業績的能見度相對較低，全年業績仍存在 " 不确定性 "。
當行業一度認為，監管落地後利空出盡，電子煙行業終将迎來新的曙光。但是沒有想到的是，配額制度等種種監管政策實際上鎖死了電子煙企業的增長上限，而另一方面，層出不窮的假冒電子煙反過來侵蝕了授權電子煙的市場。
電子煙剛推出時，以多種口味橫掃了傳統香煙市場，也因各類 " 水果口味 " 實質上成了非煙民乃至未成年人的 " 第一口煙 "，這對公共健康的贻害無窮。去年 10 月起，多口味的調味電子煙被禁止在市面上銷售，正規的電子煙只能是煙草口味。然而此後，調味煙彈依然通過非正規渠道在市場中流通，其中還有很多是非法生產的產品。這被認為是後監管時代，正規電子煙無法起量的重要原因。
霧芯科技高管在财報電話會議上表示，監管機構打擊非法產品的特别行動于 4 月結束後，國标產品銷售再次被市場上的非法調味電子煙產品打亂。" 那些非法產品由非法電子煙加工廠制造味道誘人的各類產品，且比合規產品價格更低，再加上他們不納税，造就了不公平的市場環境，影響了合法市場上電子煙行業的復蘇。"
曾經被電子煙企業用來挑戰傳統香煙的 " 口味 "，反而成為山寨電子煙用來侵蝕國标電子煙的大殺器。
不得不説，命運饋贈的禮物，早已在暗得標好了價格。
霧芯科技股價
" 躲不開 " 的原罪
雖然營收利潤大跌近 8 成，霧芯科技仍然在努力證明自身的社會價值與行業存在的合理性。
霧芯科技在最近發布的 ESG 報告中，用了大量篇幅來介紹自己在產品品質、產品創新與減害上的努力。
霧芯科技在該報告中表示，" 截至 2022 年末，我們已在國際期刊發表了 7 篇論文，證明了電子霧化器的吸入安全性和相對減害。與此同時，我們積極與高校、研究 所合作開展電子霧化器減害相關的科研工作，包括中科院、中山大學、福州大學等，從不同維度研究電子霧化科學，持續擴大對該領網域的認知 。"
霧芯科技最新一次與高校共同發表研究成果，是 2022 年 11 月與福州大學在 Toxicology in Vitro 發表 SCI 論文，即通過研究外泌體蛋白質組學研究傳統香煙和電子香煙對人類支氣管上皮細胞的影響，證明電子煙的毒性明顯低于傳統香煙。
其他幾篇一年内發表的論文也旗幟鮮明地證明，電子煙的毒性明顯低于傳統香煙。
不得不説，悦刻在強監管落地之後，依然在證明自身的減害作用，實在很有勇氣。畢竟，政策畫出的紅線就在腳底下：電子煙不能以 " 危害較小 " 為由進行自我宣傳。所以悦刻説 " 電子煙毒性低于傳統卷煙 " 只能限于學術研究，不能再越雷池半步。
并且在電子煙危害研究上，仍有相當多權威機構認定，電子煙的害處并沒有看上去那麼低。
國際防痨會建議低收入及中收入國家全面禁止電子煙，作為保護及預防措施。這些國家容易被電子煙滲透，令煙草更加流行。
歐洲呼吸學會指出沒有證據證明電子煙安全，而所謂 " 減害策略 " 是建基于錯誤或未經證實的聲稱或假設之上（如吸煙人士不能戒煙、電子煙有助戒煙、吸煙人士會完全轉用電子煙）。學會不能推薦任何危害肺部或人體健康的產品。
歐洲心髒病學會指出電子煙影響心血管健康，而對健康的長遠影響及戒煙成效仍然不明顯，建議吸煙人士應先使用認可的方法戒煙。
雖然電子煙已經在各個領網域努力證明自己的危害性比傳統卷煙小，但是由世界衞生組織領導的全球控煙，對電子煙的态度仍舊是強監管。
或許 " 電子煙比傳統卷煙危害小 " 是真的，但是世衞組織的目标是 " 無煙社會 "。電子煙就像是煙草行業或者煙民給自己一個台階下，這仍然有悖 " 無煙社會 " 的目标。電子煙也是煙，所謂 " 減害 " 可能會吸引未成年人或者非煙民對它放松警惕。
世衞組織近年來每年都會發布一份《全球煙草流行情況報告》。2023 年的報告發布于今年 7 月 31 日。世衞組織在報告中不斷催促各國加強對電子煙的監管。它提到，2022 年共有 34 個國家完全禁止了電子煙的銷售，42 個國家完全禁止人們在公共場合抽電子煙，比去年多了幾個國家。加強監管是大趨勢，但世衞組織顯然對事情的進展速度很不滿意。
值得注意的是，今年的《全球煙草流行情況報告》中特意提醒了電子煙二手煙的潛在危害。
二手煙争議——霧芯科技顯然很早就意識到這個新的風險苗頭。2021 年公司新設立了氣溶膠實驗室，旋即開始對氣溶膠的毒理——這説白了，就是要研究電子煙二手煙的毒性。到 2022 年 9 月，霧芯科技的首篇關于二手煙的 SCI 論文發表了出來，認為電子煙的二手煙對呼吸系統的傷害小于卷煙。
但這説的只是二手煙的傷害是比卷煙小，而不是沒有傷害。
霧芯科技新近的 ESG 報告提到這麼一組數字：
而報告接着説：針對這些潛在高風險物質，我們在產品開發過程中進行嚴格控制。
你感到恐懼了嗎？電子煙企業知道這些 " 潛在高風險化學物質 " 可能存在于二手煙（氣溶膠）裏面，但沒有告訴你，這些物質究竟被減害了多少。
迷茫的未來
對霧芯科技來説，現在的問題不僅僅是監管，未來市場是否還有持續增長的空間，也是對于悦刻乃至電子煙行業的一大拷問。
随着國内電子煙配額制度落地，實際上已經框定了國内電子煙企業的銷售上限。這也使得悦刻等一眾企業失去了走量擴張的可能性。
但對于悦刻來説好消息是，随着打擊黑產力度不斷加大，用户可能會回流使用新國标煙草口味的產品。随着電子煙減害概念逐漸被煙民接受，市場份額有望擴大。
但是現有的市場裏還有強勢布局的中煙，憑借自身在渠道、品牌方面的壟斷地位開始激烈競争。另一方面，《電子煙管理辦法》第二十條規定電子煙銷售不得排他性經營，意味着悦刻未來生存地圖會更加狹窄。
國内版圖萎縮，那海外市場怎麼樣？
相比國内市場監管政策日趨嚴格，海外市場無論在用户規模還是未來前景上都更廣闊。《2022 年電子煙產業出口藍皮書》報告顯示，2022 年全球電子煙市場規模将超過 1080 億美元，其中海外電子煙市場規模将保持 35% 的增長速度，總規模突破 1000 億美元。
當前絕大多數品牌和制造商都開始發力海外市場，悦刻早在 2019 年就嘗試海外探索，其海外業務 " 悦刻國際 " 在 2021 成立後，已經覆蓋全球 40 餘個國家，積累了百萬量級的消費者。
就以電子煙在各國煙民中的滲透率而言，這部分市場仍有前景。《2021 年世界煙草發展報告》數據指出歐美國家電子煙滲透率普遍在 30% — 50% 之間，未來仍有一定的提升空間。
但是這片市場已經有了成熟的巨頭占據大部分份額。據 2023 年 6 月 19 日發布的尼爾森便利店報告，雷諾公司的 Vuse 電子煙持續占據美國市場領先地位，市場份額略有上升。Vuse 占美國電子煙市場份額 42.3%，排名第二的 Juul 占 25.6%，排名第三的 NJOY 占 2.8%。
這也意味着國產電子煙出海需要面對國外巨頭已經瓜分後的市場，拓展難度可想而知。
在海外監管方面，電子煙行業面臨的是日趨嚴格的監管措施。2023 年 6 月，已經有部分國家表示正在考慮對電子煙監管采取進一步的新措施。
英國政府表示正在填補法律漏洞，以遏制電子煙公司向兒童免費提供樣品。英國政府正在考慮對電子煙采取 " 進一步措施 "，其中可能包括禁止有香味或彩色的品牌。
哈薩克斯坦總統卡西姆 · 蘇拉伊曼 · 托卡耶夫在國家會議上強調電子煙已經對青少年產生了 " 威脅 "。他表示，電子煙在青少年中已經流行起來，這主要是因為它們廣泛可得，并被宣傳為無害。他説：" 我們需要采取緊急系統性措施來對抗這一危險現象，僅僅靠禁令是無濟于事的。"
新西蘭衞生部目前正在拟定措施，着力解決青少年使用電子煙的問題。措施包括限制零售商在學校或運動場附近的銷售電子煙，規範電子煙口味名稱，對一次性電子煙產品強化監管。
雖然電子煙在中國煙民中的滲透率在 3%-5%，提升空間巨大，但是國内需要面對的實際問題更加困難，山寨產品和地下渠道仍然困擾着悦刻。
對于悦刻而言，未來仍處于迷霧之中。
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