今天小編分享的财經經驗：割不動貴婦，小仙炖們盯上男總裁，歡迎閲讀。
消費降級的風刮到了 " 貴婦 " 圈。
燕窩，曾是過去十年間消費市場增長最為強勁的賽道之一。數據顯示，2016 年至 2020 年，中國燕窩市場規模從 70 億元增長至 400 億元。增幅一度高達 300%，2020 年雙 11 數據顯示，鮮食燕窩、瓶裝燕窩成為健康補品類的一匹黑馬，銷售增長幅度達到 300%。2021 年雙 11，行業增幅也保持在 200% 以上，增速可謂驚人。
行業高速發展，賽道内跑出了包括小仙炖、燕之屋在内的多個鮮炖、即食燕窩網紅品牌。尤其是小仙炖，背後投資方陣容豪華，有演藝圈明星陳數、章子怡，洪泰基金、360 創始人周鴻祎、IDG 資本、CMC 資本、正心谷等等。
盡管一直伴随着 " 智商税 " 争議，但燕窩的确一直備受部分國人青睐。我國是全球最大的燕窩產品消費市場，有數據統計顯示，全世界燕窩 99% 產自東南亞國家，每年大概有 2000-3000 噸燕窩產量，2022 年按消費量算，中國内地消費者吃掉了全球 70% 的燕窩相關產品。
只是現在，燕窩也賣不動了。行業知情人士向 Tech 星球透露，小仙炖今年 618 大促期間業績目标縮減一半，員工被大幅度優化，公司甚至從去年便砍掉了獎金提成等福利。
燕窩天花板，年套餐產品賣 30 萬
燕窩銷量走下坡路，其實從去年便開始了。
員工層面最先感知到公司的發展走勢，知情人士稱，小仙炖去年就開始削減員工福利待遇，到手的工資大幅度縮水。今年有的部門更是直接砍掉了三分之二的員工，大促期間的業績目标也縮減了一半，還沒完成。
不過，對外小仙炖依舊風光無兩，其北京一門店銷售人員向 Tech 星球表示，小仙炖是行業類目裏連續七年銷量第一的品牌。其他品類都是下降的，但燕窩屬于大健康，他們北京最大旗艦店，位于 SKP 商圈，也是疫情期間新開的。
事實上，即使在行業增速最快的那一年，小仙炖也沒能實現盈利。公開資料顯示，2020 年小仙炖上報 2019 年營業利潤是 3293.9 萬元，實際卻是虧損 3293.4 萬元，小仙炖因此被北京市朝陽區統計局予以罰款并警告的處罰。
不止小仙炖，" 燕窩第一股 " 燕之屋淨利潤也縮水了一半。
燕之屋 2024 年上半年财務報告顯示，2024 年上半年，燕之屋收入為 10.59 億元，同比增長了 11.36%，不過歸母淨利潤僅為 5808 萬元，較 2023 年同期的 1.01 億元下滑了 42.54%。淨利潤率也從 2023 年的 11.29% 下降到了 5.67%，每股盈利為 0.12 元人民币，較 2023 年同期的 0.23 元接近腰斬。
增收不增利的很大原因在于，品牌将錢花在了營銷上。小仙炖背後明星陣容豪華，燕之屋也不遑多讓，燕之屋解釋稱，淨利潤的減少主要歸因于品牌戰略的高昂支出，指的正是品牌今年 1 月和 5 月籤約明星代言人，燕之屋先後宣布籤約鞏俐和王一博為品牌代言人。
重營銷輕研發，兩家在營銷上的費用高達數億元。此前據報道，有燕窩從業者表示，小仙炖一年的廣告費就高達六七億。高舉高打營銷策略之下才成為行業品類第一。燕之屋财報顯示，2021 年至 2023 年，燕之屋的廣告及推廣費用分别為 2.69 億元、3.26 億元和 1.25 億元，合計約 7.2 億元，占營銷費用的比重分别為 67.4%、64.8% 和 60%。
燕窩廣告無處不在，一位網友向 Tech 星球表示，即使不買燕窩，也在電視、抖音、電梯媒體等各個場景看到過燕窩廣告。
重營銷讓即使高達 50% 以上毛利率的燕窩行業，也沒賺到什麼錢。并且，高溢價產品最終由消費者買了單。對于燕窩品牌而言，售價貴可能是影響銷量最直接的原因之一。
據小仙炖門店銷售介紹，深度滋補 " 加裏曼之星 " 系列產品是行業天花板，最貴的產品。燕窩添加量 6 克，原材料產自加裏曼丹島三大特級產區，分為隔天吃和每天吃兩個系列，區别在于每周配送數量不同，一周 3 瓶或 7 瓶，單瓶折算下來價格為 899 元，一克燕窩近 150 元。該系列年套餐價格是 30 萬元，一周發 7 瓶，一年發 48 周。旗下的經典系列價格略為便宜，但單瓶價格也要 429 元，燕窩含量為 5 克，年套餐 14 萬元。
主打鮮炖燕窩的小仙炖，因為保質期短，比燕之屋價格更貴。據了解，小仙炖鮮炖系列保質期為 15 天，常温系列保質期 6 個月。燕之屋保質期在一年或三年，其含燕窩量最高的碗燕產品，每碗燕窩含量 6.7 克，單碗價格近 500 元，一份 30 碗禮品近 1.5 萬元。
貴婦之外，開始收割男性總裁
市場不景氣，燕窩品牌開始将市場細分，瞄準各個垂類更廣泛的消費人群。
過去，燕窩主要消費場景為送禮，送朋友、孕婦、長輩、貴人。消費群體以貴婦、中產為主，送禮占比約 60%，自用占比約為 40%。燕窩門店大多開在城市核心商圈地段，或富人居住圈。產品以幹燕窩為主，消費者自己買回去炖煮。後來即食燕窩、鮮炖燕窩崛起，因為食用更便捷，燕窩的消費群開始擴大。
現在燕窩消費群體越來越年輕化。小仙炖銷售稱，前幾年，燕窩消費者在 35 歲 -70 歲之間年齡段多一些，近幾年，因為疫情影響，大家對免疫力要求更高了，所以燕窩目标消費群體年齡不斷下探，20 多歲的年輕人也開始吃燕窩了。
燕窩營銷開始跟年輕人、打工人養生綁定。燕之屋重金籤下王一博為代言，目的也比較明顯，劍指年輕人群體。
這與公開數據顯示的消費趨勢相一致。數據表明，自 2019 年開始，燕窩開始成為最受 90 後歡迎的滋補產品。随着年齡層更低的 00 後群體的進入，燕窩消費群體中年輕一代的消費份額占比已經超過了 50%。
燕窩不再是貴婦消費專屬，不再只是女性消費類目，燕窩品牌們甚至開始将商機瞄準男性群體。收割貴婦的同時，還收割男性總裁。
燕之屋銷售向 Tech 星球表示，公司今年新推出了針對男性消費群體的燕窩 - 總裁碗燕，該系列產品裏不只包含燕窩，還有一整根人參、蟲草等更适用于男性的滋補品，一碗價格為 500 元。
燕窩行業内卷加劇，從女性群體到男性群體，從中年到青年，從高端到低端，品牌們打造產品矩陣，主打消費者全年齡段覆蓋。
與小仙炖三大產品系列相比，燕之屋推新款的周期更短。今年上半年，燕之屋推出了生椰桃膠燕窩、王一博同款碗燕、整根人參燕窩飲品、燕窩粥、等燕窩肽天然蘇打水多款新品。
產品矩陣以及客群開發，也是品牌們業績焦慮的一種外化表現。不過，這種年輕化、性别開發戰略，能否撐起燕窩品牌增長的野心，效果尚有待觀察。
但一個無法忽略的事實是，因為智商税争議，燕窩產品的營養價值始終無法得到完全認可。去年在港股上市的燕之屋，此前上市之路兜兜轉轉 12 年，5 次遞交上市申請，A 股上市不成轉戰港股。還曾被證監會要求具體説明燕窩營養價值的數據來源，是否有權威出處，是否存在虛假宣傳等合規風險。
燕窩是一個十分具有争議的滋補類目，營養價值有多大，行業很難論證。這注定了它只會是一個小眾賽道，少部分圈層消費者購買。雖然燕之屋銷售稱，他們門店有顧客逢年過節送禮，一次便購買 100 萬元的燕窩產品。但這種消費力的客户，終究是少數。而且現在，這部分少數群體消費也在降級。
消費降級，燕窩降價銷量大減
從高端到平價，燕窩行業自上而下都在經歷一段市場低迷期。
以高端燕窩自稱的小仙炖、燕之屋，也打低價策略。譬如，小仙炖推出了常温系列，一瓶價格在 220 元左右；部分專櫃單瓶鮮炖燕窩價格在 170 多元。
另一家品牌燕之屋，低價燕窩產品價格甚至下探至 50-100 元。燕之屋銷售稱，他們有瓶裝系列禮盒，一份 960 元，裏面包含 12 瓶，每瓶燕窩含量 1.2 克，一瓶折合 80 元。針對新顧客，他們還推出了特價嘗鮮活動，原價 898 元一瓶，品嘗價 140 多元。
幹燕窩市場也有波動。一位燕窩批發商向 Tech 星球透露，跟以前相比，現在燕窩市場差很多。燕窩已經很平民化了，很便宜，以前一公斤燕窩比現在起碼貴 2000 元。今年單上半年價格與現在價格都能相差 1500 元。吃燕窩的人少了，燕窩非剛需消費，燕窩人群主要以孕婦為主，其次是美容養顏人群，現在除了孕婦，其他人消費者在變少。
燕窩沒有統一價，幹燕窩品質參差不齊，基本分為溯源與非溯源兩種。所謂溯源燕窩，即每個燕窩上都有一個溯源碼，掃碼之後可以查到產品產地，屬于產品鑑定真偽的一種方法，有溯源碼的燕窩價格也更貴。
市場上燕窩種類基本分為大盞、中盞、小盞、大中小條、燕條。高端小盞燕窩 100 克 1170 元左右，中盞 100 克 1200 元，大盞 100 克在 1250-1260 元左右。即一克幹燕窩在 11.7-12.6 元。上述批發商稱，他們主做印尼燕窩批發，工廠在印尼。找他們批發的話，可以指定燕窩，比如想要燕之屋或小仙炖同款燕窩，他們都可以采購到貨。上遊供貨商是一樣的，印尼有幾十家工廠，像小仙炖、同仁堂燕窩是 014 工廠供貨。
該批發商還表示，014 工廠燕窩比正常燕窩貴出 300 元 /100 克，即一克貴 30 元。零售定價一般加 50 元，一克燕窩按 100 元售賣。
在批發商眼裏，燕窩重品質，真正懂燕窩的人不看重牌子。" 燕窩品質好就行了，哪個工廠不重要，品牌也不重要，因為品牌都是自己打出來的，大品牌不一定就品質好。" 而品質與品牌如果無法劃等号，無形中又稀釋了小仙炖們的溢價能力。
另一家燕窩批發商同樣表示，品牌溢價讓燕窩一克賣到了 100 元以上。該批發商介紹，他們做一個燕窩單品做了 16 年，目前給 6 家同仁堂門店供貨，中盞燕窩他們供貨價一克十幾元，同仁堂零售價可以賣到 80-90 元，溢價空間比較高。
盡管已經高溢價，但對高端燕窩品牌而言，并不代表着高利潤。線下實體門店正在拖累品牌利潤率。燕之屋上半年财報顯示，其目前線上收入占總收入比例已經高達 60% 以上。線下門店高昂的租金成本、人力成本等，都在攤薄品牌利潤。
此外，高端燕窩品牌的挑戰還在于，競争對手林立。既有幹燕窩商家的競争，還有其他跨界玩家阻擊。現在不少茶飲門店不僅推出了燕窩奶茶，還在櫃台售賣燕窩。北京某奶茶門店，一份添加 10 克燕窩的鮮炖燕窩桃膠奶茶，價格只要 28 元。
高端市場難拓，低端市場競争也内卷，小仙炖們的處境并不樂觀。
