今天小編分享的科技經驗：小鵬質疑理想銷量周報“數據造假” 業内花式榜單已淪為營銷工具，歡迎閲讀。
經濟觀察報 記者 濮振宇 對于理想汽車每周公布的品牌銷量榜單，小鵬汽車率先看不過去了，兩家車企圍繞數據真實性隔空打起 " 口水戰 "。
" 請大家關注官方信息，路邊社确實不太可靠 "，" 以上關于小鵬汽車信息都是假的 "，7 月 11 日，小鵬汽車產品營銷總經理黃泓霖在朋友圈轉發并評論了由理想汽車最新公布的銷量周報。
不久之後，小鵬汽車自動駕駛產品高級總監劉毅林将黃泓霖的朋友圈截圖發在了微博上，配文稱 " 朗朗乾坤，無奇不有 "，繼續暗怼理想汽車。
被兩位小鵬高管質疑的理想汽車銷量周報顯示，在剛剛過去的 2023 年第 28 周（7 月 3 日 -7 月 9 日），理想汽車的周銷量達 0.79 萬輛，位居中國市場新勢力品牌銷量第一。
理想汽車發布這一榜單，是為了 " 秀肌肉 "。今年新能源補貼退出，很多新能源品牌的日子都不太好過，理想則是少數一直保持較快增速的玩家。
但在這份銷量周報中，小鵬等其他品牌認為自己無辜 " 躺槍 "，成為了襯托理想這朵 " 紅花 " 的 " 綠葉 " ——除了自家的數據，理想還公布了排名前十的其他品牌的數據，其中蔚來銷量 0.31 萬輛，不足理想一半，小鵬銷量僅 0.12 萬輛，位列榜單第八。
真假難辨，車企銷量數據 " 羅生門 "
在理想汽車銷量周報涉及的諸多新造車企業中，小鵬汽車雖然不是唯一的 " 綠葉 "，卻是最敏感的一個。
今年以來，小鵬汽車在新造車企業中出現掉隊迹象。近期，小鵬汽車上市了全新車型 G6，意圖扭轉銷量頹勢。其此前公布的數據顯示，G6 預訂火爆，開售不久已累計 2.8 萬訂單。眼下，理想通過銷量周報澆來一盆 " 冷水 "，引發正追求銷量回升的小鵬的不滿。
對于黃泓霖指責理想汽車發布的數據為假數據，有網友評論稱：" 光説是假的。那真的呢？報個數不就完了 "。還有網友稱：" 這周 1200（輛）估計确實大差不差吧，畢竟理想買的上限數據還是很準的 "，" 如果數據不實，這不是造謠嗎？能不能走法律程式，刹一下這種歪風 "。" 我們不需要每天、每周公布銷量來炒作，請關注每月的官方公布數據，該數據最具權威性。" 劉毅林在微博評論區回應上述網友稱。
7 月 13 日，針對小鵬高管的假數據指責，理想汽車相關人士告訴經濟觀察報記者，相關數據的獲取合法合規，理想汽車向社會公眾公布的數據來源于汽車行業通用的數據渠道。
在國内，汽車銷量數據的來源一直存在多個口徑。公安部門的汽車上牌量是最權威的機構數據之一，同時，由于我國規定汽車必須購買交強險才能上路，因此與保險監管機構的上險量也比較受行業認可。
除了機構數據，車企自身也會披露銷量數據，而行業協會的數據一般就來自于車企自行上報。采取授權經銷模式的傳統車企，銷量數據通常有批發銷量和零售銷量兩種，批發銷量相對更容易 " 注水 "，車企通過向經銷商壓庫可以短時間内快速提高批發銷量。
與傳統車企不同，采用直銷模式的新造車企業，大多以交付量作為銷量數據。但問題在于，部分傳統車企旗下的新能源品牌并不披露交付量，像理想汽車這樣的新造車企業若是以交付量為指标，便無法與這些品牌橫向比較。
為了與其他品牌比較，新造車企業目前多傾向選擇機構數據作為依據。今年 3 月，理想汽車開始不定期發布銷量周報，最初依據的是上險量，其中部分周報的數據來源标注為 " 中汽數據終端零售數據 "。
5 月 8 日 -14 日，理想汽車并未發布銷量周報。那一周有一張來源不明、顯示中國市場造車新勢力銷量的圖片在網上流傳。圖片顯示，小鵬以 0.61 萬輛的單周銷量位列第一，理想以 0.58 萬輛的單周銷量位列第二。
5 月 15 日，理想汽車 CEO 李想在網上吐槽，" 理想汽車上周的上險量不是那份造假數據發布的不到 6K，而是 7K"，" 我們被很多同行投訴舉報，所以上周開始暫時不能發布真實的上險量數據了 "，" 我看有同行忍受不了，開始有人對上險量數據（每個車企都會購買）造假 "。
值得注意的是，理想汽車銷量周報近期再度上線，但數據類型從 " 上險量 " 變為 " 品牌銷量 "，數據來源不再标注。
對于 " 品牌銷量 " 的數據來源，理想汽車相關人士告訴經濟觀察報記者，基于理想汽車與數據提供方的合同約定，不便對外透露，但理想汽車關于數據來源，此前已向有關部門進行過説明。
為營銷，銷量發布 " 拼手速 "、" 找角度 "
在理想汽車等新造車企業崛起之前，除了中汽協、乘聯會等行業協會發布車企銷量數據，基本只有上市車企會雷打不動地按月公布銷量數據，它們公布的時間一般為每個自然月結束後 1-2 周内，公布的數據通常以下屬企業或者車型類别為部門，不會具體到每個品牌。
新造車企業改變了車企發布銷量數據的節奏。近兩年，比誰數據發得早，日益成為新能源汽車市場的一大營銷手段，多數車企都将銷量公布時間提前到次月第一天，甚至個别企業迫不及待地在月末最後一天的深夜就公布銷量。
今年，理想汽車又将銷量數據的發布節奏 " 卷 " 到了以周為部門。招銀國際研究部副總裁、汽車行業分析師白毅陽對經濟觀察報記者表示，周度數據沒有太大意義，屬于企業搶流量，是一種變相營銷的行為。
外界對銷量周報的質疑主要體現在，受車企生產和交付節奏影響，周與周之間的銷量可能會有很大波動，反應的情況比較片面。
實際上，即便以月為部門，車企銷量往往也會有異常波動，而這種波動未必與市場熱度有關。例如，過去兩年特斯拉每年 3 月、6 月、9 月的國内銷量都會明顯高于其他月份，有分析認為，這是因為特斯拉采取了 " 季末保國内、平時供海外 " 的產能策略。
不只是數據發布節奏，發布的數據維度也是新造車企業們博弈的 " 戰場 "。在國内汽車市場，車企之間橫向比較的基本維度是整體銷量。但整體銷量是新造車企業的短板，對它們而言，自己發布銷量數據，能更自由地選擇一個橫向對比維度，進而凸顯自己的 " 優秀 "。
以蔚來為例，近兩年來其整體銷量逐漸落後于理想、哪吒等對手，失去了此前的造車新勢力銷冠之位。在此背景下，蔚來在營銷環節不再強調整體銷量，也不主動與其他新造車企業對比，而是調轉方向，憑借自身較高的產品售價，以傳統豪華品牌為主要比較對象。
今年初，蔚來為展現其在高端電動市場的超強統治力，公布過一份 2022 年純電動車上險量排行，榜單分為 40 萬元以上、30-40 萬元、20-30 萬元、10-20 萬元、10 萬元以下四個價格區間，榜單數據顯示，在 40 萬元以上、30-40 萬元兩大市場，蔚來均占據統治地位。
理想此次遭到小鵬高管質疑的銷量周報也是一場博弈，其周報名稱是 " 中國市場新勢力品牌銷量 "。而新勢力品牌當下并沒有絕對權威的劃分标準，至于在該榜單中誰屬于這個陣營，理想汽車無形中充當了裁判員的角色。
從理想汽車這份榜單中可以看到，除了蔚來、小鵬、零跑、哪吒這幾家造車新勢力，極氪、魏牌、深藍、問界這類傳統車企打造的新品牌也在其中，甚至騰勢這家已經成立多年的合資電動品牌也被囊括，但卻并不包括廣汽旗下的埃安品牌。
埃安時常會出現在行業内各類新造車品牌的排名榜單中。從品牌性質看，埃安與極氪、魏牌、深藍、問界很類似，從誕生時間看，埃安品牌由廣汽新能源于 2018 年正式推出，比很多造車新勢力還年輕。
目前，外界并不清楚理想汽車為何将埃安排除在新勢力品牌的範圍之外。但如果埃安被納入榜單，無疑對理想是一個很大的威脅。廣汽埃安暫未發布 7 月銷量數據，但其 6 月銷量為 45013 輛，周均銷量超萬輛。
以理想汽車為代表，新造車企業之所以既講究 " 何時發布數據 "，也講究 " 怎麼呈現數據 "，背後反映的是銷量數據已成為它們積極挖掘的一座營銷 " 金礦 "，在新造車企業眼中，曝光度、話語權、高端形象都有望從中獲得。
