今天小編分享的财經經驗：為什麼小紅書上的男人越來越多了？，歡迎閲讀。
時隔兩年的脱口秀大賽一個變倆，曾經的 " 領笑員 " 李誕卻一路缺席到節目收官。
李誕自有他的新身份——小紅書馳名電子閨蜜。
直播間裏的李誕業務純熟，讀信環節被觀眾們離奇曲折的情感投稿變成線上知音故事會，李誕聽女生訴苦，言必稱姐妹，按流程勸分，眾多名場面在小紅書廣為流傳。
其他主播兢兢業業的賣貨反倒淪為副業。選品主打一個随便，直播間女性觀眾占比近九成的情況下 [ 1 ] ，最暢銷的卻是一款下酒菜—— 69 塊錢的内蒙牛肉幹。
帶貨的過程也盡顯劃水本色，不時鼓勵觀眾幫忙待講解，" 請大家評論區裏回答一下新朋友的問題 [ 1 ] 。"
就是這位内蒙大漢的抽象直播間，亂拳打董潔，力壓伊能靜，動辄衝上買手榜 TOP1，在遍地精致生活的小紅書上堪稱一道奇景。
李誕的活躍并非孤例，放眼整個小紅書，這個曾經的女性社區不知不覺間湧入大量男性用户和創作者。目前，小紅書的男性用户占比已經達到 30%，但在短短幾年前，這個數字不足 10%。
那麼問題來了：為什麼小紅書的 " 含男量 " 越來越高？
2021 年，小紅書因為一則投放在虎撲的廣告被罵上熱搜。畫面中的美女盡顯性感本色，文案更加直白：" 超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢！"
説句公道話，小紅書在 " 擦邊 " 一事上其實一視同仁。早在 2015 年，小紅書曾在上海發起 " 鮮肉快遞員 " 活動，十個外籍肌肉猛男半裸送貨，藝術追求領先封神質子團好幾個版本。
從斬女到斬男的變化背後藏着小紅書破圈的野心。當時的小紅書已經是國内最大的女性用户社區，最誇張的時候，十個 momo 裏有九個都是女性。
破圈的好處顯而易見。就在前一年，隔壁 B 站用一台晚會和一部《後浪》開啓破圈之路，從二次元垂直社區轉型 Z 世代内容平台，全年月活用户數激增 7200 萬，年底突破兩億大關，市值也在半年内從 600 多億飛升至巅峰時期的 4000 億。
于是，小紅書一邊為擦邊廣告誠摯道歉，一邊堅定信念，繼續攻向男性市場。
2021 年初，小紅書推出 " 男性内容激勵計劃 "，豪擲 20 億流量鼓勵數碼、潮流、運動等男性内容作者入場。半年時間，小紅書上的運動健身、科技數碼、體育賽事内容分别同比增長了 3 倍、5 倍和 11.4 倍 [ 2 ] 。
但小紅書并不想走虎撲們的垂直社區老路，而是要把每個猛男都物盡其用，讓後者在小紅書生產和消費更多類型的内容，比如看美妝護膚視頻，或是在直播間做 momo 們的電子閨蜜。
男明星尹正就是一個例子，2021 年 3 月，尹正入駐小紅書，憑借 " 減肥日記 " 兩個月漲粉 194 萬，焖菜減肥法從站内一路火到站外，連帶着在微博一個月上了 9 次熱搜 [ 3 ] 。
前有男明星帶頭示範，後有男性素人争相冒尖。同年 12 月，26 歲的 " 小艾同學 " 發出改變命運的一篇小紅書筆記，邀請網友教他改變形象。
全網最聽勸的男人小艾同學
此後兩年，這個 " 全網最聽勸的男人 " 更新了從護膚、減肥、健身到穿搭的一系列形象改造進度，最終脱胎換骨，收獲了 30 萬粉絲和一位對象。
一個小艾同學上岸了，無數個小艾同學躍躍欲試。2022 年上半年，男生穿搭筆記環比增長 91.53%，順便為男性身高之謎提供了一份寶貴樣本。
一頓操作下，小紅書的 " 含男量 " 火速上升。2020 年 6 月，小紅書月活用户剛剛破億，到 2021 年 11 月就已翻倍到 2 億。這個過程中，男性用户的占比從不足 10% 飛升至 30% 左右 [ 4 ] [ 5 ] 。
與此同時，公司估值也從 60 億美元暴漲到了 200 億美元。期間有投資方試圖給估值砍價，但以失敗告終，原因便是 " 業務數據的強勢給了小紅書信心 [ 6 ] "。
憑借男性用户成為一家更值錢的公司後，小紅書還有一個更遠大的目标——做一家更賺錢的公司。
今年 8 月，國產 3A 遊戲大作《黑神話：悟空》發售前一天，瑞幸推出了《黑神話》聯名咖啡，周邊產品上線一秒售罄不説，訂單還差點衝垮後台系統。
瑞幸 CGO（首席增長官）楊飛第一時間在朋友圈宣布重大發現：男性購買力颠覆團隊認知。
2023 年，六個美女比大聖更早見識到男人的瘋狂，沉浸式戀愛遊戲《完蛋！我被美女包圍了！》上線不足兩個月，就以 8000 萬元的銷售額位列國產買斷制遊戲的年度亞軍。
艾瑞咨詢就發布過這樣一組數據：月話費 200 元以上，且手機設備價格 3000 元以上的 " 高消費人群 " 中，男性數量是女性的兩倍 [ 7 ] 。
雖然 " 男性購買力不如狗 " 的刻板印象深入人心，但實際上，主流視角下的 " 男性消費品類 " ——比如遊戲、數碼、汽車、煙酒，創造的銷售額相當驚人。
對内容社區來説，他們都是夢寐以求的大甲方，也是小紅書日思夜想的廣告客户。
其中，遊戲曾經和電商、教育并稱互聯網買量三巨頭，這位甲方有多好，隔壁 B 站早知道。去年趕上鵝豬大混戰，《元夢之星》對打《蛋仔派對》，B 站從遊戲、影視到手工、生活區一眾 UP 主都接到商單，公司财報上的廣告收入也好看三分。
汽車更是重量級，理想 CEO 李想曾經在微博公開賣慘，稱理想市場費用率只有 0.6%。但這個号稱中國車企中 " 營銷和傳播費用率最低 " 的新勢力，2022 年在營銷推廣上花了十個小目标 [ 10 ] 。
老牌車企中的上汽集團，去年營銷費用高達 114 億元，比國貨護膚銷冠珀萊雅的全年營收還多了 25 億，完美诠釋什麼叫降維打擊。
2023 年，詳細披露了廣告開支的四家上市車企（上汽、比亞迪、長城、蔚來）總共花掉了 222 億預算，差不多是知乎去年營收的 5.2 倍。
早在 2021 年，B 站就将汽車增設為一級分區。今年一季度，抖音種草視頻數量增速最高的三個細分品類分别是新車、汽車零配件和汽車用品，可謂 " 含車量 " 拉滿。
同行們在眼皮子底下搶灘登陸，小紅書自然如坐針氈。想要吸引男性背後的甲方，首先得吸引男性。
今年一季度，小紅書上的競技類遊戲内容搜索和發布同比暴漲了 40 倍和 128 倍；7 月，小紅書首次參展宅男盛會 China Joy，派高管分享了遊戲廠商在小紅書的運營案例 [ 8 ] 。
另一個重點品類毫無疑問是汽車。2023 年，小紅書與德勤合作發布《2023 汽車行業營銷新增量探索》，怒做 50 頁 PPT 只為對車企們講一句話：
打廣告，就上小紅書 [ 9 ] 。
論對男性用户及其愛好的拿捏，小紅書隔壁的虎撲理應是最具優勢的那一個。
作為千萬直男的精神故鄉，現年 20 歲的虎撲毫無疑問是最懂男人的互聯網社區，比如 CEO 程杭曾經提出，男性用户的本質需求是 " 和男人在一起 "。
但虎撲的商業化問題卻由來已久。作為平台最出圈的活動，" 女神大賽 " 連續舉辦到第九屆才，迎來第一位冠名商領克汽車。
為了從直男身上賺到錢，虎撲可謂絞盡腦汁。從賽事運營、服裝品牌，到體育遊戲開發，還鼓勵内部創業無所不為，陸續孵化出青訓品牌虎芽、潮流電商識貨、語音社區 Deep 等多個產品。
可惜 JRS 意興闌珊，他們心裏的頭等大事，是把魅惑菇（《植物大戰僵屍》角色）投進女神大賽決賽圈。
第九屆女神大賽，魅惑菇成功晉級十六強
2021 年，虎撲第二次衝刺 IPO 失敗後，用一篇《虎撲男性消費洞察報告》熟練甩鍋商業化問題：男性消費者不相信廣告。
2021 虎撲男性消費洞察報告
互聯網公司的生存守則裏有一條鐵律：平台離交易環節越近，用户價值的貨币化效率就越高。
汽車之家和易車網表面上是媒體，但實際上是汽車銷售中介。字節旗下的懂車帝，邏輯同樣是将觸手伸向汽車交易環節。從這個角度看，就不難理解虎撲内部孵化的球鞋鑑定平台 " 得物 "，其電商業務居然能在巨頭包夾下排上名次。
當虎撲還在賽事資訊和讨論中見縫插針地打廣告時，得物已經憑借 " 先鑑定、後發貨 " 的服務輕松切入電商市場，球鞋炒家和收藏愛好者争相貢獻業績，畢竟誰都不想天價買到假 AJ。
今天的得物已不局限于球鞋、潮牌等單一品類，高舉着與小紅書相似的 " 生活方式平台 " 口号，但兩者的區别在于，得物參與了具體的交易環節。
小紅書的商業價值更多來自 " 種草 "。自 2013 年以出境購物攻略的形式誕生至今，小紅書的每個角落都被 " 種草 " 二字腌制入味，用户不是在分享 OOTD、打卡網紅餐廳，就是在評論區花式跪求淘寶鏈接。
郭晶晶入鄉随俗地推薦起全棉時代，雷軍一杯石榴汁的功夫就推銷了自家榨汁機，2018 年新消費風起，小紅書甚至成了某種基礎設施，被納入 " 一個新品牌 =1 個大主播直播間 +200 個 KOL 種草 +5000 條小紅書筆記 " 公式。
2019 年，雷軍入駐小紅書，是平台第一位認證的企業家
平台定位的差異造就了用户行為的不同，于是，同一個男性用户會在微博看大 V 掐架，在虎撲讨論奧運賽事，同時在小紅書搜索小個子穿搭。
在得物有着 20 多萬粉絲的博主 " 小鐵錘 "，自稱接推廣的價格堪比淘寶買家秀，幾乎沒有收入可言 [ 11 ] 。而在小紅書上，小鐵錘的一條圖文報價 3 萬元，視頻報價 3.5 萬元。
巨大的商業潛力誘惑下，互聯網行業一度沉迷于再造一個小紅書。微信上線了 " 小綠書 "，淘寶站内增設逛逛頻道，字節跳動先後推出 " 新草 "、" 可頌 "（分别于 2022 年和 2024 年兩次上線）、"Lemon8"（面向海外）等多個種草 APP。
黃油相機（百度）、拼多多、大眾點評（美團）集體盯上小紅書博主，為了挖人又是送流量又是發工資，得物也在積極邀請小紅書博主入駐。
但至今為止，這些嘗試都難言成功，反倒是小紅書從一個女性社區步步擴圈，侵蝕着虎撲等友鄰的地界。
誠然，小紅書也有自己的商業化煩惱。離交易更近的另一面是社區氛圍和商業變現的平衡問題。如今，小紅書上離奇曲折的感情貼底下，總有幾個高贊評論油鹽不進：想賣什麼直接説吧。
只是對于苦學小紅書而不得的虎撲們而言，擁有這樣甜蜜的煩惱，本身就已經是一種奢侈。
去年夏天，互聯網上興起這樣一個話題：為什麼小紅書的 " 寶寶輔食 " 标籤裏全是大胸美女？
問題的答案簡單又離奇。一部分女性用户認為，只要加上 " 寶寶輔食 " 的标籤，就能減少被推送給男性用户的概率，從而避免被凝視，起衝突，或是被搬運到孫笑川吧。
小紅書用户多少都領教過算法的威力，每個人的首頁都别有一番天地。喜歡買刮刮樂的網友會發現全世界都在中獎，想買 LV 的人會發現小紅書人均一個 CarryAll，每個人目之所及，都是與自己愛好、價值觀高度一致的網友。
2015 年是小紅書算法時代的開始，那一年，它挖來了谷歌 L7 級别的技術專家郄小虎，後者被當時的騰訊副總裁譽為中國互聯網公司最想挖的谷歌 Top3 工程師之一 [ 12 ] 。
小紅書 CEO 毛文超事後回顧，小紅書從此 " 正式進入了審美與效率、主觀判斷與客觀數據、内容運營與推薦算法相愛相殺的元年 [ 13 ] "。
多年以後，算法精準地區隔用户，用户也在熟練地利用算法。" 寶寶輔食 " 的冰山一角下，平台意志與用户本能兩相作用，小紅書和其他構建在算法之上的社區一樣，鮮活、健康且安寧。
算法也終于成為新時代的掩耳盜鈴。" 接男寶 " 派和 " 我不生 " 派各許各的願望，玩原神的和玩塞爾達的互相看不上，考公上岸的全職兒女和扎進曠野的裸辭社畜活在各自的烏托邦。
他們對彼此視而不見，他們都有美好的未來。
參考資料
[ 1 ] 躺赢買手榜 TOP1，李誕到底在小紅書賣啥？刀法研究所
[ 2 ] 小紅書的圈，破了，但又沒完全破， TopKlout 克勞鋭
[ 3 ] 只種草不打架的小紅書裏，明星 " 頂流 " 大洗牌？FUNJI 種瓜基地
[ 4 ] 2021 小紅書活躍用户畫像趨勢報告，千瓜數據
[ 5 ] 萬物皆可「小紅書」 ，Social Beta
[ 6 ] 小紅書完成新一輪 5 億美元融資，投後估值高達 200 億美元，36 氪
[ 7 ] 2024 年興趣社交媒體男性用户營售價值報告，艾瑞咨詢
[ 9 ] 2023 汽車行業營銷新增量探索，德勤 & 小紅書
[ 10 ] 理想汽車 2022 年報
[ 11 ] 得物小紅書紛紛下場，潮流圈地之争沒有輸赢，第一财經商業數據中心
[ 12 ] 小紅書不再需要 CTO，雷峰網
[ 13 ] 小紅書 CEO 星矢十周年分享：審美與效率、個體與規模的思辨，博望财經
作者：葉子凌
