今天小編分享的互聯網經驗：不靠中國市場，寧波老板一年進賬600億，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 巨潮 WAVE，作者 | 面包俠，編輯 | 楊旭然
在非洲賣手機的寧波老板竺兆江，又帶着公司賺了 50 多個億的利潤。
12 月末，上市公司傳音控股發布業績預告，預計 2023 年營收約 621.22 億元，同比增長 33.32%；歸母淨利潤達 54.93 億元，同比增長 121.15%。
傳音控股，有着 " 非洲手機之王 " 的美譽，曾依靠最低 80 元 / 台的功能機產品打開非洲手機市場的大門，獲得了高于其他手機廠商的市場占有率和品牌影響力。
和傳音的局面大相徑庭，過去一年全球消費電子產業都陷于寒冬之中。包括 Counterpoint Research、IDC 在内的多家行業機構均預期，2023 年全球智能手機出貨量是近十年最低的水平。
究其原因，巨潮發現，除了非洲手機市場領先全球復蘇這一大環境因素外，傳音控股業績的高增長，與其近兩年推廣的產品高端化更新與不斷開拓新興市場密不可分。這一發展路徑與當初小米、OPPO 們如出一轍。亞非拉國家 " 功能機向智能機切換 " 的消費更新大趨勢，讓傳音控股得以享受其中紅利。
傳音主攻的亞非拉新興市場，從體量規模上看遠不及歐美，卻擁有龐大的人口基數，和不斷增長的中產階級人口，成長潛力更大。
不過，只有深度出海和擁有本土化能力的玩家，才有資格享受這種并不容易摘到的果實。用一句投資中常用的話總結就是，當機會來臨時，在場很重要。
01 獨立行情紅利
2023 年的全球智能手機市場是名副其實的 " 逆風局 "，但傳音控股不光是收入和利潤創下了歷史新高，同時出貨量和市場占有率方面也在攀升。
根據市場調查公司 Canalys 的數據，2023 年三季度，傳音控股的智能手機出貨量為 2600 萬台，同比增長 40%，出貨量排名首次躍居全球第五。與第四名的 OPPO 相比，其銷量僅少了 40 萬台。
該報告還顯示，銷量全球前 5 的智能手機企業當中，只有小米和傳音的銷量出現了增長。三星、蘋果和 OPPO 的手機銷量分别同比下降 9%、6% 和 8%。
對于傳音控股來説，其重點覆蓋的亞非拉新興市場的手機消費韌性較強且率先復蘇，是其業績得以翻轉最關鍵的因素之一。
亞非拉新興市場雖然國家經濟發展水平仍低，但人口基數大，人均手機保有量小——這意味着更大的增量空間。另外，這些地區對于智能手機的需求正随着國家發展逐步提升，存在更大的結構性改善需求。
Canalys 去年 12 月發布的報告稱，2023 年第三季度，非洲地區智能手機連續兩個季度實現強勢復蘇。在不良的全球宏觀經濟環境下，該地區的智能手機出貨量仍同比增長了 12%。這與機構對于 2023 年全球智能手機出貨量 " 同比下降 5%" 的整體情況預測形成鮮明對比。
作為在非洲深耕多年的企業，傳音控股自然可以率先享受這個市場 " 獨立行情 " 的紅利。
IDC 數據顯示，2023 年第三季度，傳音控股（包含旗下 TECNO、infinix、itel 三大手機品牌）在非洲智能手機市場出貨量取得了 9% 的同比增長。市占率為 48%。
02 全周期紅利
通常來説，當某企業在單一市場的份額達到 50% 之後，進一步提升市占率的難度會非常之大。此時無論是消費者偏好的變化，還是其他對手的殺入，對于在位者來説都是不小的挑戰。
這是傳音在過去數年間面對的主要成長困境之一。根據機構 IDC 的數據，2019 年時傳音手機（包含智能機和功能機）在非洲市場的市占率就已經達到了 52.5%。
在此背景下，謀求主業的持續快速增長是非常困難的。
為此，傳音采取了兩個主要策略：一個是開拓非洲以外的其他新興市場；二是對產品進行高端化更新，以獲得更高的品牌溢價和利潤。
傳音開拓新興市場的策略早已持續數年。2018 年 -2021 年，是傳音非洲業務的低潮期，營收增速一直低于 20%。這階段其業績的增長主要依賴亞洲及其他地區市場，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等。
随着 2022 年全球手機市場開始步入寒冬，全球智能手機出貨量整體下降 12%，傳音控股在開拓新興市場上也很難獲得高增長。财報顯示，傳音控股 2022 年營收同比下降了 5.7%；淨利潤為 24.84 億元，同比下降了 36.46%。傳音手機的出貨量也出現了下滑，比 2021 年少了 4100 萬部。
在此背景下，傳音控股開始轉向產品的高端化策略，不斷推出新的中高端機型。
巨潮梳理發現，自 2022 年開始，傳音相繼上市了配備全球首款單反級伸縮人像攝影鏡頭的 PHANTOM X2 系列、配備 180W 快充的 INFINIX Zero Ultra 等高端機型；2023 年 2 月又推出了首款折疊智能手機 TECNO PHANTOM V Fold，不斷向中高端市場發起衝擊。
從 2023 年暴增的業績來看，高端化的策略已初見成效。受益于這種產品結構的更新，2023 年前三季度，其毛利率達到 24.8%，同比提升近 5%。
復盤傳音控股業績逆轉的過程，其發展策略實際上與多年前的小米頗為相似：先通過低中端產品最大程度地占領快速增長的市場，待手機滲透率相對穩定、市場放緩後，再推出中高端產品。通過兩步走，賺取一個手機市場從滲透率從低到高的全周期紅利。
另一個跟小米相似的是，傳音控股也在圍繞手機打造 " 手機 +AIoT+ 軟體服務 " 的商業生态模式。這些業務的體量雖然短時間内沒法和手機相比，但同樣也存在着可觀的成長空間。
同時，手機 AIoT 生态圈產品滲透的階段要晚于手機，又與手機存在着互聯互通的便利，屬于是 " 送到手機廠商嘴邊 " 的生意。
目前傳音通過旗下消費電子品牌 Oraimo 產品布局 AIoT 生态，產品包括了 TWS 藍牙耳機、智能手表、藍牙音箱等。Canalys 數據顯示，在 TWS 耳機領網域，傳音在 2023 年三季度以 63% 的品牌市占率穩居非洲市場首位，出貨量增長高達 397%。
03 壁壘與空間
2022 年業績大幅下滑之際，傳音控股曾被投資者質疑，導致其股價從 2021 年最高點的 246 元 / 股跌至 2022 年最低點的 50.92 元 / 股。
傳音控股股價表現（自上市至今）
質疑的核心點在于，占傳音營收超過 50% 的非洲手機業務，正在逼近市場天花板；而在亞洲、拉美等新興市場上，傳音則要面對扎根已久的國内大廠如小米、OPPO 的夾擊——顯然投資者并不認為傳音在這些大廠面前會有競争能力。
其 2023 年的業績表現，較好地回擊了這種質疑。
一方面，傳音控股能夠在非洲、亞洲的新興市場上成功推廣其定位中高端的新產品，意味着其除了先發優勢之外，已經建立了一定的品牌知名度和認可度，占據了當地的用户心智。
當初傳音能夠占據非洲市場，除了入局較早之外，被人稱道的是其深入的本地化、貼近非洲用户習慣，產品特性包括 " 四卡四待 "、" 智能美黑 "、" 手機防水防腐蝕 " 等。
但巨潮也注意到，在這些容易模仿的產品硬體賣點之外，傳音在過去數年間還構建了更深的壁壘。比如其緊密綁定小型經銷商占據零散市場，在全球鋪開的超過 2000 個 Carlcare 服務網點，再比如傳音手機 OS 預裝的 Boomplay 音樂軟體平台就在當地發掘了不少音樂人，還贊助了不少本土的綜藝節目。這些都幫助構建了其品牌形象和口碑。
傳音手機在全球開設的 Carlcare 服務體系
另一方面，在非洲大本營以外的印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等新興市場，傳音雖然面臨着小米、OPPO 等國内廠商的競争，但仍能打得有來有回，展示了較強的競争力。
IDC 的報告顯示，2023 年第三季度，傳音已經成功擠掉了 Vivo，成為了全球智能機市場的第五名。同時，傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機出貨量排名第一，印度智能機出貨量排名第六。
當然，需要指出的是，面對強勁的國内大廠對手如小米、OPPO 的夾擊，傳音并不總是能交手成功。
從 IDC 的報告中可以看到，在龍興之地非洲，傳音已經受到了來自于小米和 OPPO 兩家中國廠商的挑戰，這兩家企業在 2023 年第三季度的出貨量增速分别高達 100% 和 259%，遠高于傳音。
當然，傳音還能夠保持 9% 的出貨量增長，且整體市場占有率還提高了一個百分點，已經領先于負增長的三星了。
傳音在非洲市場處于防守位置，在亞洲新興市場處于進攻位置，其與小米、OPPO 在不同市場上互相攻防，但仍然能夠保持穩中有進，可以説擁有着較強的韌性。
換句話説，雖然傳音控股做不到處處領先，但有能力可以跟随環境和周期，取得行業平均速度的增長。以現有品牌效應、競争壁壘和產品戰略為根基，傳音可以延續增長路徑和動能。
展望 2024 年，機構 Counterpoint 的《智能手機 360 報告》 預測，2024 年全球智能手機出貨量将同比增長 3%。同時在新興市場消費者信心增強和宏觀經濟改善的背景下，復蘇預計将主要集中在新興市場。
可以預見在新的一年，傳音控股大概率還會跟随新興市場手機消費的大環境繼續增長。
拉到更長的周期來看，傳音控股目前在非洲、亞洲等新興市場布局了 " 手機 +AIoT+ 軟體平台 + 家電 " 的產品生态，未來布局光伏、儲能也并非不可能。這其中每一個業務都有着名義上很高的潛在市場滲透空間。即使是非洲手機市場，數據顯示，2022 年撒哈拉以南的非洲手機覆蓋率和智能手機滲透率僅有 43% 和 51%。
當然產品滲透率提升同時又受到當地經濟發展水平落後、居民消費能力有限的限制。這些細分市場何時爆發，滲透率又能跟随經濟增長提高到何種程度，仍有待時間給出答案。而傳音在做的，就是留在牌桌上，等待和埋伏下一個爆發的新機會。
