今天小編分享的互聯網經驗：馬雲定方向、變革進行時，淘寶天貓去向何方？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 價值研究所
處于退休狀态的馬雲，每次露面總能掀起驚濤駭浪。
今年 3 月，馬雲亮相雲谷學校次日，阿裏進行 "1+6+N" 組織架構改革，推動各個業務集團獨立融資、上市，張勇将此稱為 " 阿裏成立以來最重大的一次調整 "。
6 月 19 日，馬雲組織淘寶天貓商業集團（下文簡稱淘天集團）CEO 戴珊，行業發展部負責人汪海、劉鵬、劉一曼，淘寶直播負責人程道放，淘天集團 CFO 李博等人召開圓桌會議。在會上，馬雲談到了淘寶天貓未來三大變革方向：電商的機會在淘寶，淘天集團要回歸用户、回歸互聯網，組織要更加扁平化。
第二天，阿裏就再次傳來驚人消息：張勇将于 9 月 10 日卸任阿裏巴巴集團董事會主席、CEO，專職擔任阿裏雲智能集團董事長兼 CEO。蔡崇信、吳泳銘分别接任阿裏董事會主席和 CEO 職務，後者同時兼任淘天集團董事長。
從 1+6+N 到張勇卸任，阿裏掀起一場自上而下、涉及集團最高層領導的大變革。張勇專注阿裏雲日常事務，馬雲親自找戴珊等人詳談，透露了本輪變革的中心思想：集中資源搞好淘寶天貓、阿裏雲這幾個核心業務，擴大阿裏在行業内的領先優勢。
張勇執掌阿裏雲已有數月，各項工作平滑過渡，近期預計不會有太大變動。淘天集團，無疑會成為業務端改革的前沿陣地。
京東窮追猛打，淘天集團壓力中求變
馬雲和淘天集團高層這場非正式會談看似來得突然，實則是必然。
618 已正式落幕，各大電商平台都沒有披露具體 GMV，代之以各種細分垂類的戰報和文字性描述。如京東表示增速超預期，拼多多則宣稱百億補貼效果超預期并斬獲 11 億筆訂單。星圖大數據的報告則顯示，今年 618 全網交易總額為 7987 億元，創近 6 年新高，但增速僅為 14.77%，跌至 2019 年以來的最低水平。
這個增長速度，和 " 史上最大投入力度 "、" 歷史級投入 " 的口号相比有巨大落差，很難達到電商平台預期。各大電商平台也很清楚，互聯網用户增長接近停滞，電商 GMV、訂單數也不可能無限期增長下去。今年 618，它們悄悄轉移目标：GMV、訂單數、活躍買家數不再是競争焦點，商品價格有多低、中小商家成長有多猛才是。
618 開賽前，淘天集團、京東、拼多多、抖音、快手不約而同向中小商家抛去橄榄枝，使出渾身解數，流量扶持、降傭金、輔助運營工具都是标配。從最終公布的成績單來看，淘寶天貓、京東兩大平台各有亮點，難分秋色。淘寶天貓這邊，今年 618 成交額高于去年的中小商家超過 256 萬，京東則宣布近五成中小商家成交額增長 200% 以上。
由于雙方數據口徑不統一，很難憑借上述數據斷定勝負。但對市場份額遙遙領先的淘天集團來説，領先優勢不明顯，就讓人難以接受。更何況，這一場中小商家争奪戰中，京東投入的資源相當多、變革力度也相當大，已然搶走了淘天集團的風頭。
618 揭幕前兩個月，京東給第三方、中小商家呈上了一份投名狀：打通自營和 pop，實現自營店和第三方商家的平權。據悉，劉強東親自主持了這場管理層會議，京東集團、京東零售的高管悉數出席。打通自營和 pop，也被媒體稱為 " 京東零售 5 年來最大力度組織變革 "。
緊随變革而來的，是一系列針對中小商家、用户的利好消息：想經銷商開放京東物流倉儲、配送資源，幫助商家提升配送效率；簡化商家發貨操作流程，并要求第三方商家在消費者下單内 48 小時發貨及展示訂單詳細配送信息。
劉強東此舉，無異于削弱京東自營品牌的優勢，将資源分攤給第三方商家。這種獻祭自己籠絡商家的做法，表明了京東的誠意，也迫使淘天集團做出應對。馬雲所説的回歸淘寶，其實就是聚焦中小商家和低價商品。回歸用户、回歸互聯網和組織架構變革，都是為回歸淘寶打輔助。
然而，淘寶的中小商家收獲資源傾斜，也意味着天貓和品牌商家獲得的支持将會大大減少。電商產業鏈上下遊環環相扣，牽一發動全身。淘天集團這一變，勢必誘發整個行業大地震，中小商家有望迎來翻身機會，品牌商家和平台的關系也可能被改寫。
淘天集團變革三部曲：組織變革、削弱自營、All in 中小商家
馬雲提及的三重變革，執行起來難度各異。
簡化組織架構來得最快這一條執行得最快——早在馬雲發話前，淘天集團内部已掀起多輪調整。
今年 4 月，掌握着淘天集團所有商家資源的產業運營及發展中心負責人吹雪因個人原因離職，該中心也被拆分為三個行業發展部門。
其中，行業發展 1 部由原淘特、1688 負責人汪海負責，主要掌管淘特、淘寶服飾、小金剛等部門；行業發展 2 部由原 B2C 零售事業群總裁劉鵬負責，下轄電器、手機、快消、天貓服飾和運動户外五大部門；行業發展 3 部由原貓超負責人劉一曼管理，主管食品、生鮮商超業務，并整合了天貓超市、淘菜菜、淘鮮達。
和淘天集團緊密相關的業務中台和供應鏈中台，也在本輪調整中被拆分，供應鏈中台由淘菜菜負責人陳明管理，阿裏集團中台客户體驗事業部則歸屬淘天集團平台策略中心負責人思函管理。
這一輪調整等于将淘天集團從阿裏徹底剝離，并将中台打散、并入具體業務團隊中，符合張勇、馬雲強調的化整為零思路。
變革第二步所説的回歸互聯網、回歸用户，很可能意味着淘天集團要削弱自營業務，回歸輕資產運營路線，重點放在提升用户購物體驗上。
過去一年，阿裏 B2C 零售事業群圍繞自營模式進行了多種嘗試，包括在天貓增設各類自營旗艦店，并上線 " 貓享 " 自營業務。張勇對天貓探索自營模式這件事态度暧昧，只留下一句 " 阿裏對模式沒有特别偏好，能服務好消費者最重要 "。
不過平台在近段時間，确實給予了 " 貓享 " 大量流量扶持：除了開屏頁廣告和天貓 APP 首頁一級入口外，天貓超市、天貓國際、天貓奢品頁面都能找到導流入口。而在天貓國際的首頁，自營品牌也占據顯眼位置。
天貓搞自營，很大程度上是為了回擊京東，撬動後者的用户。畢竟此時電商行業已進入存量競争時期，各大平台拉新越來越難，淘寶天貓、京東、拼多多每增加一個用户，可能都意味着對手流失了一個買家。
但越做越重、不斷加碼自營，不符合馬雲的經營哲學。早在京東自營崛起之前，馬雲就説過 " 自己采購、自己銷售、自己做物流這種模式走不了很久 "，即便後來被劉強東打臉，馬老師也從未在公開場合改變态度。更重要的是，在京東也要轉身打通自營和 pop 的今天，做自營已經不是拉新獲客的好方法。
這也正是馬雲提及的三重變革中最重要，也最難的一條：回歸淘寶，全力争奪中小商家，提供更多高性價比商品。
以用户喜好為導向，用户需要什麼樣的商品、服務，平台就要對症下藥，滿足前者需求。自營為代表的品質電商勢衰，本質上是對應消費降級的大背景，各大平台轉頭只得重拾 " 價格力 " 這個武器。618 只是其中一個節點，并非戰事的全貌，深入產業帶源頭搶人、搶貨才是重頭戲。
京東就在 618 前夕帶着年初推出的 " 春曉計劃 " 商家扶持方案殺到了 " 小商品之都 " 義烏，用 0 元試運營、新店大禮包、免平台使用費和技術服務費、保證金優惠等 12 項讓利措施大肆招募當地小商家。
淘寶也不甘示弱，淘工廠和淘寶直播從今年 1 月開始不斷更新扶持措施，1688 上個月向源頭廠商作出保獲客、保復購的 " 雙保承諾 "，鼓勵新商家進駐。截止今年 3 月，淘特旗下淘工廠會員已超 600 萬，并仍在持續招募大量廠小二。
和淘寶、京東相比，拼多多在農業領網域占據優勢，暫時沒有和前者形成正面衝突；抖音正在搭建貨架電商，全力招攬品牌商家，也沒有加入混戰。不過淘寶、京東對中小商家的争奪将是長期的，随着時間推移，難保戰況會越來越激烈。
如若 " 機會在淘寶 "，天貓如何定位自己？
當所有人都将目光聚焦到淘寶身上時，天貓之後的路該怎麼走，也是一個需要思考的問題。
馬雲提出三重變革，推動淘天集團将重心轉向淘寶後，天貓獲得的資源肯定不及以往。平衡品牌商家和中小商家的利益，重新調配淘寶、天貓兩大平台的資源，是留給戴珊等戰略執行者的一道難題。
兩相比較之下，淘寶商家資源更豐富、中小商家大量聚集并打通淘工廠、產業帶，用户體量更大，更符合阿裏回歸用户、追求 DAU 和 AAC（活躍買家數）的思路。但用户、商家體量有限的天貓，仍有自己的價值：品牌商家齊聚、有大量潮流尖貨，更是淘天集團多項創新業務的試驗田。
天貓作為新鋭品牌的聚集地，有大量優質可選消費品，特别是珠寶、美妝護膚品等垂類。天貓國際、天貓小黑盒等板塊則是國内品質電商的标杆，後者更多次承接小米、榮耀、華為等頭部品牌的新品首發工作，備受品牌商家肯定。
最近幾天，阿裏國際數字商業集團要在歐洲復制天貓的消息甚嚣塵上。Tik Tok 要在東南亞加碼電商業務，瞄準的同樣是天貓模式，而非更被阿裏看重的淘寶。種種迹象表明，天貓模式有自己的獨特性，不會被集團高層全盤否定。
天貓當前具備的優勢和資源，其實很符合阿裏對其一貫定位：從誕生之日起，天貓就是阿裏電商試水各項風口的先鋒，一直走在潮流前沿。2013 年率先推動商家、用户從 PC 端切換到移動端，2018 年增加短視頻、動畫和直播等板塊，天貓都走在淘寶的前頭。618 前夕淘天集團推廣半日達服務，第一個吃螃蟹的也是天貓超市。
在接下來的日子裏，天貓或許不會充當淘天集團衝鋒陷陣的主力，但相信仍會承接大量創新項目試驗工作，比如為淘天集團探索即時零售。
京東、美團、抖音都對即時零售虎視眈眈，美團集結了美團閃購、明日達超市兩股勢力，京東旗下的京東到家今年新入駐門店數已經超過 13 萬家。在阿裏内部，涉及這塊業務的平台、項目很多，包括盒馬、淘鮮達等。但覆蓋商家最廣、和菜鳥物流結合最緊密，還要數天貓。
在可預見的未來，天貓可能不會局限于一個電商平台。作為淘天集團最可靠的試驗基地，天貓仍具有無可取代的作用。
寫在最後
馬雲這場非正式會談的關鍵信息，早已傳遍阿裏内部。有内部人士向媒體表示，馬雲拿柯達、諾基亞來舉例，稱 " 一個企業從行業标杆到死亡半年至一年就夠了，在互聯網行業速度可能會更快 "，旨在讓員工保持危機感和飢渴感。
阿裏肯定還沒到生死存亡的關頭，拼多多和抖音進步再快，去年的 GMV 之和也只是阿裏國内電商業務的 50% 左右。倒是後者用户增長極為迅猛，給阿裏帶來了更大壓力。回歸淘寶、回歸用户，就是淘天集團作出的回應。
三重變革方向已經确定，接下來考驗的是淘天集團的執行力和決心：敢不敢把所有資源投放給中小商家，徹底将重心從天貓轉向淘寶。就像馬雲所説的，阿裏過往的成功方法論可能都過期了，需要全部抛棄，迎接一個全新的時代。
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