今天小編分享的互聯網經驗：2024年新消費第一戰：古茗蜜雪冰城搶跑IPO，歡迎閲讀。
時間跨入 2024 年還不到 48 個小時，在 2023 年頗為沉寂的新消費市場突然一下子熱鬧起來。1 月 2 日，古茗、蜜雪冰城先後在港交所提交了招股書。自此，茶飲品牌已經集體轉戰港股市場。
根據灼識咨詢報告，按照截至 2023 年 9 月 30 日的門店數及 2023 年前九個月飲品出杯量統計，蜜雪冰城是中國第一、全球第二的現制飲品企業。而按 2023 年的 GMV 及截至 2023 年 12 月 31 日的門店數量計，古茗則是全價格帶下中國第二大現制茶飲店品牌，也是全球前五大現制飲品品牌。
此前，钛媒體在《新消費遇冷後難得的曙光：咖啡與新茶飲的大時代》一文就曾經指出，新茶飲陣營過去有多家公司提交招股書但未有新的突破。真正的上市企業還是奈雪的茶這一家，一個重要原因是無法擺脱 " 大餐飲細分市場 " 的标籤。話音剛落沒多久，兩家規模處于頭部的企業在同一天遞交招股書，至少説明了新茶飲企業的身份覺醒。面對過去上市的種種困難，作為茶飲市場的前兩名選手，蜜雪冰城與古茗這次都為上市拼盡了全力。
翻開兩家企業的招股書，我們應該看到，新茶飲企業作為新消費的代表細分賽道，這一次真的崛起了。
為了上市而狂奔
這并不是蜜雪冰城第一次謀求上市。2022 年 9 月，蜜雪冰城曾經向中國證監會遞交招股書衝刺 A 股市場。而在等待上市轉戰港股的這一年裏，蜜雪冰城展現出了令人咋舌的狂奔速度。
根據最新的招股書數據顯示，2022 年全年以及 2023 年前九個月，蜜雪冰城的門店網絡實現了約 300 億人民币和 370 億人民币的終端零售額，以及 136 億人民币與 154 億人民币的收入，同比增長 31.2% 及 46.0%。其中，淨利潤分别為 20 億人民币與 25 億人民币，同比增長 5.3% 及 51.1%。
仍在持續增長的營收背後，是龐大的門店基數。數據顯示，蜜雪冰城的全球門店數超過 36000 家，足迹遍布中國 31 個省份、自治區、直轄市以及海外 11 個國家，是中國現制飲品行業中唯一一個達到 3 萬家門店規模的企業。在整個零售連鎖企業裏，這也是非常了不起的成就。除了石油系的便利店，目前只有中國大陸本土便利店的 " 名片 " 美宜佳越過了 3 萬家門店的門檻。
其中，" 蜜雪冰城 " 在國内擁有超過 29000 家門店，門店數接近行業第二名至第五名之和；現磨咖啡品牌 " 幸運咖 " 擁有約 2900 家門店，是中國第四大現磨咖啡品牌。海外市場共開設了約 4000 家 " 蜜雪冰城 " 門店，并快速成為東南亞市場排名第一的現制茶飲品牌。2023 年前九個月，蜜雪冰城的門店網絡實現飲品出杯量約 58 億杯。
對比 2022 年的招股書數據可以發現，過去的這一年半時間裏，蜜雪冰城的門店數據增速創下了歷史新高。
截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城共擁有 22276 家門店，其中 " 蜜雪冰城 " 共有 21619 家門店，" 幸運咖 " 共有 636 家門店。這也就意味着，在 2022 年 3 月至 2023 年 9 月的一年半時間裏，" 蜜雪冰城 " 國内門店數量增加了約 7947 家；" 幸運咖 " 增加了約 2264 家，較去年 3 月份的 636 家，翻了近 4 倍；而在海外門店數量上，蜜雪冰城已經從去年僅在印尼、越南擁有 566 家門店，成長至如今覆蓋 11 個國家、約 4000 家門店的體量，翻了近 7 倍。
這也就意味着，蜜雪冰城用一年半的時間，在全球共新增了約 13724 家門店，相當于每天新增 25.6 家門店。
與此同時，古茗也在快速奔跑。2023 年，古茗的 GMV 由 2022 年的 140 億元增長 37.2% 至 2023 年的人民币 192 億元，占中國大眾現制茶飲店市場約 18% 的市場份額。截至 2023 年 12 月 31 日，該品牌的門店數量達到了 9001 家，一年内增長了 2332 家，較 2022 年的門店數量增長了 35.0%，門店增長速度更是提升了一倍有餘。
不僅門店數量有了大幅增長，加盟商增速也有着大幅增長，2023 年，古茗的加盟商數量達到了 4614，增長了 1665，而 2022 年的增幅僅為 568。
在加盟商數量不斷攀升的背後，古茗的單店經營表現也尤為突出。招股書數據顯示，2023 年，古茗加盟商單店經營利潤達到人民币 37.6 萬元，利潤率達 20.2%。而根據灼識咨詢報告，同期中國大眾現制茶飲店市場的估計單店經營利潤率約 10%-15%。這也帶動了加盟商的熱情，截至 2023 年 9 月 30 日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營 3.1 家門店，75% 的加盟商經營兩家或以上加盟店。
作為生長于下沉市場的茶飲品牌，蜜雪冰城和古茗都深深扎根于非一線市場。按照招股書數據，在蜜雪冰城公司在國内的 32000 餘家門店中（包含蜜雪冰城和幸運咖），共有 74.6% 位于二線、三線及以下城市，數量約達 2.39 萬家。
與蜜雪冰城相比，古茗在下沉市場的占比更高。截至 2023 年底，約有 79% 的古茗門店位于二線及以下城市，38% 的門店位于鄉和鎮。并且，古茗在二線及以下城市的門店產生的 GMV 達到 147 億元，占約 22% 的市場份額。灼識咨詢稱，古茗是該等級城市的大眾現制茶飲店市場中最大品牌。
但不同于蜜雪冰城大張旗鼓的全國戰略，古茗始終秉持着謹慎擴張和地網域加密策略。盡管古茗的門店數量規模僅次于蜜雪冰城，但該品牌至今尚未進入北京、上海等市場。在蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等品牌均已拓展至全國 300 餘個城市的背景下，古茗的門店覆蓋城市不足 200 個。其中，古茗在浙江省門店數超過 2000 家。
從另一個角度來看，這種策略，也給古茗打下了穩健的基本盤。
古茗認為，在單一省份的門店超過 500 家，即表示該地區具備了凸顯規模效應的基礎，也被稱為關鍵規模。其中，以浙江為起點，截至 2023 年 12 月 31 日，古茗已經在八個省份建立了超過關鍵規模的門店網絡。
2023 年，這八個省份為古茗合計貢獻了 87% 的 GMV。根據灼識咨詢報告，截至 2023 年 9 月 30 日止九個月，古茗在上述八個省份實現了超過 25% 的大眾現制茶飲店市場份額。其中在最早達成關鍵規模的浙江、福建和江西，古茗在大眾現制茶飲店市場的份額更是達到 45% 以上，在全價格帶現制茶飲店品牌中的市場份額亦為行業第一。
這一點或許也可以從蜜雪冰城的招股書中得到部分驗證。在廣闊的市場覆蓋範圍中，蜜雪冰城能夠在絕大部分省份占據現制飲品門店數量第一的位置，而浙江省和福建省，是少有的幾個例外。
圖片來源：蜜雪冰城招股書（2024 年 1 月 2 日）
而對于未來是否要走向更大的市場，古茗創始人王雲安曾這樣表示：" 黃河以北肯定會去，但是現在不是時候，終有一天要過去，現在市場很大，我們不急一口給幹光。"
供應鏈才是茶飲品牌的利潤來源
橫向觀察各個茶飲品牌的公開數據，是一件很有意思的事情。
雖然蜜雪冰城在門店規模上具有無可匹敵的優勢，但是在部分供應鏈環節上，古茗也占據着領先地位。
例如，在鮮果采購上，古茗的采購量位居第一。2022 年，古茗共采購了逾 81,600 噸、品種超過 30 種的新鮮水果。根據灼識咨詢報告，古茗是同期中國現制茶飲店品牌中的最大水果采購商。這也使得其能夠以低于市場平均水平的價格向門店供應原材料。
大量的水果采購，意味着極高的果茶產品占比。截至 2023 年 9 月 30 日的九個月時間裏，古茗的果茶飲品合計占售出總杯數的 51%。
而在部分單品上，蜜雪冰城則拿到了極低的價格。產自新西蘭的奶粉、加納的可可粉、丹麥的芝士粉、中國安嶽的檸檬、越南的百香果、西班牙的紅葡萄，以及產自埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、印度尼西亞等國的咖啡豆調，蜜雪冰城擁有覆蓋全球六大洲、35 個國家的采購網絡，原材料包括食品類大宗商品、農產品及其他輔料等。根據灼識咨詢的報告，就同類型、同質量的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城 2022 年的采購成本較同行業平均分别低約 10% 與 20% 以上。
在冷鏈倉儲和物流能力上，古茗的規模最大。根據灼識咨詢報告，截至 2023 年 9 月 30 日，古茗運營的冷鏈倉儲及物流基礎設施，在中國現制茶飲店品牌中規模最大。古茗逾 75% 的門店位于倉庫的 150 公裏範圍内，支持其向 97% 以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。
這種密集的供應鏈布局策略，與古茗一直以來遵循的地網域加密策略如出一轍。截至 2023 年 9 月 30 日的九個月時間裏，古茗完成價值超過人民币 30 億元的原材料冷鏈配送，為中國現制茶飲店行業最高水平。
相較之下，已經覆蓋全國 31 個省份、自治區、直轄市，約 300 個地級市、1700 個縣城和 3100 個鄉鎮的蜜雪冰城，則需要織一張更大的網。
作為行業内最早開始建設自主運營倉儲體系的品牌，蜜雪冰城擁有 26 個總面積達到 30 多萬平方米的倉庫組成，系行業内最大，覆蓋廣度和下沉深度也是行業内最高。截至 2023 年 9 月 30 日，蜜雪冰城在國内超過 90% 的縣級行政區劃實現了 12 小時内觸達，90% 以上的國内門店實現了冷鏈物流覆蓋。
根據灼識咨詢報告顯示，截至 2023 年 9 月 30 日，蜜雪冰城已經成為現制飲品供應鏈領網域中生產品類最全和規模最大的企業，并實現了生產的高度數字化和智能化。通過自研自產的體系，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在内的全品類一站式的飲品食材解決方案。
截至目前，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積 67 萬平方米，年綜合產能約 143 萬噸。根據灼識咨詢報告顯示，于業績記錄期内，該品牌生產的冰淇淋粉、果蜜等核心飲品食材單品銷量，位居中國現制飲品行業供應鏈榜首位置。
強大的供應鏈能力，帶來的不僅是穩定的供應能力，更成為了大型茶飲加盟連鎖企業的主要盈利手段。蜜雪冰城招股書數據顯示，在業績記錄期，僅有 2% 的收入來自于加盟費和相關服務費。而對于古茗來説，2021 年及 2022 年，來自銷售商品及設備的收入分別占其收入的 80.9% 及 81.0%。
對此，王雲安曾做過這樣的分析：" 很多人覺得搞品牌做奶茶，加盟費是一個很重要的利潤。兩千家加盟費最多也就一億多，一億多來服務他們，剛好打個平手，加盟費掙不到錢。我們也沒想從加盟費上掙錢。因為這個是短期的生意，它不是一個長期的生意。"
雖然茶飲行業已經十分擁擠，但站在行業的視角，這仍然是個充滿迭代、機遇和資本能力的行業。對于投資了蜜雪冰城、古茗和喜茶的美團龍珠來説，現制茶飲被定義為 " 時代品類 "，需要憑借 " 萬店規模 " 來發展壯大，未來仍然有希望誕生出 5 家規模過萬店的品牌。相對于許多餐飲連鎖品牌，今天的新茶飲值得被重新定義和審視。從連鎖規模、供應鏈生态、消費者需求場景三個角度看，新茶飲品牌正在體現出越來越多自己的特質。
但是對于每一個身處其中的品牌來説，這都是一場貼身肉搏的較量。随着頭部品牌接連啓動 IPO，茶飲圈正進入新一輪關于規模、技術、產品、供應鏈及品牌實力的綜合競争周期。在這場愈發激烈的較量中，不僅考驗着品牌們各自策略的有效性，更将以 " 茶 + 水果 " 為主原料的茶飲品市場競争推向了全新的高度。 ( 本文首發钛媒體 APP , 作者 | 謝璇，編輯 | 房煜 )
