今天小編分享的财經經驗：本命年衝擊上市，茶顏悦色“渡劫”，歡迎閲讀。
2013 年 10 月，時任阿裏集團 CEO 的陸兆禧公開表示阿裏巴巴将放棄香港 IPO 計劃。同一時期，湖南人呂良和妻子孫翠英在長沙解放西路天橋底下開了一家面積只有 30 平米的奶茶店。
1 年後的 9 月 20 日，阿裏巴巴集團登陸美國紐約證券交易所正式挂牌上市。而 11 年後，呂良和妻子創立的奶茶店已經發展成為擁有超過 700 家直營門店和 200 億元估值的新茶飲品牌茶顏悦色，并且同樣傳出放棄香港上市，改赴美國 IPO 的消息。
與 11 年前相比，如今的新茶飲賽道群雄盤踞，且正經歷從產品、門店、價格、跨界聯名的全面競争。對于即将迎來 " 本命年 " 的茶顏悦色來説，上市不只是一個久未完成的目标，更摻雜了當下新茶飲賽道的願與愁。
新茶飲，輝煌 2021
在玩家眾多的新茶飲賽道，衝擊上市目标已經不是什麼新鮮事。
2021 年，成立僅 6 年的奈雪的茶在港交所敲鍾上市，搶下了 " 新茶飲第一股 " 的名号。當時盡管疫情 " 黑天鵝 " 帶來的市場焦慮并未完全消散，但整個新茶飲市場呈現出了蓬勃發展的态勢，且市場規模持續擴大，外界對中國茶飲市場的發展前景普遍看好。
彼時，裏斯戰略定位咨詢的數據顯示，未來五年，中國茶飲市場容量将接近 8000 億元人民币，是 2020 年的兩倍。而新茶飲品牌所處的現調茶飲市場，在過去五年年均增長率為 21.9%，預計未來五年年均增速将進一步提高至 24.5%，在整個茶飲市場中的占比也将接近一半 。
在資本市場上，也因為人們對新茶飲行業的未來持有樂觀态度，即便奈雪的茶在上市首日就遭遇破發，也依然得到了機構投資者們的高度關注。
據财經網產經不完全統計，截至 2021 年 11 月 25 日，2021 年全年新式茶飲行業共發生融資 32 起，披露總金額超 140 億元，融資事件數量和所披露融資金額均超過 2020 年全年，達到近 10 年來的巅峰。
作為新茶飲賽道的一員，茶顏悦色也收獲了不少投資機構的押注。據天眼查數據顯示，茶顏悦色在 2018 年到 2021 年共經歷了 4 輪融資——分别是天圖投資的天使輪、順為資本的股權融資，以及元生資本、源碼資本的 A 輪融資，五源資本的 B 輪融資。
不過在眾多競争者中，茶顏悦色并不是最耀眼的一個。
僅比茶顏悦色早一年成立的喜茶，在 2016 年到 2021 年共經歷了 5 輪融資，其中已披露的融資金額包括 2016 年獲得 IDG 資本和投資人何伯權共同投資的 1 億元人民币，2018 年龍珠資本投資的 4 億元人民币，以及 2021 年由黑蟻資本、騰訊、紅杉中國、高瓴、淡馬錫、LCatterton、日出東方等投資的 5 億美元。
而比茶顏悦色晚 2 年成立的奈雪的茶，其在搶跑上市之前，也經歷了 6 輪融資，包括 2017 年、2018 年天圖投資參與 A 輪、A+ 輪和 B 輪融資，累計投入的 3.92 億元人民币；2020 年由 SCGC 資本、紅土創投深創投等機構投資的 3600 萬美元 B+ 輪融資；2021 年太盟投資集團的 1 億美元 C 輪融資，以及上市前夕，多家機構參與的總額達 58.58 億港币的 Pre-IPO 融資。
行業巅峰時期，茶顏悦色沒能從一眾競争者中脱穎而出，因此錯失第一波上市機會。而随着新茶飲賽道越來越擁擠，上市的難度也越來越大。
特别是在 2021 年後，消費市場告别了短暫的樂觀情緒，消費者們在日常消費支出上開始精打細算，而新茶飲雖説在理論上也能吃到 " 口紅效應 " 的紅利，但奈何行業内部競争加劇，投資者也和消費者一樣變成了觀望的态度。茶顏悦色也只能随波逐流。
" 被迫 " 走出去
2021 年可以説是新茶飲市場的 " 分水嶺 "。
中國連鎖經營協會發布的《2021 新茶飲研究報告》顯示，經過行業高速發展之後，2021-2022 年的新茶飲市場增速下降為 19% 左右，開始經歷階段性放緩。報告預測，未來 2-3 年，增速将調整為 10-15%。
對于茶顏悦色來説，這一時期最大的外部挑戰是眾多新茶飲品牌在接連獲得新一輪融資後，開始加速擴張門店規模，以求提升自身的市場占有率。
例如在 2020 年就已達成萬店規模的蜜雪冰城，在 2021 年的新增門店數量達到 3000 多家，截至 2022 年 1 月 4 日，其門店數量已高達 18635 家。此外，古茗在這一年新開 1777 家門店，奈雪的茶新開門店 326 家，而為了品控一向不急于擴張的喜茶也在這一年開出 202 家新店。
市場增速下降的背景下，門店規模激增帶來的後果就是 " 僧多粥少 "。由此也帶來一個消費市場的奇景：許多一二線城市的普通商圈，經常能夠集聚 6、7 家不同新茶飲品牌的門店。
此外，除了城市商圈的新茶飲門店密集度 " 超标 "，過度的區網域門店擴張也導致了訂單分流，從而使門店坪效比下降。
驚蟄研究所曾在《2022 新茶飲 " 向下走 "》一文中提到，2018 年到 2020 年的 3 年間，奈雪的茶平均單店日訂單量由 716 單減少至 642 單，到 2020 年時日訂單量僅剩 470 單，訂單量減少 3 成以上。
喜茶也面臨同樣的問題。據久謙咨詢中台數據顯示，2021 年 10 月份，喜茶全國範圍内的門店坪效較 7 月份時下降了 18%，同比 2020 年 10 月下滑了 32%。
擴張規模會導致坪效下降，但是如果不擴張，可能會痛失市場份額，被擠下牌桌。在當時的市場環境下，要不要門店擴張的問題顯然是一個兩難抉擇，但是茶顏悦色其實并不存在這種顧慮。
縱觀整個新茶飲賽道的玩家陣容，其實可以分為兩大類，一種是喜茶、奈雪的茶這類快速進入一線城市市場，同時借助品牌營銷和排隊效應迅速打響品牌知名度的一線品牌。
還有一種則是類似蜜雪冰城、茶百道、古茗等，長期以區網域下沉市場為核心，聚焦產品、價格以及高效的供應鏈管理，追求長期經營和穩定利潤的地方性品牌。而直到 2021 年才走出湖南省的茶顏悦色，自然屬于後者。
作為地方性品牌，茶顏悦色等品牌依靠本地市場的基礎盤足夠穩定，其他外部品牌想要進來也不容易。但投資人們不會允許它們原地踏步，更何況機構也已經為中國茶飲市場預測出了近萬億人民币的市場規模。
投資人想要的早已不是當初長沙解放西路天橋底下 30 平米的奶茶店，而是一個參與争奪萬億市場規模的上市公司。再加上其他競争者們也已虎視眈眈，" 走出去 " 已經成為茶顏悦色必須要做出的動作。在此背景下，茶顏悦色在 2021 年至 2023 年分别新開門店 174 家、197 家、99 家。
劍走偏鋒，趕個晚集？
眼下新茶飲行業的内部競争，不只是參與的品牌更多、線下門店的規模化更激烈，還逐漸上升到價格、營銷等多維度的競争。
特别是價格方面，一向憑借高端定位占據 30 元價格帶的喜茶，在 2022 年率先降價。調價後的產品覆蓋了 9-30 元的價格區間。随後，奈雪的茶也快速響應，推出單品價格從 9 元到 21 元不等的 " 限時輕松購 " 系列產品。
而在 2023 年，新茶飲價格戰開始全面打響。有意思的是，這場價格戰的始作俑者并不是新茶飲品牌而是咖啡連鎖品牌。
當時，瑞幸憑借 "9 塊 9" 的強力補貼政策一邊快速拓店一邊搶奪現制飲品的市場份額，而陸正耀離開瑞幸之後打造的庫迪咖啡，為了與瑞幸直接競争推出 " 單杯 8 塊 8" 的低價策略。
連鎖咖啡品牌在挑起價格戰的同時，還推出了不少茶咖、果咖產品，對新茶飲市場產生了一定幹擾。對此，不少新茶飲品牌從 2023 年下半年開始跟進價格調整，如奈雪的茶推出了 " 周周 9.9 元 " 活動。而在 2024 年，新茶飲則快速進入了 10 元時代。
今年 6 月，書亦燒仙草推出新品 9.9 元促銷。而後茶百道推出的新品優酪乳紫米露，折後僅需 2.9 元，并且茶百道還通過第三方平台推出 9.9 元中杯 6 選 1 優惠，小程式添加社群後可領取一個月 9.9 元指定飲品券。幾乎同一時間，古茗官宣 " 原葉 · 鮮奶茶進入 9.9 元時代 "，滬上阿姨也推出了進入社群每日 9.9 元喝指定商品的活動。
頗為吊詭的是，當其他品牌紛紛下場 "9 塊 9" 價格戰的時候，茶顏悦色僅僅象征性地将 4 款零售產品 " 習慣茶 " 的售價從 11.9 元降至 9.9 元。而采用這種應對策略，與茶顏悦色劍走偏鋒的發展策略有關。
公開數據顯示，截至 2024 年 6 月，茶顏悦色全國門店數量僅為 627 家。這一數據不僅和 " 下沉市場之王 " 蜜雪冰城相差甚遠，與茶百道、古茗等同類品牌的上千家門店相比，也差了一個數量級。或許正是因為門店規模的限制，使得茶顏悦色在上遊供應鏈缺乏議價能力，因此無法進一步壓縮利潤，從而對常規商品價格作出調整。
此外，當其他品牌在全國進行全面布局時，走出湖南的茶顏悦色仍然聚焦在武漢、重慶、南京、無錫等非一線城市。
從良性的出發點來看，這或許是為了避開一線市場激烈的市場競争而選擇曲線發展。但從經營的角度而言，也可能是因為茶顏悦色的產品價格一直穩定在 10-20 元價格帶，且供應鏈給到的利潤空間有限，所以無法負擔一線城市的店租和人力成本，而被動采取的選擇。
這種猜測并非空穴來風。茶顏悦色截至目前只獲得了 4 輪融資，且融資金額未公開，其中最近的一筆融資是在 2021 年。而喜茶、奈雪的茶、茶百道以及古茗等競争對手，要麼是此前已經拿到充足的融資，估值上百億，要麼是已經完成 IPO。茶顏悦色在和這些對手競争的時候，自然會在現金流方面缺乏底氣。
當對外競争缺乏優勢的時候，向内突破就成了茶顏悦色的選擇。
2021 年其他品牌忙着開店的時候，茶顏悦色開始探索零售產品，并且在當年 6 月推出首個零售類茶飲產品手搖沫泡奶茶。連鎖咖啡品牌侵入新茶飲市場時，茶顏悦色在 2022 年 8 月推出定位為 " 新中式咖啡 & 茶 "、獨立運營的咖啡品牌 " 鴛央咖啡 "，在 9 月針對夏季市場新增檸檬茶品牌古德墨檸。
而在今年，茶顏悦色先是在 4 月份推出酒館品牌 " 晝夜詩酒茶 · 藝文小酒館 "，然後在 8 月又開出了旗下首家 " 硬折扣量販 GO" 主題概念店，主要售賣零食、茶葉以及生活雜貨。
對于茶顏悦色近年來的 " 瘋狂跨界 " 行為，有觀點認為是為了在競争加劇的新茶飲市場建立差異化競争點，為上市募資找到價值支撐。而在今年，茶顏悦色屢次曝光的上市傳聞，也越來越 " 真 "。
今年 2 月以來，茶顏悦色發生了多項工商信息變更，被外界看作是在搭建 VIE 架構，為境外上市做準備。而後在 4 月，原天圖資本 VC 基金管理合夥人潘攀，加入茶顏悦色，擔任公司戰略負責人。
由于潘攀曾參與投資百果園和奈雪的茶，而這兩家公司之後都成功上市。因此，潘攀的加入也引發了外界對于 " 茶顏正在籌備上市 " 猜想。再到近期傳出的 " 放棄香港上市，改赴美國 IPO" 的消息，茶顏悦色的上市似乎正在按照計劃表穩步推進。但對于茶顏悦色上市能否成功，還存在一些疑惑。
坦白來説，現在的茶顏悦色在業務層面已經很難單純用 " 新茶飲品牌 " 來概括，但過往開拓的新業務還遠未到站穩市場的程度。而在新茶飲的本業上，茶顏悦色也在遭遇同類型競争者霸王茶姬的威脅。
特别是兩者的部分產品在口味和消費者認知方面已經高度同質化，在社交媒體上就有不少用户反饋，霸王茶姬的伯牙絕弦與茶顏悦色的幽蘭拿鐵如出一轍。而霸王茶姬在去年 7 月拿到美國對衝基金寇圖資本（Coatue Management）的投資後，已然提升了門店擴張的速度和品牌營銷力度，還在近期傳出 " 挖角 " 麥當勞中國前 CFO 黃鴻飛加快上市步伐的消息。對比之下，茶顏悦色衝擊上市的動作反而顯得更遲鈍。
無論是基于背後投資者的期待，還是業務發展的實際需要，成立已近 12 年的茶顏悦色都需要一個 IPO 來找到新的支點，來開啓新的征程。
但過往在門店拓展時的遲鈍反應，與如今瘋狂跨界形成的反差也不禁讓人擔心，完成上市之後的茶顏悦色還是不是那個專注產品，為口感體驗挑戰用户耐心的新中式茶飲品牌。
不過用户們也不必憂慮，畢竟在擁擠的新茶飲賽道上，可以選擇的其他品牌實在太多了。
本文來自微信公眾号 " 驚蟄研究所 "，作者：初夏，36 氪經授權發布。
