今天小編分享的科技經驗：賣貨收入占一半，Keep是否偏科？，歡迎閲讀。
「核心提示」
一直被外界質疑盈利模式過于單一的 Keep，終于成為國内運動科技第一股。在這場持久的馬拉松中，Keep 是靠什麼将競争對手越甩越遠的？
作者 | 陳法善
編輯 | 邢昀
IPO 一波三折的 Keep，終于挺進決賽圈。
6 月 30 日 Keep 上傳上市招股意向書等相關公告，正式啓動招股，計劃全球發售 1083.9 萬股。
正式上市後，Keep 将成為 " 運動科技第一股 "。
招股書顯示，Keep 此次發售定價區間為每股 28.92-61.46 港元。若按中位數 45.19 港元 / 股計算，Keep 此次可募資 3.66 億港元。
健身是一項需要長期堅持、多管齊下的系統工程，關于健身的生意也是要看向長期發展的業态。如同一場馬拉松，偏科很難跑到終點，只有把用户、内容、變現、創新都練到位了，成為一家沒有短板的公司，才能在長跑中勝出。
自 2015 年上線以來，Keep 持續擴大業務基本盤，不僅在自有品牌運動產品銷售方面發力，同時以内容為核心，通過不斷擴大的用户群，在會員訂閲及線上付費内容、廣告及線下健身課程等方面發展多重增長路徑，在這一場馬拉松中成為資本市場稀缺标的。
1、不做 " 偏科生 "
任何公司在日益激烈的競争環境中想生存下來，依靠單一收入來源，風險性都很高。母嬰電商平台蜜芽、奢侈品電商寺庫等垂直電商平台的相繼倒下，就是前車之鑑。
而過往一直被市場質疑盈利模式過于單一的 Keep，則展現出以多元化應對競争、拓寬可能性的一面。
如今在小紅書、抖快、B 站上搜索健身，都會出現大量種類繁多的健身内容。博主們通過分享健身技巧培育粉絲，進而變現。然而視頻相互 " 搬運 "，内容同質化，導致粉絲難以獲得有深度的系統化鍛煉。因此，博主求小富即安容易，但想做大就很難。
對這些平台而言，泛娛樂化才是流量基本盤，全民健身熱時可以為其推流，一旦熱點過了，後勁往往不足，劉畊宏 " 失寵 " 就是一個例子。此外，短視頻平台誘惑點太多，健身内容很難沉澱出穩定的流量池，幾乎沒有平台将 " 健身 " 單獨設為子頻道。
所以劉畊宏雖然一時大火，但始終難成為在線健身的主流。
而線下健身房同樣有很多短板。一是用户高昂的試錯成本。一張健身年卡動辄兩三千元，一節私教課三四百起步，消費者一旦反悔，往往退款無門。以至于不少用户戲稱，健身房賺的就是買了卡但都不去健身的人的錢。其次，健身房沒有發展出成熟的運動消費品零售模式，難以帶動運動周邊產品銷售，導致副業收入較少，房租的投入產出比較低。
而綜合化在線健身平台就很好規避了上述 " 偏科生 " 的缺點。
對 Keep 來説，海量的用户構成了商業化的基礎。與劉畊宏掉粉數百萬相比，疫情過後，Keep 的用户數在持續增長。根據灼識咨詢報告，截至 2022 年，按月活躍用户及用户完成的鍛煉次數計算，Keep 是中國最大的健身平台，中國健身人群中 77.5% 的人了解 Keep。
Keep 招股書顯示，2023 年 5 月，Keep 月活用户為 3210 萬，與 2022 年初疫情高峰期相當，説明疫情期間臨時性的健身需求，已經轉化為用户日常的生活習慣。
在此基礎上，願意為健康買單的人在持續增加。2022 年，Keep 付費會員滲透率已經從兩年前的 6.4% 上漲到 10%，遠高于 2022 年 5.8% 的行業平均水平。
會員的增加與 Keep 的内容專業性息息相關。目前，在抖快、B 站等視頻類平台，随處可見免費的健身内容，按理説，這會蠶食 Keep 的市場，但為何 Keep 的付費用户反而增加？
答案在于，Keep 在内容價值深度上形成了競争壁壘。用户能輕松定制個性化的健身方案，循序漸進加強健身難度，有堪比家庭私教的一對一專業指導，但在上述把健身當副業的平台，内容碎片化，用户很難得到系統性、由淺到深的專業訓練。
内容帶來的用户粘性和信任，讓 Keep 練就了結實的肌肉，為商業化長跑打下基礎。近年來，Keep 營收連續保持雙位數的高速增長，從 2020 年的 11.1 億元增長至 2021 年的 16.2 億元，同比增長 46.3%；2022 年營收 22.1 億元，同比提升 36.6%。
一方面，用户的信任感會轉化為消費動力，Keep 把產品銷售當作更長期的生意。
打開 Keep App，" 運動購 " 是底部五大 Tab 之一，主要銷售健身器械、裝備和護具、運動服飾、健康食品等健身周邊產品。其中，銷售自有品牌運動產品是 Keep 營收的大頭。從 2019 年到 2022 年，Keep 自有品牌運動產品的銷售收入從近 4 億元，一路增長到 11.4 億元，增速分别為 60%、37%、30%。同時，這一塊收入的占比從 2019 年接近六成，下調到 2022 年的五成。
與之相對應，會員和線上付費内容占比連續增長，收入總規模從 2019 年的 1.5 億元，提升到 2022 年的 8.9 億元，收入比重也從 22.8% 增加到 40.4%，成為 Keep 重要的增長驅動力。
2020 年至 2022 年，Keep 每名月活用户收入從 37.2 元上漲之 60.8 元，漲幅 63%。财報裏 Keep 成績的提高，實際上正是來自于良好的内容生态構築的多元化業務發展能力。
2、第二增長曲線
在這場健身馬拉松裏，Keep 不僅有穩固的内容核心，在會員收入、產品銷售不斷增強長跑耐力後，Keep 也試圖通過創新其他業務模式，來展現速度和爆發力。
從行業看，賣會員、賣產品是較為成熟的變現模式，比拼的基礎是用户數量，雖然 Keep 的用户數領先行業，但其商業想象力不止于此。
自 2022 年開始，在小紅書等社交平台上出現一批 " 曬獎牌黨 "。脖子上挂着幾十塊 Keep 獎牌的照片，再配文 " 淺秀一下男朋友給我跑的獎牌，積攢滿滿幸福感 "，日常帖子點贊數僅有個位數的博主，就引來 12 萬點贊。這些獎牌中，包含櫻桃小丸子、520 丘比特、三麗鷗系列等各種熱門款式。
這不是個例，在《豹變》輸入 "Keep 獎牌 " 随機出現的前 10 條帖子裏，點贊數超兩萬的就有四條，可見 Keep 獎牌在社交平台的熱度。
将原本屬于高階跑友的硬核賽事降低門檻，在年輕人群中產生獨特的社交價值，Keep 以更加靈活的運營思路，讓線上賽事呈現更多可能性。Keep 賽事運營負責人此前表示，用户通過跑步獲得了兼具确定性反饋、即時性體驗和個性化審美的 " 消費過程 "。
獎牌在社交平台引起裂變營銷，新奇好玩的方式迅速實現用户破圈增長，期間 Keep 不需要投入廣告費，就有眾多用户通過曬圖等方式，自動自發進行宣傳。
在這個過程中，Keep 實現了名利雙收。通常，為了赢取獎牌，用户先要交 30-60 元不等的報名費；同時這些用户展現的忠誠度和黏性，也給 Keep 在產品銷售、内容訂閲等方面拓展營收帶來空間。
2022 年，Keep 舉辦了 150 多場線上付費賽事，是前一年的近三倍。除了跑步，還有騎行、跳繩等個性化項目，這塊收入被 Keep 計入 " 線上付費内容 "。
最新的财報數據顯示，整個 2022 年，線上付費内容收入已達 3.3 億元，比上一年同期增長了 3.7 倍，在 Keep 的營收占比也從 4.3% 擴大到 15%。
實際上，參與線上運動赢取獎牌并非 Keep 首創，此前其他平台推出過類似活動，為何只有 Keep 破圈并帶來顯著商業回報？
這跟 Keep 的多元化營收布局息息相關，已提前培養好了用户為運動買單的消費習慣。此前，很多用户把運動類 APP 當作 " 白嫖 " 工具，只使用諸如跑步計時、記錄運動數據等免費功能，由于功能較單一，想讓用户掏錢也沒那麼容易。但在 Keep 的生态中，多元價值讓越來越多用户自願為會員、優質内容、健身器材付費。
好玩、有趣，成了專業、有用之後，在線運動平台又一核心競争力。
3、玩轉健身新生态
在 Keep 的長跑之路上，外界經常将其類比為 " 中國的 Peloton"。後者是美國的明星健身股，巅峰期市值一度達 500 億美元，主要靠向用户售賣健身器材獲利。
不過，Keep 并不希望以此定義自己的邊界。更何況，由于營收較單一，且負面事件頻發，Peloton 市值已較高點跌去了九成。從 2018 年 12 月起到 2019 年，Peloton 累積了 150 多起跑步機安全事件。
對比以運動發燒友為主要用户群體的 Peloton，服務大眾用户的 Keep，由内容延展開的吃穿用練全周期覆蓋，逐步完成線上線下生态閉環，多業務協同發展，安全系數更高，可能性也更高。
以内容起家的 Keep 持續深耕内容。截至 2022 年底，按所提供健身課程總數計算，Keep 已開發出中國最大的錄播課庫，約有 21200 節錄播課，涵蓋了各種健身類别和難度。
超兩萬節課，勢必容易造成選擇困難症問題，為了幫助用户快速找到更适合自己的健身方案，Keep 引入了人工智能算法，幫每一個用户量身打造健身内容。
《豹變》以普通用户身份打開 Keep，填寫身高體重、減重目标、健身喜好等信息後，系統便生成了一套定制化健身課程、健康食譜，并有詳細的動作拆解視頻。系統還會根據用户健身效果，動态調整課程内容、鍛煉強度，從而優化用户的訓練效果。
随着用户的增加，生產内容的成本被攤薄，Keep 又巧妙的将流量沉澱在更高毛利率的業務上，從而產生更高客單價。例如在智能健身設備方面，得益于統一的生态标準，Keep 的跑步機、動感單車、手環及體重秤等智能硬體，可以與線上健身内容協同配合，通過追蹤和分析健身行為，自動調整鍛煉難度和内容推薦。
同時，設備間實現了相互聯通，可以捕捉不同場景的健身行為，從而形成更全面的用户檔案，讓平台借此提供更精準的推薦内容，從而提升鍛煉效果。這讓 Keep 的智能硬體成了用户的新寵。根據灼識咨詢報告，截至 2022 年 12 月 31 日，按累計商品交易總量計算，Keep 品牌于 2022 年在中國智能單車領網域排名第一。
此外，用户群的擴大，也帶動了瑜伽墊、啞鈴、跳繩等小器械，以及運動服飾、健康食品的銷售。按商品交易總量計算，Keep 是 2022 年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為 18.3%。
購物原本是淘寶、京東等電商平台的優勢領網域，對普通用户而言，多平台比價、買性價比更高的產品是常規操作，但仍有近兩成用户選擇在 Keep 下單，凸顯了 Keep 的產品除了能滿足用户物質需求，還具備社交、精神層面的價值。無形資產對用户心智的引導，讓 Keep 品牌價值提升。
得益于完善的生态，線上健身内容、智能硬體、配套運動產品三條業務線相輔相成，共同編織出 Keep 的行業閉環，覆蓋用户整個健身生命周期。這種閉環的聚集效應優勢明顯，用户可以一站式解決幾乎所有健身需求，而不用在不同 APP 之間頻繁跳轉，降低了用户健身的難度，也提高了 Keep 經營的效率。
從不給自己設定邊界的 Keep，在持續跨領網域整合多種業态，探索更多可能性，" 增肌 " 的同時，也拉開了對同行的領先身位。
