今天小編分享的财經經驗：李子柒歸來救不了螺蛳粉下滑的業績，2024年女性消費失靈，歡迎閲讀。
相較于今年雙 11 的爆冷，12 日李子柒的回歸則是點燃了海内外消費者的熱情。在這個數字是王道的時代，網民除了手動歡迎 " 熹貴妃回宮 "，很自然地又将那個把 " 李子柒 " 打入冷宮的 MCN 機構微念，當成大反派鞭了一頓。
品牌方與授權許可方因為 " 費用 " 問題產生糾紛，李子柒不是第一個也不會是最後一個。
早在 2011 年廣藥集團與加多寶集團就王老吉商标歸屬問題對簿公堂，雖然 2014 年後加多寶就不再經營王老吉，但雙方的品牌官司一直到 2021 年還沒打完。當年，主導這場品牌之戰的執行者，廣藥的李楚源锒铛入獄，加多寶方的負責人也已 " 歸隐山林 "。
前幾天，天絲紅牛和華彬紅牛再一次就 " 紅牛 " 商标歸屬問題對撕起來，從雙方翻臉的 2016 年起，這場争奪戰已持續 8 年，而這 8 年可能只是個開始，未來還将持續下去。
李子柒與微念的官司從 2021 年起，到 2022 年微念便将所有李子柒商标品牌都轉歸到李子柒名下，此後再沒糾纏。即便在李子柒回歸的時候，微念也是説目前李子柒線上店還歸微念運營。相較于另兩起官司來看，微念的放手可謂從容。
説起微念與李子柒的官司，也主要是利益分配。網上傳微念從 2016 年到 2021 年利用李子柒掙了 22 億，但李子柒本人只分了 300 萬。這個數字無法分辯真假，但這确實是品牌方與運營方的主要矛盾。比如，廣藥譴責加多寶一年賣 100 億，但商标使用費只給幾百萬；天絲紅牛説華彬紅牛過百億，但是不分紅只給天絲一些原料費用。
當年籤訂這樣的協定，大多是因為品牌本身有價值，但運營需要更多的時間與資本。比如，王老吉當時是廣藥旗下排在比較靠後的品牌，紅牛在中國也沒市場。同樣，李子柒這個品牌被賣上 " 價值 "、是在 2020 年推出的李子柒螺蛳粉；基本上，微念可能吃到的紅利就兩年，在與李子柒因為品牌官司開打後，就着手運營自己的品牌 " 臭寶 "。
我們看收回品牌方，是如何在拿回品牌後持續操作的，廣藥集團在沒收回王老吉品牌前就把名字從 " 羊城藥業 " 改為 " 王老吉藥業 "，并在過去的十年間實現了王老吉涼茶對加多寶涼茶的反超。雖然説涼茶市場是在萎縮，但在廣藥财報上，王老吉卻依然破了百億。
與廣藥的順風順水不同，天絲紅牛的經營略顯坎坷，因為口味問題以及市場上存在的各種紅牛，導致目前銷量與華彬紅牛還是天差地别，" 更不爽 " 的一點在于、東鵬特飲如今成了功能飲料第一股。
與上面兩個案例不同，李子柒可能有點急了。
我們説螺蛳粉不是一個大品類，與其它新消費品牌不同的是，螺蛳粉爆火的環境是在疫情期間。" 螺蛳粉整體銷量下滑 30% 起步，50% 下滑也不會讓人吃驚 "，這是某行業大佬評價今年螺蛳粉銷售的情況。有數據顯示，号稱全球銷量第一的好歡螺品牌，在 2023 年增長率下降為 -4%；螺狀元則是連續兩年下降，分别為 -31.8%、-84.6%。這還是 2023 年，2024 年整個大盤的下滑是止不住的。
" 不做了，早轉行了 "，曾經操盤過螺蛳粉兩年的李某説。2022 年糖酒會見他時，他還在説自己操盤的螺蛳粉快有 10 億的銷量了。短短兩年時間就不得不轉行另尋發展。
" 價格貴，消費者烹饪麻煩 "，這是銷售螺蛳粉人士的普遍評價。
首先，螺蛳粉本身就是一個地方特色小吃，在出生之始就注定了傳播的範圍。不難發現，螺蛳粉線下的門店數量肯定沒有蘭州拉面多，但網上很多賣蘭州拉面的銷量卻沒彼時螺蛳粉多，要知道面食的閱聽人顯然更廣範。最後就是螺蛳粉的特殊性，喜歡的人真喜歡，不喜歡的人是堅決反對，其獨特的味道説實話是不适用于在公眾場所食用的。當高鐵上吃泡面都要被投訴，你在公眾場所吃螺蛳粉這個偏見肯定更多。螺蛳粉爆火的時候是在疫情期間，大家有更多的時間去料理一份螺蛳粉，在那個封閉空間裏，吃起來更多是享受，基本上也沒有鄰居投訴你。
疫情後，一碗螺蛳粉的價格夠你買三四份方便面的；再者，螺蛳粉當初的消費場景就是等螺蛳粉的時間去找劇，而後作為下劇神器。只是，就當下的行情，大家收入下滑，可支配的時間，以及外賣等各種選擇，基本上你消費一份螺蛳粉的價格，夠你點一份外賣的 …… 這些都制約着螺蛳粉向更大的舞台上發展。
在提及螺蛳粉下滑時，有行業人士一針見血的指出，" 針對女性消費群體的產品在 2024 年基本上是崩盤狀态 "。
螺蛳粉的廠家宣傳是説 Z 世代消費群體，但實際目标群體主要是以女性為主。" 嘗鮮、拍照、上傳小某書 " 這是一套流程，只是她們更多的屬性是在嘗鮮。相較于男性消費者，他們只求方便，一旦認準某個品牌後，就會持續選擇一個品牌不同，女性消費者在選擇產品時，更多是嘗鮮、對比，這個品牌我沒試過，嘗一下。那個品牌太老了，我才不選擇等等。
這就是為何會有一些產品容易爆火，但在爆火後就很快歸于平靜。曾經的自嗨鍋，拉面説等等，都屬于同類目的 " 精致女性 " 品牌。除此之外，在疫情中爆火的厚椰乳在 2024 年也是銷量崩盤，從業者大多另尋出路。
要知道那幾年，消費者在家中自制咖啡、那也是居家的必備選項。因為女性消費者喜歡的 " 拉花 "，讓厚椰乳成了新晉爆款；那個時候，除了糖酒會外各類餐飲展會上都可以見到各類厚椰乳品牌，一個場館十來家做厚椰乳的廠家。同樣的，自己在家裏衝一杯咖啡的時間、拉花的成本等等，真不如點杯庫迪的 9.9 來得方便。忙碌的上班族，沒有時間更沒有金錢去 " 精致 "。
" 做 C 端的一些厚椰乳廠家還可以，其它以 B 端餐飲為主的企業都快活不下去了 "，説這話的兄弟，其品牌是書亦燒仙草旗下的，這還是有着全國性連鎖店支持的，更多的品牌沒有這樣的資源，其運營就更慘淡。
作為數據對比，某快消飲料總監在 2022 年運營了一款雞尾酒品牌，在疫情期間一年銷售近 5000 萬，彼時就有資本方想拿 1 億來收購。但覺得價低了，就想再等等看，結果其後期業績持續下滑，不要説 5000 萬業績，連 1000 萬都很難達到，如今也走到了破產邊緣。
我們前面舉的幾個例子，無論是螺蛳粉還是厚椰乳再到雞尾酒都有共同特點，產品精致，價格貴，花費時間多，針對女性消費群體。它們都是在打造一種獨處時的消費情景，一個人在家，磨一杯自制咖啡，花一些時間弄一碗螺蛳粉，而後放松的時候來幾罐雞尾酒，讓自己有一種微醺的狀态。基本上這一套下來，一百元是進去了。
做產品，小眾尤其是以女性為目标消費群體的產品，容易爆火但也容易被消費者抛棄。要説做產品長久的，還得是以普羅大眾為主，因為快消品是沒有門檻的，别人很容易就能模仿出來。即便你説我這個市場只有 10 億規模，但它并不妨礙尋求增長的企業們把觸角伸過來。
本文來自微信公眾号 " 食品内參 "，作者：景行，36 氪經授權發布。
