今天小編分享的财經經驗：一年消失13萬家奶茶店，喜茶宣布退出低價内卷競争，歡迎閲讀。
圖片來源：視覺中國
藍鲸新聞 9 月 19 日訊（記者 張靜倫）9 月 18 日，喜茶向事業合夥人發布了一封名為《為用户創造差異化的品牌和產品》的内部信。
喜茶在内部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是 " 由于消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長不同步，面對有限的消費需求，行業内普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競争 "。
近年來，新茶飲賽道可謂被 " 卷 " 字所貫徹，品牌之間的競争已經從卷規模、卷價格，拓展到了卷聯名。
随着一線茶飲市場逐漸飽和，通過加盟快速拓門店，推進下沉市場的布局，是不少新茶飲品牌的重要策略。
從門店規模來看，蜜雪冰城牢牢占據頭把交椅，通過加盟模式發展的門店網絡已超過 36000 家門店（截至 2023 年 9 月末）。茶百道、滬上阿姨與古茗則分别以 8385 家、超過 7000 家與超過 9000 家的現有門店數量，有望下一步達成萬店規模。
在加速狂奔的同時，也需要警惕 " 邊際效應 "。
根據 " 窄門餐眼 " 的數據顯示，截至 8 月 5 日，全國奶茶門店總數約為 43 萬家，近一年新開門店數超 16.7 萬家，淨增長 3.5 萬家，意味着一年 13 萬家奶茶店消失，平均每天有 350 多個經營者遺憾離場。
另一個因内卷而衰退的典型案例是書亦燒仙草。日前，有媒體報道書亦燒仙草 90 天開店 496 家，關店數則達到了 1605 家。
喜茶在内部信中提出，不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月将會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。
而喜茶今年的擴張速度已明顯放緩。據悉，2023 年喜茶新增門店數量為 2350 家，創近 5 年新高，但截至目前 2024 年新增門店數尚且在 1100 家左右。
此外，各大新茶飲品牌也在產品定價與聯名營銷上全面内卷。
去年以來，奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂等多個品牌相繼推出了 " 周周 9.9 元 ""9.9 元特價團購 " 等活動，新茶飲產品的價格門檻進一步下調。
價格内卷嚴重擠壓了企業的利潤水平。以奈雪的茶為例，2024 年上半年，其直營門店經營利潤同比下降 65.1% 至 1.65 億元，直營門店的門店經營利潤率為 7.8%，較去年同期下跌 12.3 個百分點。
鋪天蓋地而來的還有聯名營銷。喜茶聯名光與夜之戀、奈雪的茶聯名哈利 · 波特、CoCo 聯名 HelloKitty、滬上阿姨聯名哈爾的移動城堡、益禾堂聯名全職高手 …… 各類 IP 聯名活動在茶飲業輪番上演。
喜茶在内部信中表示，通過更深度的營銷活動提高用户黏性依舊是未來提升品牌力的方向，并特意提及與 " 光與夜之戀 " 的聯名活動。據悉，該活動首日，喜茶全國多家門店出現爆單現象，有門店當日累計售出近 3000 杯聯名飲品。
不可否認，現階段，聯名仍是有效的營銷路徑，對品牌具有一定的價值。但分析人士亦提醒，聯名營銷有一個相當大的賣點就是新鮮感，當頻率越來越高，消費者也會逐漸脱敏。對新茶飲品牌們而言，還是要修煉好内功，不斷創新產品和提升服務質量才能走得更長遠。
在產品方面，喜茶表示，接下來将不做同質化產品、不做單純的低價内卷，将推出更多差異化的產品和品牌活動。喜茶在内部信中提到了在巴黎奧運會期間推出的 " 奪冠纖體瓶 "，原料上強調采用羽衣甘藍、奇亞籽、水果等食材，引發了一波購買、復刻熱潮。喜茶表示，該款產品總銷量已超 870 萬瓶。
此外，出海仍是喜茶堅持的方向。喜茶在内部信中表示，目前已在新加坡、英國、美國、澳洲、韓國、馬來西亞、加拿大等境外國家及地區布局門店。
在中國食品產品分析師朱丹蓬看來，新茶飲未來的競争将更加激烈和多元化。品牌需要密切關注市場趨勢和消費者需求的變化，通過產品創新、數字化轉型、出海擴張以及成本控制等策略來提升競争力，實現可持續發展。
