今天小編分享的互聯網經驗：獨家：0備案，曾經的美妝“頂流”跌倒，歡迎閲讀。
文 | 化妝品觀察
美麗修行數據顯示，2025 年至今，已有 9502 個品牌推出了 7.8 萬個新品，平均每個品牌的新品數為 8 個。
但殘酷的是，新品是海量的、流量是見頂的、賽道是擁擠的，能跑出來的依然是極少數。而一些名不見經傳的白牌，卻以爆品為驅動，脱穎而出，其增長勢頭甚至碾壓一眾知名品牌。
在新品失敗率居高不下、推新成本高企的當下，當很多成熟品牌退居防守位的時候，白牌在推新上也發生了翻天覆地的變化，一些曾經的抖音頂流随着跌下神壇，備案數也鋭減為 0；一些白牌瘋狂推新，備案數激增 300%，豪賭下一個爆品。
一定程度上，新品數折射出白牌的市場沉浮。本文基于美麗修行獨家數據，梳理出一些熱門白牌的新品備案情況，以解析白牌的推新密碼。
備案趨勢：用新品刺激用户，與 GMV 綁定
一直以來，白牌因為只有 " 產品 " 沒有 " 品牌力 " 而飽受诟病，沒有品牌力，就得持續地卷產品，這也意味着，一旦沒有新產品來刺激用户，GMV 就會往下掉。
備案端也印證了這一點，縱觀上述表格不難發現，白牌的新品數量，往往與其在市場上的表現緊密相連：
初代白牌後勁不足。
以肌先知為例，2022 年還推出了 13 個新品，自 2023 年開始便未有新品備案；同樣命運的還有仙妃格，2023 年新品數鋭減為 1，自去年起再未有新品誕生；FV 的新品數年年遞減，2024 年推出了 71 個新品，同比下跌 37.17%，近三年復合增長率為 -23.08%。
新品數鋭減背後，是白牌增長乏力，GMV 斷崖式下滑。
譬如，飛瓜數據顯示，2021-2023 年 FV 都是抖音彩妝 / 香水 / 美妝工具 TOP20 榜上的常客，但在 2024 年 GMV 斷崖式下滑，跌出 TOP200；肌先知曾在 2022 年以 5 億～7.5 億的總銷售額位列抖音美妝 TOP12，銷售額同比增長超 3000%，但随着其母公司麥凱萊被爆欠債、破產，這位抖音頂流開始跌落神壇，消失在榜單之外；從抖音美妝頂流跌落的還有仙妃格，2023 年 3 月曾一度登上 " 抖音沐浴露 / 油熱賣品牌榜 " 第一名，如同流星一般劃過美妝市場。
新興白牌勢不可擋。
市場上從來不缺白牌，随着一批白牌跌落，又有一批新興白牌 " 崛起 "，以新品打開市場。
譬如，白牌新秀美詩截至目前已備案了 598 個新品，去年推出了 121 個新品，今年也已推出 18 個新品，超過平均數的 2 倍；新晉彩妝品牌 PUCO 的新品數連連遞增，去年推出了 120 個新品，同比增長 42.86%，近三年復合增長率達 61.51%。
瘋狂推新背後，是其在美妝市場上的強勢出圈。如，美詩自 2025 年以來表現亮眼，1 月跻身抖音美妝 TOP10，2 月仍穩居抖音美妝 TOP18；PUCO 則跻身 2024 年抖音彩妝 / 香水 / 美妝工具品牌榜第 15 名。
素説美麗、嬌潤泉卷土重來。
作為 2021 年就嶄露頭角的美妝白牌，素説美麗在 2023 年逐漸 " 啞火 "，排名跌落至百名外，但 2024 年 12 月，其再次回歸抖音美妝 TOP8，并在 2025 年持續亮眼，2 月份位列美妝 TOP16、美容護膚 TOP13。
在備案端，素説美麗也劃出了相同的起伏線：自 2023 年起新品數開始下跌，2024 年只備案了 16 個新品，商品數和合作工廠數近一年環比下跌了 20.69%、33.33%，但步入 2025 年後新品數開始激增，至今已備案了 11 個新品，一個季度的新品數已近去年全年備案數的七成。
蓄勢待發的還有嬌潤泉。作為三只羊旗下的美妝品牌，嬌潤泉背靠大樹 " 出道即巅峰 "。但随着 " 瘋狂小楊哥 " 翻車，其銷售額也呈現出斷崖式下跌，從 2024 年 1 月抖音美妝 TOP2 跌至 12 月的百名開外。不過，其整體表現依舊堅挺，跻身 "2024 抖音美妝 TOP20 品牌榜 " 第 13 名，這是其連續第二年擠進抖音美妝 TOP20。
在推新上，嬌潤泉表現亮眼，過去一年備案了 33 個新品，同比增長 266%，近三年復合增長率達 306.2%，在一眾白牌中遙遙領先。
新品邏輯：找準賽道，深挖痛點
新品不僅是品牌保持新鮮感的關鍵，更是其在市場中開疆拓土的 " 利刃 "。
縱觀上述白牌推出的新品，可窺見主要有以下三點考慮：
1. 聚焦細分賽道。
這些出圈的白牌，有一個共同點，就是聚焦細分賽道，在被忽視的角落做到 " 小而美 "。
以勢頭正猛的 KAZOO 為例。作為海尼集團旗下「院線級」居家護理品牌，KAZOO 主攻護膚過程中容易忽略卻又至關重要的 " 護膚死角 "，如唇紋、頸紋、眼袋等問題，并以此為切入點，推出針對性產品。
其憑借明星產品「多肽緊致淡紋頸膜」、「凝時抗皺沁潤凍幹眼膜套盒」在市場迅速站穩腳跟，前者跻身 "2024 年抖音頸部護理熱賣榜 "TOP1，後者在 2025 年 1 月 MAT（2024.02~2025.01）" 抖音眼部護理品類品牌榜 " 中霸榜，市場份額占比 6.59% ¹。
據飛瓜發布的《2024 年度抖音品類洞察》，在美容護膚年度高增長細分品類 TOP5 中，" 頸部護理 " 以 107.2% 的增幅跻身第一，" 眼部護理 " 以 23.4% 的增幅跻身第五。
基于此，KAZOO 持續深耕頸部、眼部賽道，新品中不乏頸部產品的身影，如「KAZOO 緊致淡紋美頸膠囊精華油」。
在穩住地盤的同時，KAZOO 亦開始布局多產品線，來撬動新的增量。如，新備案了「KAZOO 黑松露奢護兩部曲足膜」、「KAZOO 白松露臻萃乳霜手膜」、「KAZOO 白松露靓甲精華液」等產品，将觸角伸至足膜、手膜、美甲等細分賽道。
2. 深挖痛點。
從品類來看，白牌青睐的護膚品類前三細分類目分别為面部精華、面膜、面霜，相關產品共計 313 個、309 個以及 237 個；彩妝品類中備案數位居前三的分别為底妝、唇妝、眼妝，相關產品數分别為 229 個、192 個、130 個。
這與抖音平台的銷售規模相呼應。用户説數據顯示，2024 年，護膚品類中面部護理套裝的市場份額位居首位，規模突破 350 億元，其次為精華類產品，市場規模超 250 億元，面霜、面膜緊随其後。彩妝品類中，粉底液 / 膏以超過 60 億元的銷售額領跑，唇彩 / 唇蜜 / 唇釉緊随其後，銷售額超 50 億元。
從功效來看，白牌大多圍繞抗衰、美白做文章。在備案產品中，" 保濕 "" 抗皺 "" 提亮 " 是白牌最愛放在商品名裏的三大高頻詞。
這與消費者的護膚訴求相吻合。魔鏡洞察數據顯示，2024 年，近 6 成消費者将抗皺抗衰作為使用護膚品的主要訴求；其次為美白祛斑、保濕鎖水。
3. 迭代爆品。
每一個在抖音等平台排行榜上露過臉的白牌，都至少有一個拿得出手的爆品。以爆品為 " 刃 "，它們在競争激烈的美妝市場撕開了一道口子。
以嬌潤泉為例，" 嬌潤泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次抛精華液 共 90 支 " 以 2.48 億元的銷售額，跻身 2024 年 2 月 MAT（2023.03~2024.02）抖音次抛類暢銷商品榜 TOP1。依靠這件爆品，嬌潤泉分别以 19.0%、4.3%、1.5% 的市占率，位居 2024 年 9 月 MAT（2023.10~2024.09）次抛精華 TOP10 品牌榜：抖音第一、京東第八、淘天第八。
而今年嬌潤泉只推出了一個新品，即「嬌潤泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次抛精華液」，對原產品進行了迭代更新。
雖然新品暫未上市，但從國家藥監局備案官網上可以看到，相較于第一代，換新更新的二裂酵母次抛精華液的包裝盒上多了 "3D 環肽 PRO" 這一核心成分。而環肽，正是當下美妝市場風頭正盛的成分，市場端，環肽護膚產品的讨論聲量接近 60000，遠遠領先于同類品牌 ²；品牌端，頭部品牌如珀萊雅、韓束、玉澤争相入局，環肽正成為下一個爆點。
顯然，新一代二裂酵母次抛精華液押注環肽，以期產品持續火爆，進一步搶占消費者心智。
極致内卷下，誰能留在牌桌上？
白牌在一定時間段内，确實可以取得亮眼的成績，但若想持續留在牌桌上，還是要往品牌化的路徑上走。
對于大多數白牌而言，走品牌化路線還面臨三大 " 攔路虎 "：
研發根基淺。
在 " 功效為王 " 時代，科研力薄弱甚至沒有，是所有白牌的一大硬傷，也是它們在科學傳播上的短板。
一方面，白牌不像可復美、潤百顏、綻媄娅等品牌那樣背靠大樹，自出生便攜帶科研基因，享受着集團數十年沉澱的科研成果。
相反，不少白牌的母公司是半路入局美妝行業。例如，無論是擁有温博士、BUV 的海尼集團，還是操盤 VC、仙妃格的起量科技，還是造物者、三資堂背後的跑紅集團，皆是廈門的頭部電商公司，所擁有的經驗僅局限于電商方面，這也是白牌們在流量獲取、打爆產品方面有可取之處的原因所在。
另一方面，白牌也不像完美日記、溪木源、PMPM 偏偏等新鋭品牌那樣，有一個寶潔系或歐家人背景的操盤手 / 主理人，讓品牌在成長過程中少走彎路。
而白牌，更像 " 草台班子 " 為分一杯羹貿然闖入，譬如迪仕艾普、珂尼娜的創始人，都是走獨立女性路線，前者憑借 " 無偶生子 "" 育兒分享 "" 創業經歷 " 等标籤吸引眼球，後者則通過 " 單親媽媽 11 年 "" 兩段婚姻後找到真愛 " 等故事為品牌引流，雖然這些創始人 IP 直播帶貨貢獻了近 90% 的 GMV，但也暗藏 " 一榮俱榮，一損俱損 " 的隐患。
沒有獨家原料坐鎮。
無論是國際大牌還是國貨品牌，無一不是以 " 獨家原料 " 為利器，打造經典單品，長期占據消費者心智。
典型如， SK-II 手握 "Pitera"，歐萊雅則持有 " 玻色因 "，國貨亦如此，珀萊雅已成為 " 早 C 晚 A" 的代名詞，谷雨則與 " 光甘草定 " 深度綁定。
反觀白牌，通常采用三種路徑：一是采用大眾熟知的成分，以節省教育消費者的成本，譬如 VC，深度綁定熱門美白成分 " 維 C" 和 " 煙酰胺 "；二是蹭大牌同款成分，典型如，嬌潤泉圍繞雅詩蘭黛的靈魂成分 " 二裂酵母 " 展開叙事；三是主打 " 珍稀 " 成分， 如海藍朵的 " 富勒烯 "，" 葡萄籽 " 則是 DCEXPORT 的核心成分。
過度依賴代工廠。
白牌多采用代工模式，坐享工廠成熟配方庫，将新品研發周期壓縮至 3-6 個月（傳統品牌需 12-18 個月），一來得以實現批量復制、快速推新；二來降低成本，在三線以下城市消費者對 " 大牌平替 " 需求激增之際，白牌實現同等功效產品價格下探 30%～50%。
但弊端也顯而易見，過度依賴代工廠導致同質化嚴重，與此同時，產品由工廠備案生產，白牌也就徹底淪為了經銷商，缺乏品牌溢價易陷入價格戰的泥潭。
這也是為何，白牌們難以樹立 " 品牌感 " 且 " 花期 " 短暫。
白牌的爆發絕非偶然，而是消費降級、供應鏈成熟與流量極致化的共振結果。當 " 性價比 " 不再是唯一武器，能否從 " 流量品牌 " 進化為 " 用户品牌 "，将決定這批玩家能走多遠。
一些白牌已開始謀變，以黛萊皙為例，目前已經構建起屬于自己的研發、生產、營銷及服務體系，還開了線下店。又如嬌潤泉，不僅在多個平台開設旗艦店、全網域發力，還與業内頂尖代工廠合作，芭薇生物、諾斯貝爾都是其主要合作夥伴。
二者能否摘掉 " 白牌 " 标籤還要打一個問号，但是，賣爆品≠做品牌，對于白牌而言，若想改寫 " 昙花一現 " 的宿命，積極 " 求變 " 迫在眉睫。
注：本文抖音相關數據來源：飛瓜數據抖音版；1/2 數據來源：用户説；本文新品備案數據來源：美麗修行。
