今天小編分享的科技經驗：耳機市場存量即将觸底，為什麼還有品牌入局？，歡迎閲讀。
無論是出差、通勤還是運動、日常娛樂、在線辦公，" 耳機 " 都已經成為人們聆聽音樂、隔絕噪聲、制造陪伴音的必備工具。與其他聲音外放的形式相比，耳機可以讓聲音的指向性更強，讓音頻内容只傳導到個人或者某個特定群體耳中，即便耳機誕生了已超過 100 年，在很多場景中依然具備很強的不可替代性。
正是因為其具備的 " 剛需 " 屬性，讓個人音頻硬體市場擁有了堪稱恐怖出貨量。數據顯示，2022 年全球個人音頻產品的出貨量為 5.53 億副，作為對比，被大家視為 " 人手一部 " 的智能手機，同年出貨量只有 1.39 億台。
尤其是自 2016 年後，TWS 耳機逐漸成熟，迅速實現了對傳統有線耳機的快速替代。同時，基于真無線連接形态下衍生出的主動降噪耳機、會議耳機、開放式耳機等細分品類，也讓 TWS 耳機的市場規模迅速擴大，僅 TWS 耳機一個品類，其全球出貨量就從 918 萬副（2016 年）增長至 3.53 億副（2022 年）。
市場走出普及紅利期
盡管 2022 年 TWS 產品的出貨量達到歷史新高，但這恐将成為市場由增長期轉入瓶頸期的轉捩點。根據 Canlays 公布的最新數據，2023 年前三季度，TWS 耳機出貨量僅為 2.1 億副，出貨量同比下降 13.5%。同時，TWS 在個人智能音頻設備出貨量的滲透率已經達到 73%。
正如 FIIL 斐耳耳機 CEO 邬寧所説："TWS 普及期的紅利已釋放殆盡，反映在市場層面，就是出貨量以及滲透率增長放緩。" 如果将全球市場拆分來看，各個地區的表現也有很大差異。
據 Canalys 研究經理陳秋帆介紹：" 北美、西歐市場的經濟環境受到較大影響，高通脹和消費收縮導致整體出貨不積極。同時，市場相對成熟，TWS 產品同質化問題日漸明顯，優化創新空間相對有限，比較難以滿足消費者的期望和需求。" 因此，北美和西歐市場單季度出貨量下跌分别達到了 12% 和 10%。
而中國市場由于競争更加激烈，再加上各個價位段產品的迭代速度更快，使得 TWS 市場短期内還處于存在小幅增量的市場環境當中。根據 IDC 公布的數據，2023 年第三季度，中國耳戴設備市場出貨量 1924 萬台，同比增長 98%，其中 TWS 耳機出貨量 1510 萬台，同比增長 10.6%。
另一家調研機構 QYResearch 也對 2023 年中國個人音頻市場表現予以樂觀預測，預計全年藍牙耳機市場出貨 9486 萬台，同比增長 2.7%。其中，TWS 耳機出貨量将達到 7047 萬台，同比增長 3.3%。
" 高壓競争環境下，產商必須以較低的價格獲得良好的音頻質量，這也讓中國市場在經歷了五個季度的下滑後恢復了增長。同時，供應商也正在優先考慮更低的價格和新興的開放式外形尺寸，以刺激中國消費者的購買欲望。" 陳秋帆表示。
除了中國市場以外，東歐、中東、拉美以及印度、東南亞等地區也成為中國品牌出海以及很多海外品牌正在重點布局的新興市場。這些區網域對于 TWS 接受度較高，并且從市場競争格局來看，還未被某些品牌壟斷，整體市場仍在轉型階段，因此廠商在這些區網域的營銷都比較積極。
邬寧提到，從 2023 年總體發展以及 2024 年的預判來看，新形态、新場景的產品開始成為許多廠商發力的重點，這也會成為拉動行業增長的關鍵。與此同時，消費者對低價高質的創新產品始終會抱有積極的開放态度，因此，2024 年還是有不少機會點。
年輕品牌機會尚存，低價區間魚龍混雜
從整體市場的品牌競争格局來看，全球 TOP5 品牌市占率加起來也才 50%，并且其中除了蘋果以外，其他品牌市占率均未超過 10%，説明現階段全球 TWS 耳機市場還未接入 " 寡頭 " 階段，也正是因為潛在機會點的存在，讓很多廠商依然選擇入局 TWS 耳機這一已經處于紅海階段的成熟品類。
" 我們觀察到，音頻市場的參與者數量正在增加，主要集中在入門級市場，而主流玩家嘗試往高端市場發展，在高端產品上實現更多智能化的應用。" 陳秋帆説道。
尤其是随着 TWS 產業鏈的日漸成熟，入局門檻已經變得非常低。一位業内人士向钛媒體 App 表示：" 很多新晉廠商甚至只需要雇傭幾個外觀設計工程師就能完成產品從設計到成品、代工出貨的全流程，因為低端產品内部涉及到核心的芯片、算法，早已有公版方案的加持。"
換句話説，小廠只要有一個模具就夠了，這些貼牌產品在日常使用中，體驗起來區别不大。不過一旦到了機場、火車站等信号復雜場景或者對延遲極為敏感的遊戲場景，公版方案就會暴露出聲音不穩定、斷連等問題。
邬寧表示：" 低價低質產品也的确有廣大的閱聽人面，但随着時間進展和行業演變，他們的生存空間會越來越逼仄。低質產品無法獲得消費者認同，也就不可能成為長期存在的品牌，低價高質才是大勢所趨。"
在中國市場，中低價位段已經出現了不少像 FIIL 這樣的正規大牌一方面不斷擠壓山寨、貼牌廠商生存空間，教育并規範市場，另一方面也在保持高性價比的同時，建立起自身品牌。
" 我覺得品牌廠商一定要有清晰的使命和願景——你究竟是服務大眾群體還是小眾群體？這個不能搖擺，戰略搖擺的廠商一定得不到好的結果。像 FIIL 在創立初就将目标人群定位在 18~40 歲的青年大眾，對于一個認準了的長期戰略，就要持續不斷地在公司所有方面的工作中去全面貫徹執行。" 邬寧提到。
而在全球市場，boAt 和小米都可以説是 " 依靠品牌規模化實現低價策略競争 " 的最大受益者，根據 Canlays 公布的數據，兩者全球市占率分别為第三、第四名，并且在 2023 年第三季度，都維持了 20% 以上的出貨量增長。
" 小米在自己強有力的價格段非常的激進且目标明确，策略上聚焦入門級，突出性價比，在近乎和白牌同等價格段也有自己 Redmi 品牌的產品部署，相較于白牌，有更大的品牌優勢以及質量保證。同時依托于手機的出貨、生态捆綁，幫助更進一步加速增長。" 陳秋帆分析稱。
TWS 耳機也面臨 " 自研 " 與 " 公版 " 的路線競争
與 PC、手機等電子產品一樣，TWS 耳機的硬體核心之一也是 " 芯片 "。根據钛媒體 App 的統計，目前市面上主流的主控藍牙音頻芯片解決方案就有超過 40 種，涉及品牌超過 10 個。其中，既有 Qualcomm 高通、Realtek 瑞昱等老牌半導體廠商，同時也有 HISILICON 海思、BES 恒玄、WUQi 物奇等國内的新鋭品牌。
除了上述這些由上遊廠商提供的公版方案，也有少數廠商選擇走 " 芯片自研 " 路線，目前在 TWS 領網域擁有量產自研芯片與終端產品線的品牌只有三家，蘋果、華為和索尼。
對于耳機中應用的 " 自研芯片 "，邱士嘉也表達了他的觀點：" 就像手機市場的競争一樣，像蘋果、華為有足夠的人才、資源去推動自研芯片項目。但與此同時，產業鏈中也會有高通、聯發科這樣的廠商作為芯片供應商為終端品牌提供解決方案，我覺得在 TWS 領網域也是如此，自研芯片并不是必須品，更重要的是如何讓芯片成為產品競争力的加分項。"
除了芯片和周邊硬體方案、軟體算法積累可以作為技術競争點以外，近兩年，圍繞耳機細分品類的挖掘能力和新場景的開發能力也變得愈加重要。
OWS 異軍突起，成為行業下一個陣地
陳秋帆提到：" 在 TWS 產品同質化現象明顯的大背景下，廠商們正在積極尋找新的突破點，其中包括產品形态上的積極嘗試，比如開放式設計，或者在材質上進行個性化創新，如透明外殼等，以吸引消費者的注意。"
以 2023 年為例，TWS 在產品形态上就已經開始進一步細分，OWS（Open Wearable Stereo）耳機成為新品類，全開放穿戴式耳機的異軍突起，是很多人未曾想到的。其中的代表便包括了韶音推出的一系列骨傳導產品以及華為、萬魔、索尼推出的新形态氣傳導耳機。
其中，氣傳導耳機相信大家都不陌生，傳統的頭戴式、入耳式產品都應用了該項技術，它最早可以追溯到 20 世紀初的發明，如今新的氣傳導產品，更多地是在通過改變佩戴結構、優化導音、發聲方式來達到兼顧開放式的外界聲音獲取能力和耳機本身音質的平衡。
" 我們 2023 年推出的氣傳導新品，通過優化傳導、改善磁路、磁體設計來提升音質表現，最終通過更小的單元和 40% 的驅動力提升，讓氣傳導產品同樣可以适用于與骨傳導一樣的長時佩戴或者運動場景。" 邱士嘉提到。
而骨傳導耳機的原理就是聲音通過顱骨直接傳遞到内耳，繞過外耳和中耳。與氣傳導相比之下，雖然它的發明時間較晚（1994 年由 H. Werner Bottesch 獲得專利），但也不算是什麼 " 新物種 "。
正如邱士嘉所説：" 無論是氣傳導還是骨傳導，其實都已經是存在多年的耳機發聲方式，之所以大眾近幾年才對這些產品形成認知，一方面是沒有找到合适落地的場景，另一方面，零星產品的存在也一直缺乏持續的推廣，近幾年也是因為有品牌主推，才讓大家認識這些產品。"
從市場表現來看，根據洛圖科技數據顯示，2023 年中國 OWS 開放式耳機銷量将達到 1057 萬副，同比增長 114%，占到整體耳機市場的 10.8%。邱士嘉認為，作為一種佩戴在身上的產品，小型化和輕量化将始終是耳機產品尤其是面向户外或長時佩戴場景的迭代方向，這些都是 OWS 耳機被重視的原因之一。
即使現階段 OWS 耳機市場占比并不高，但廠商對于這條賽道的投入力度卻很大，尤其是在 TWS 作為主賽道，存量市場特征愈發明顯的背景下。
在邬寧看來，未來的個人音頻產品依然有兩個發展趨勢，" 一是現有水平的產品持續降本，更加平價親民；二是整個行業通過不斷的技術創新、一次又一次給消費者體驗上的更新和更新，像華為的耳夾式耳機產品。此外，生成式 AI 與個人音頻的結合，也有很大的想象空間。" 他談到。
個人音頻領網域仍有突圍空間
面對火熱的 OWS 市場，中小品牌甚至是白牌雜牌已經入場，盡管在佩戴舒适度上占優，但大量的產品也存在音質不足、漏音等弊病，在音質、降噪、高清通話等使用體驗上還不及采用氣傳導的傳統 TWS 產品。之所以這些維度的體驗十分重要，是在于它們占據了用户大量的應用場景和使用時長。
邱士嘉告訴钛媒體 App：" 從大的應用場景來看，我認為個人音頻產品的總體應用方向可以分為三類：第一類就是基礎的聽音樂需求，音質是關鍵，第二類是通話、在線會議的需求，這個時候拾音能力、降噪算法就比較重要，第三類則是主動降噪和透傳方面的需求，現階段主動降噪在寬頻覆蓋上仍有進步空間，同時透傳模式的頻段也沒有做到完全覆蓋，這些都是未來廠商可以突破的方向 "
钛媒體 App 分析認為，短時間内，OWS 耳機只是細分市場，難以撼動傳統 TWS 耳機的主流地位。而 OWS 耳機的出現，也説明了個人音頻市場始終存在着創新的可能性，產品自身的可塑性也有進一步的挖掘空間。
陳秋帆也表達了相同的觀點，他提到，未來，廠商們還能探索在耳機上探索更多智能化的發展，集成更多傳感器或功能的可能性，探索更多智能應用，如測温、輔聽、翻譯、AI，智能助手或智能降噪等，以擴展耳機在更多使用場景下的作用。這些創新舉措有助于提升耳機的附加值和用户體驗，進一步推動個人音頻市場的發展。
