今天小編分享的财經經驗：2024年雙11，年輕中產們在哪兒花錢？，歡迎閲讀。
社交媒體上最近流傳很多 Jellycat（果凍貓）的榜單——比如，《Jellycat 熱門榜》，将 Jellycat 玩偶分為五類，包括 " 難買榜 "" 新晉頂流 "" 二級頂流 "" 一級頂流 "" 穩居頂流 "，每個類别各四個玩偶，搶到頂流的人會紛紛留言報喜。
圖源：小紅書
毛絨絨的 Jellycat，俨然是最時髦的 " 社交貨币 " 和 " 全年齡段禮品 "，不僅可以是朋友孩子的生日禮物，還能是甜蜜戀人求婚時的 " 花束 "，更是寵愛自己的 " 阿貝貝 "…… 在其它方面精打細算找 " 平替 " 的年輕人，在 Jellycat 上卻格外較真兒是否為 " 正 "。
不止是治愈系玩具，像户外、滑雪、騎行和滿足如今更理性消費觀念的新產品和品類大行其道，成了妥妥的消費新增量。
這意味着，探讨年輕中產們到底把錢花哪了，在哪裏花錢，成了品牌增長要撬動的新支點。而很多新品牌和新品類，已經在這些新鮮時髦的趨勢裏找到了爆發的新空間。
01 新中產到底把錢花在哪兒？
一只嘴裏叼着玫瑰花的告白門羅蘇格蘭梗，是 Jellycat2025 春季情人節新品，10 月 21 日天貓首發，7000 件 " 勇敢小狗 " 秒售罄。它與怦然心動巴塞羅熊、害羞邦尼兔們，讓 Jellycat 天貓旗艦店 1 分鍾内的成交額就超過了去年的全天。
而靠着 " 紙片人老公 " 和 " 女兒 "，疊紙心意和樂高、Jellycat 等 8 個品牌在天貓雙 11 現貨開賣首日成交破千萬。
第 13 次參與天貓雙 11 的國產騎行服品牌蘭帕達，預售首日成為騎行裝備類目規模和增速雙 TOP1。當晚，蘭帕達 CEO 金飛燕在朋友圈感慨：" 市場反響遠超預期 "" 今年雙 11 騎行熱居高不下，消費側展現出強勁活力。"
圖源：天貓 App
户外運動品類中，今年天貓雙 11 一開場，就有 12 個品牌成交破億，其中有斐樂、耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌，明星單品 "Adidas 600 蓬羽絨服 " 開賣即破億，也有安踏、駱駝、李寧這樣的國貨品牌；而第二階段開賣 4 小時，15 個運動户外品牌就破億，52 個品牌破千萬。
天貓雙 11 開啓至 31 日當晚，累計有 373 個品牌成交破億。這些品牌的爆發增長背後，其實是一股股消費新潮流轉化成交的明顯訊号。
從 Jellycat 到蘭帕達，阿迪達斯到駱駝，這些品牌的爆發都是踏準了 " 消費更新 " 的浪潮。只不過這個 " 消費更新 " 的真相，不是此前許多人認為的單純價格趨高的更新，而是消費者更理性，驅動力由外轉内，更關注商品自身的特性以及對人的價值。
尼爾森 2023 年發布了一份有關于後疫情消費心理的調研報告，将 2023 年 1 月人們的消費心理與 2021 年 6 月時進行對比後發現，消費者的購物動機中，42% 選擇了 " 取悦自己 / 愉悦心情 "，其排名由一年半前的第五位，上升至第二位。
凱度户外發布的《2024 户外運動行業消費趨勢發展報告》顯示，2024 年近 9 成人有參與户外運動的經歷，其中近一半人，每周都會參加 1 次及以上的户外運動。
成立近 20 年的蘭帕達，就是在這 2 年一步步見證并嘗試迎合滿足這些變化中找到自己的爆點。當騎行消費人群越來越高端化，蘭帕達去年順勢以科技性、功能性更強的面料做專業產品，推高端系列，進入賽事專業人群；而洞察到騎行運動裏女性人群的增加，蘭帕達刻意引入更多時尚設計元素，把蘭帕達女性用户提升到 40%。
趨勢到來時，如何更快承接住消費新風向帶來的 " 潑天富貴 "？對品牌來説，一個關鍵訣竅是：精準高效抓住中國消費市場的風向标人群。
" 今年最大的感受是，品牌取得高質量增長，還是得堅定地選擇天貓，成功接住行業紅利 "，金飛燕在雙 11 預售開啓時判斷。
最新數據顯示，天貓 88VIP 規模達到 4200 萬，在一線城市如上海的滲透率達 12%；用户人群中 00 後的占比相較去年提升了 67%。這些風向标人群，讓新的消費趨勢在天貓平台最大化放大為生意增量。
88VIP 們，是最樂于嘗試新興的生活方式，走在潮流前沿的人群。典型如在賽博養生，以及攝影、樂器、潮玩等興趣驅動的賽道，88VIP 購買的 GMV 比普通用户分别高出了 8 倍、3.5 倍。
淘天集團 88VIP 業務總經理秀珣認為，" 這個群體不僅僅有消費力，同時還具有很高的商業價值。" 久謙中台數據顯示，在天貓雙 11 開售第一階段，户外類目貢獻了 56% 的市場份額，潮玩品類銷售額占大盤的 69.7%。
02 新趨勢裏的不一樣增長
近三年的雙 11，見證了高梵成長之路的三個關鍵節點。2022 年，高梵走入大眾視野，2023 年，全渠道成交 GMV 破 5.1 億，成為天貓雙 11 雙榜之首，同比增長 86%。今年，開賣 4 小時，高梵成交破億，超去年首日全天，在天貓服飾店鋪銷售榜中位列第三。
其實，高梵不算一個新品牌， 2004 年成立，品牌定位經歷了高端、低端、高端的轉變。目前，高梵瞄準 30-40 歲之間的精英中產人群，定位高端鵝絨服，其黑金系列定價約在 1500-2500 元，黑鑽系列定價 3000-5000 元。
圖源：天貓 App
高梵創始人兼董事長吳昆明将眼下的增長歸于精準的定位——标準高于 Moncler，但價格更低。"Moncler 賣的是品牌，我們賣的還是產品，你必須把產品品質做得比它好，價格比它低，才能賣爆，不然，消費者選擇你的理由是什麼？"
在行業内，高梵率先制定了高品質鵝絨服的标準，并遍訪中國、捷克、匈牙利、西伯利亞、加拿大五國，直接采購最優質的飛天鵝絨。但從定價上，與 Moncler 動辄上萬相比，高梵堪稱 " 實惠 "。
吳昆明的認知與淘天不謀而合。10 月 12 日，阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端就明确表示，淘天的價格力，是指在品類的每一個價格帶都有競争力，而不是一味卷低價。
中產消費的基本盤仍在，只是消費者們變得更聰明、更理性，要想激活基本盤，實現增長的邏輯必須随之改變。今年雙 11，一個明顯的變化是，電商平台們開始更注重商家聲音的聆聽和利益維護。
在今年 4 月的天貓 toptalk 大會上，" 一切聚焦品牌增長 " 被反復念及，" 增長 " 一詞共出現超過 100 次。以雙 11 為契機，天貓又推出一系列商家減負舉措，包括解綁僅退款、更新運費險、擺脱低價内卷等。
最終目的，是消費需求的滿足，也能成就敏鋭好品牌的更快增長。
今年，蘭帕達年營收預計将達 5 億元左右。" 我們有信心在天貓雙 11 實現翻倍增長，再創佳績 "，金飛燕看到了當下和未來增長的确定性。
在中國市場，好品牌的更快增長是保證中產消費生态能持續運轉的根基。回歸商家發展，助其找到契合消費者，才能讓商家在市場找到穩定位置，讓消費者的品質需求得到精準滿足。
而新潮流湧起，有準備的品牌受益最多，尤其是洞察消費新趨勢後，它們迅速提供匹配的產品和服務，并在最有價值平台去抓住目标人群，從而，迅速壯大。
Jellycat 的創始人威廉 · 加塔克（William Gatacre）承認運氣的眷顧，但也強調品牌自身的實力：" 我們的運氣不錯 …… 但我也認為，我們看到機會時就抓住了它們。‘幸運是自己創造的’這句話确實有道理。"
03 真正的 " 用户主義 "
進入 2024 年，從品牌到電商，都在強調 " 用户主義 "。但 " 用户主義 " 也有真偽之分，真實的用户主義是持續迭代，洞察新趨勢，可持續地滿足用户的新需求。
從 Jellycat 到蘭帕達和高梵，翻閲今年天貓雙 11 的各項榜單，位列前茅的品牌們都選擇切中消費需求的新風向，做新商品新品類，更深和更精。
顯然，爆發性增長，需要循迹新趨勢和在更好平台精準服務目标人群，年輕中產們的喜好，為消費市場帶來新活力，也給品牌們帶來增長甚至一飛衝天的新機會。
