今天小編分享的财經經驗：茅台為什麼會跌？我幫你問了三個人。，歡迎閲讀。
茅台，降價了。
什麼情況？怎麼回事？你怎麼看？
有人發消息問我。然而，有的是人比我更懂這件事。
打開微信，我有幸找到了三位朋友：
白酒經銷商 A 總。白酒品牌商 B 總。白酒營銷咨詢顧問 C 總。
三位朋友，分别和我分享了一個故事。故事都不一樣，但都很有意思。
所以，挂掉語音後，我馬上打開了文檔，和你分享。
從哪個故事説起呢？先説利益最相關的 A 總吧。
經銷商 A 總説：需求變了
和 A 總語音的第一時間，我忍不住又确認了一遍：
茅台，真的降價了嗎？
A 總説：是的。前段時間，我們每個門店都能賣到 2800 元。但現在，2500 元我們都出了。
你覺得，為什麼會降價？
A 總説：不降價，賣不動啊。
那是茅台，怎麼會賣不動？
A 總説：那是白酒，就可能賣不動。
因為，現在整個白酒行業的價格，基本都在倒挂。
什麼是價格倒挂？
A 總安排人整理了一個表。
這張表，是去年某一段時間，除了茅台，他還在做的幾款白酒的價格。
看見了嗎？出貨的價格，比進貨的價格還低。
這，就是價格倒挂。
A 總説，今天，很多價格，已經和這張表又不一樣了。
但是今天我這裏，除了茅台，其它的白酒頭部品牌，依然幾乎都在倒挂。
舉個例子，五糧液（普五）。
今天，我一瓶五糧液（普五）的進貨價，和表裏一樣，還是 989 元。
我拿到後賣給消費者，是多少呢？
今天的品牌指導價，
和表裏不一樣
，是 1080 元。
但是，但是，我實際賣出去的價格，不是 1080 元，甚至不是 989 元，而是：880 元。
進 989 元。出 880 元。
相當于，每賣出一瓶，都要多虧 100 多。
多賣多虧？那你不賣不就完了嗎？怎麼還做這個生意？
A 總和我聊了
兩個 " 萬一 "。
第一：萬一，消費者來我的門店買五糧液呢？我們不能和他們説：" 五糧液，我們沒有 "。
否則，我們會失去消費者。
第二：萬一，明年行情又好起來了呢？我們不能沒了經銷權。
所以，我們要完成今年的銷售額。
哪怕虧着本，也要接着賣。
原來如此。可是，好好的白酒行業，怎麼會倒挂呢？
A 總又聊了兩個看法。這次，是
兩個 " 沒了 "。
第一：你知道的，喝白酒的年輕人，沒有那麼多了。
第二：你知道的，喝白酒的社交場景，也沒有那麼多了。
這意味着什麼？
消費者不消費了。需求減少了。
其它白酒是這樣，茅台，也是這樣。
可是，這幾年搶茅台的人那麼多，需求怎麼會是減少的？
需求，除了看多少人搶，還要看多少人喝。真正的開瓶，才意味着真正的消耗。
有意思。怪不得今天，很多人聊茅台，都會提到開瓶率。
一旦實際打開瓶子的人不多，消費者的架子、酒櫃、備份箱裏，還有存貨沒喝，需求的增長就可能放緩。
而供應那頭，流水線上的茅台還在一瓶接一瓶地被系上紅絲帶，裝進箱子裏，開出廠房外。
變成出貨的車隊，積壓的庫存，最終，形成市場的 " 堰塞湖 "：
一邊是淤積堵塞的 " 河谷 "，一邊是不斷漲高的 " 水位 "。
什麼時候會突然決堤，一瀉千裏？不知道。
只知道，手裏還有庫存的，必須想辦法，盡快出貨，盡快回籠資金。
什麼辦法？降價。
A 總説，和很多已經倒挂到慘烈的其它白酒品牌比，今天還沒倒挂，只是降價的茅台，已經很了不起了。
和其它白酒一樣，今天同一款飛天茅台，也有好幾級價格。
A 總簡單分享了一下：
一，進貨價。
對我們的上家來説，他們從廠家手裏拿貨的出廠價，是 969 元。
對我們來説，上家轉手賣給我們的價，在 1480 元左右。
二，品牌指導價。
眾所周知，是 1499 元。
三，實際賣出價。
我們的門店賣給消費者的價格，是 2800 元左右。
當然，這是之前。今天，這個數字已經降到了 2700 元，2600 元，2500 元，甚至，還可能更低。
價格一降再減之後，庫存就能減輕，資金就能回籠。
可是，回籠之後呢？不還是要繼續收茅台，賣茅台嗎？
不。不一定繼續了。
A 總説，回籠的資金，有一些可能還會流向茅台，但還有一些，會流向其它品牌。
其它品牌，是哪種品牌？
A 總先問了我一個問題：
今天，你要宴請三撥客户：第一重要的甲，第二重要的乙，第三重要的丙。你會選什麼酒？
以前，在品牌指導價都在 1000~2000 元檔的白酒裏挑一圈後，可能都會選茅台。
但現在，還記得嗎？茅台固然在降價，但其它白酒品牌的價格，都已經降到倒挂了。
比如，有個白酒品牌 X，以前的 " 品牌指導價 "，和茅台差不多一個等級，都是 1000 多元。
但現在，這個白酒品牌 X 的實際賣出價已經降到 500 元，而飛天茅台降完價，還是 2500 元。
500 元。2500 元。
同樣都是過去 1000 多元等級的酒，你會怎麼選？
最重要的甲？還是飛天茅台吧。
乙呢？我再想想。
丙呢？诶，你剛説的那個 X，是哪個牌子？
我想買，那個牌子。
需求減少，供應沒變，庫存積壓，經銷商急着出貨，所以降價。
聽起來，很合理。
但半小時後，我發現，品牌商 B 總講的故事，也很合理。
品牌商 B 總説：供應變了
做白酒品牌的 B 總，和我們説了另外一個故事。
他説，飛天茅台的品牌指導價是多少？1499 元。
但是，地球上有幾個人，真的能用這個價格買到飛天茅台？
太難了。
" 飛天茅台 " 這四個字，幾乎已經等于 " 稀缺 "，等于 " 供不應求 "，等于 " 我買不到 "。
買不到怎麼辦？大部分情況下，地球人還能做兩件事：
一，加價買。
品牌指導價 1499 元。到了門店，會變成實際賣出價 2800 元。
然後，正片才剛剛開始：
我出 3000 元，你有沒有貨？
沒有？那我出 3500 元呢？
這樣，4000 元，你能不能保證先出給我？
二，去貴州買。
沒錯，茅台酒所在的貴州省，乃至其下的各級政府，是有政策的。
B 總説，如果你來貴州省，來茅台鎮，你會發現：
為了帶動當地的發展，鼓勵遊客消費，很多茅台的配額，都被分給了當地不同的消費渠道。
比如，在當地，有的商場超市，只要你當天消費超過 xxxx 元，你就有資格憑小票，用 1499 元的價格，換購 1 瓶茅台。包括，飛天茅台。
甚至，在當地的餐飲，機場，加油站 ...... 你也有機會看到類似的活動。
在别的地方，加價才能買到。在這裏，不加價就能買到。
這意味着什麼？
這意味着，會吸引到很多人。來貴州轉轉，在貴州消費。
也意味着，會吸引到很多黃牛。來貴州賺賺，在貴州套利。
小黃牛，會一瓶一瓶地賺。
不是憑足夠金額的小票就可以換購嗎？那就去找小票。
一旦發現你符合條件卻不打算換購飛天茅台，小黃牛就會衝上來，問能不能 500 元買走你手上那張已經揉成一團的小票。
然後，去排隊，去換購，去換一瓶 1499 元的飛天茅台。
大黃牛，會一箱一箱地套。
哪裏有符合補貼政策的地方，就鑽去哪裏。
比如，一邊自己 " 開 " 特產店，一邊自己 " 當 " 消費者。
然後，自己給自己出小票，打發票，換購出成箱成箱的飛天茅台。
哪怕換購價是 1499 元，哪怕中間需要再交幾手税，也穩賺不賠。
果然。哪裏有價差，哪裏就有黃牛。
沒錯。黃牛無處不在。而黃牛一多，黃牛換購到的 1499 元飛天茅台，也就多了。
這些飛天茅台，會流入二級市場，流向其它黃牛和門店，成為比正常渠道多出來的供應。
于是，需求，還是那麼多，供應，卻變多了。
這種供應，能多出來多少？沒人真正知道。
但至少，還有 2 個問題值得問：
一，當市場的供需變了，茅台的終端價格還會一樣嗎？
二，當市場上黃牛那些 " 進價 "1499 元的茅台多了，正常渠道那些進價大于 1499 元的經銷商，還會甘心繼續囤貨嗎？
營銷咨詢顧問 C 總説：人心變了
需求在變。供應在變。
然而，和 C 總連線後，他説：
還有一件事，也在變。
你知道，茅台旗下，除了有飛天茅台，還有一款酒，叫巽風嗎？
巽風，也是 53 度，很多人説，喝起來和飛天茅台沒什麼差别。
差别在于，飛天茅台叫飛天茅台，一瓶有 500 毫升。實際價格在 2800 元左右。
巽風叫巽風，一瓶有 375 毫升。折算下來，500 毫升，在 2000 元左右。
2800 元。2000 元。你怎麼選？
當然，飛天茅台是飛天茅台，肯定還會有人選。
但，還會是所有人都選嗎？
如果，不是為了社交，只是為了自己喝呢？
不知道。
很多人不知道。那些批發商和經銷商們也不知道。
而商業世界，" 不知道 " 本身，就意味着變數。
供需，會變。
人心，也會。
堰塞湖。黃牛黨。巽風酒。
需求。供應。人心。
三位朋友，站在白酒行業三個不同的位置，和我講了他們看到的三個故事。
感謝他們。
至于，到底是哪個故事裏的哪個因素，導致茅台降價？
不确定。也許都有，也許還有其它的答案。
但是，有一點可以确定：
茅台降價，不止是茅台自己的事。
供需，是整個行業的供需。變化，是所有人的變化。
什麼意思？或許，這三個數據，能把正在發生的故事，説得更清楚一點。
一，白酒行業的總產量，在下降。
全國白酒的總產量，2016 年是 1358.36 萬千升
，2023 年是 629 萬千升 。
7 年之内，我國白酒行業的總產量跌了近一半，堪稱腰斬。
二，白酒行業的總銷售額，在上升。
全國白酒行業完成的總銷售額，2016 年是 6125.74 億元，2023 年是 7563 億元，多出了 1000 多億元。
這筆多出來的錢，夠讓雷軍再造一遍小米汽車。
三，白酒行業的集中度，在升高。
白酒行業的 CR5，也就是前 5 名品牌的市場占有率總和，也在 7 年間，從 15% 左右，提升到了 40% 以上。
前 5 名，幾乎占據了半壁江山。
總產量。總銷售額。市場集中度。
現在，把這三個數據連起來，你會看到什麼？
總產量下降，總銷售額卻上升，意味着：
白酒的價格，整體在上升。白酒行業，正在高端化。
一邊，是高端化，一邊，是集中度在升高，意味着：
馬太效應。強者愈強，弱者愈弱。
可是，強如茅台，今天明明在降價啊。
是啊。今天的熱搜裏，一度挂着：
茅台價格已經逼近了 " 生死線 "。
可是，茅台價格的波動之下，是行業供需在變化，在湧動。
而全行業的湧動，不會只裹挾茅台。
如果茅台都在 " 生死線 " 附近，那更多不是茅台，甚至不是行業前五的白酒品牌呢？
當你和我看見茅台的價格被浪打下來時，水面之下，又有多少品牌已經永遠沒機會再冒頭？
每條 " 生死線 " 背後，都是真金白銀的生死博弈。
每個 " 品牌 " 命運的背後，都是一個又一個具體的人生。
祝福。
加油。
* 個人觀點，僅供參考。
參考資料：
1、茅台價格逼近 " 生死線 "
https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2024-04-12/doc-inarpwra7200496.shtml
2、拆解茅台 " 雙千億 " 年報
https://roll.sohu.com/a/769389585_115571
3、白酒銷售從 2016 年 6126 億到 2017 年 5654 億，國家統計局怎麼説
https://www.sohu.com/a/225414641_426303
4、白酒行業策略報告：K 型復蘇分化加劇 優選高端和地產酒龍頭
https://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/search/rptid/762845452391/index.phtml
觀點
/ 劉潤
主筆
/ 尤安
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/ 二蔓
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