今天小編分享的财經經驗：輪到蘋果“證明自己”了？，歡迎閲讀。
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文 | 伯虎财經，作者 | 陳平安
卷生卷死的手機市場，沒有人可以置身事外，現在蘋果也不例外了。
今天早上，# 蘋果官網 iPhone15 系列降價 500 元 # 的消息登上微博熱搜。根據蘋果官網信息顯示，蘋果将于 1 月 18 日 -21 日開啓 " 迎新春限時優惠 "，包括 iPhone15 系列、MacBook Air 等在内的蘋果全家桶均在降價範圍内，最高優惠力度可達 800 元。
蘋果不是沒降過價。去年春節之前，蘋果官方也曾放出了優惠活動，不過像這樣最新款 iPhone 全系參加降價的情況确實罕見。
過去幾年，盡管智能手機行業整體下滑嚴重，但蘋果幾乎是唯一能夠穩坐釣魚台的品牌。依靠着獨特的軟硬體生态，即便被诟病擠牙膏，蘋果依然跑赢了行業，甩掉了同行。2023 年二季度，蘋果拿走了行業 45% 的營收和 85% 的利潤，真真正正做到了蘋果吃肉，同行喝湯。
不過當下，情況變了。市場研究機構 Counterpoint Research 數據顯示，iPhone 15 系列在中國首發 17 天内的銷量較 2022 年發行的 iPhone 14 系列下降 4.5%，2023 年第三季度蘋果手機銷量同比下滑 9%。
蘋果，為什麼賣不動了？
01 2024，蘋果開門黑
單純從官網的降價力度來看，此次降價其實很難稱得上有誠意。比如 128GB 版本 iPhone 15 降價 400 元，256GB 的 iPhone 15 Pro Max 則降價 500 元，如果以原價比對，折扣力度僅為 9.3 折和 9.5 折。
也難怪有網友表示，我差的是這 500 塊錢？
不過 IDC 中國高級分析師郭天翔則表示，今年一開始的時候蘋果已經首先對 iPhone15 系列的渠道價格進行了調整，是歷史上首次這麼早的時間進行調整，説明在一些第三方渠道和電商平台還有更大的調價空間。
調價的背後是銷量的疲軟。
據外媒報道，投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師在一份報告中表示，iPhone 在中國銷量在 2024 年第一周同比下降 30%。Counterpoint 手機銷量月度報告則預計，蘋果在全球高端智能手機（批發價≥ 600 美元）市場的份額從 75% 下滑到 71%。
另一個可以互為驗證的數據是，Counterpoint Research 數據同樣顯示，2023 年 10 月，華為銷量大增八成，小米則大增超 3 成。
手機作為蘋果最主要的業務，貢獻了将近一半的營收。不僅僅是手機，從蘋果的三季度财報來看，Mac 業務、iPad 業務等多個業務都遭遇了不同程度的下滑。包括三季度在内，蘋果的營收已經連續四個季度下降。
手機業務的陰霾也讓外界不再對蘋果的發展充滿信心。近期，英國巴克萊銀行、美國投行 Piper Sandler &Co 等紛紛下調了對蘋果的評級。巴克萊銀行在報告中指出，在蘋果最大的市場之一中國，iPhone 15 銷量 " 乏善可陳 "，并且 "Mac、iPad 和可穿戴設備缺乏反彈 "。投行 Piper Sandler 的分析師 Harsh Kumar 則認為，" 部門銷售額的增長率已經達到峰值。"
在二級市場，2024 年的首個交易周，蘋果累計跌幅達 5.9%，市值蒸發了超 1770 億美元。而在 AI 等創新業務表現優秀的微軟則在 1 月 12 日以 2.89 萬億美元市值超越蘋果，重回全球市值第一的寶座。
02 友商們的 " 崛起 "
蘋果的銷量碰壁，主要還是自身的原因。近些年，連續好幾代手機新品發布後，蘋果都會被大眾诟病是在 " 擠牙膏 "" 乏善可陳 "" 沒有新意 "。
要承認的是，蘋果 15 系列确實給消費者帶來了一些體驗上的改善。
比如萬眾呼喊的 Type-C 接口，和其他產品比如 Mac 等實現了統一，再比如在 iPhone 15 Pro/Pro Max 更新了長焦鏡頭。為了減輕因為大屏而帶來的機身重量負擔，蘋果摒棄了過去的不鏽鋼中框，而是選擇了更為輕便的钛合金中框，根據官網數據，Pro 系列的機型均比千代要輕上 19 克。去年專供 Pro 系列的靈動島今年也下放到 iPhone 15，同時在價格上，蘋果也并沒有如傳聞中的那樣大幅漲價。
但這些進步大多數是參數性能上的提升，而非是體驗的革新 , 而多次引發輿論的 " 信号不穩定 "" 攝像頭進灰 " 等產品瑕疵似乎也沒太大的改善，這種情況下，很難激起用户尤其是 Pro 系列用户的換機需求。
以 Edison Lee 為首的美國投行傑富瑞（Jefferies）分析師近日在一份報告中表示，去年蘋果新一代 iPhone 系列在中國的銷售開局不利，和前一年相比，下降幅度擴大了三成左右，預計 2024 年将出現兩位數降幅。
與此同時，中國高端手機市場的競争在 2023 年卻達到了新高度。
尤其是高調回歸的華為推出的 Mate 60 系列，未發先售引發了國内市場的高度關注，甚至，蘋果 15 系列發布會直播評論區都被 " 遙遙領先 " 四個字刷屏。
除了潑天的熱度外，還出現了 " 一機難求 " 的銷售熱潮，在 mate 60 正式發售後的 11 月，據 BCI 數據顯示，華為新機激活量同比大增 75.6% 至 401.4 萬台，在 4000 元以上的市場區間，華為市占率約為 22.3%，同比增長 8.8%，僅次于蘋果。
2020 年時，華為在中國智能手機的市場占有率高達 46%，2023 年的強勢回歸，無疑會給蘋果的中國手機市場銷量帶來一記重擊。
在 2023 年，小米在高端市場上也取得一些戰績。小米 14 的首銷期銷量即超過百萬，其產品一度處于供不應求的階段。
2023 年第四季度中國手機市場數據顯示，小米和華為的手機銷量分别暴漲 38.4% 和 79.3%，而蘋果手機的市場份額也下滑了 10.6%。這也在一定程度上説明了，蘋果手機的消費群體正在悄悄分流至國產手機品牌。
一方面是蘋果缺乏新意，另一方面是國内手機廠商華為、小米、OPPO 等國内手機廠商紛紛在高端智能手機市場上發力，蘋果官網 " 破天荒 " 式的降價營銷也就不難理解。
據傑富瑞分析師預測，2024 年蘋果将繼續面臨來自中國本土競争對手的較大壓力。具體而言，預計華為 2024 年的全球智能手機出貨量将達到約 6400 萬台，遠高于 2023 年估計的不到 3500 萬台。
03 輪到蘋果證明自己了
2023 年，全球每賣出 4 部手機，就有 1 部是批發價超過 600 美元的高端手機，高端機銷售額占整個市場的比例更是高達 60%，這是蘋果的基本盤，也是如今手機市場的核心驅動力。
競争的差異點主要體現在兩個方面。
一是折疊屏。盡管折疊屏在智能手機市場的占比才 1.6%，但今年折疊屏手機的出貨量仍然保持了 43% 的增幅。現在直屏手機在軟硬體上很難有突破性的創新了，發布會的唯一懸念就是猜一猜攝像頭模組有哪些更新。但折疊屏不一樣，不僅螢幕大，可折疊，同時體驗更豐富。在過去的 2023 年，全球共上市了 18 款新機型，國内的華為、OPPO、VIVO、榮耀、小米一共就推出了 10 款折疊手機。
另外一個則是大模型。大模型帶來的想象力更多是互動上的，比如用 AI 寫文案、提重點、生成影像等。2023 年下半年，從國内的手機廠商以及三星都推出了自己的 AI 大模型。
OPPO 高級副總裁劉作虎在接受采訪時説，生成式 AI 和大模型是他做手機以來看到過的最激動人心的新技術，2024 年，不布局大模型的手機企業未來沒戲。
不過無論是大模型，還是折疊屏，蘋果目前都沒有官方的動态出爐，更傾注心力的是可穿戴式混合現實頭顯設備 Apple Vision Pro。庫克把這款設備和蘋果過去偉大的創新等同：" 如同 Mac 将我們帶入個人計算時代，iPhone 将我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro 将帶我們進入空間計算時代。"
當下虛拟現實的發展遇冷。不僅字節等主要玩家紛紛削減團隊規模，曾經最熱衷于此的大廠 Meta 甚至在轉投 AI 後很快迎來了股價的回升。而蘋果的 Apple Vision Pro 盡管在互動體驗、硬體配置等層面都刷新了行業認知，但無論是 3499 美元的售價，還是略顯沉重的實機，都決定了這款產品很難像 iPhone 那樣颠覆行業，引領一個時代的變革。
有行業人士表示，随着移動互聯網的崛起而崛起的一家超級品牌，随着整個社會從移動互聯網時代走向智能時代和萬物互聯時代，蘋果公司的創新和領先步伐已經不如以前，輝煌的蘋果現在确實走入一個下坡路。國内消費者已經找不到為蘋果支付溢價的理由了。
