今天小編分享的财經經驗:專家解讀茅台聯名瑞幸推出“醬香拿鐵”:“逆反”效應成就雙赢 但茅台需保持清醒的高位落差,歡迎閲讀。
9 月 4 日,瑞幸咖啡與貴州茅台共同宣布推出 " 醬香拿鐵 " 產品。據悉,這款咖啡使用白酒風味厚奶,含有 53 度貴州茅台酒,酒精度低于 0.5 度。零售價為 38 元 / 杯,通過優惠券後的實際價格為 19 元 / 杯。
一個是白酒品牌的天花板,上千元一瓶;一個是咖啡界的平民代表,正以 "9.9 元一杯 " 的特惠吸引消費者,兩者聯名形成了一種強烈的反差效應,點燃了朋友圈,也引爆了熱搜。據瑞幸咖啡官方微博,醬香拿鐵單品首日銷量突破 542 萬杯,單品首日銷售額突破 1 億元。
貴州茅台的頻繁跨界對自身品牌意味着什麼?此次跨界又給瑞幸帶來什麼品牌價值?19 元 / 杯的價格對于貴州茅台高端白酒的品牌定位有何影響?每經品牌價值研究院采訪了華南理工大學工商管理學院市場營銷系系主任陳明教授。
陳明認為,茅台與瑞幸的品牌聯名,既符合互聯網時代品牌傳播的話題性與草根性,也是一次雙赢的合作:茅台借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化,拓展了消費人群和場景;瑞幸借助茅台的高端形象和醬香特色,提升了產品等級和差異化,為品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。他同時也提醒,無論茅台是在原有產品線堅守,還是在全新的產品線上延伸,都必須保持一個清醒的高位落差,即主品牌始終要定位高端。
圖片來源:瑞幸小程式截圖
19 元 / 杯的 " 醬香拿鐵 ":符合品牌傳播的話題性與草根性
不得不説,茅台跨界咖啡是搶占顧客心智的一招妙棋。
茅台和瑞幸聯合推出的 " 醬香拿鐵 ",恰好與鄧麗君那一句耳熟能詳的歌詞—— " 美酒加咖啡,我只要喝一杯 " 相對應,就連其廣告語 " 美酒加咖啡,就愛這一杯 ",也有借勢鄧麗君歌詞傳播的。
當然,讓 " 醬香拿鐵 " 火爆全網的真正原因不在于此。
在陳明看來,茅台跨界咖啡與瑞幸品牌聯合之所以引發如此熱議,根本原因是其符合了互聯網時代尤其是自媒體時代品牌傳播的兩個基本屬性——話題性與草根性。
" 要想引起熱議,必須制造話題,而成為話題的關鍵是要‘逆反’。所謂‘逆反’,就是落差,就是颠覆,就是打破常規。" 陳明表示," 茅台賣到一萬元不會引發熱議,但賣到十幾塊就會登上熱搜,這就是逆反的奇效。此外,逆反的勢能越大,熱議的度數就越大。即使被稀釋到只有 0.5 度,只要花 19 元就能喝到真正的茅台,無疑還是能夠激發消費者的好奇心和購買欲的。"
在陳明看來,互聯網的本質是平等的,它不是精英的世界。" 茅台和瑞幸跨界合作,就是把高端的茅台嫁接到平民化的瑞幸,讓茅台更親民、更接地氣,這符合了草根性,從而能夠赢得消費者更多的認同和支持。" 他表示。
低價咖啡不會降低茅台品牌價值,瑞幸獲提檔效益
值得注意的是,茅台在跨界方面并不局限于咖啡。從 66 元的茅台冰淇淋到近期 29 元 / 支的冰淇淋新品 " 小巧支 ",以及一系列的茅台文創產品,都備受關注。在茅台冰淇淋一周年慶活動上,茅台集團董事長丁雄軍也表示,貴州茅台将加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
茅台已在 " 酒企跨界 +" 的道路上越走越遠。
另一方面,據每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業研究中心聯合發布的 "2023 中國上市公司品牌價值榜 ",貴州茅台的品牌價值高達 5297.72 億元,已連續 7 年位居白酒行業榜首。而正在大打 "9.9 元優惠牌 " 的瑞幸咖啡,這次推出的 " 醬香拿鐵 " 價格也相對較低,使用優惠券後 19 元 / 杯的價格,尚不及星巴克咖啡的最低價位。
圖片來源:2023 中國上市公司品牌價值榜
跨界催生的 " 逆反 " 效應,的确帶來很大的流量,但問題在于,這樣的反差是否會造成貴州茅台品牌價值的下降?
陳明對此持樂觀态度。他認為,茅台的品牌形象已經十抽成熟,不會因為和瑞幸咖啡聯名而自降身份。" 貴州茅台借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化,拓展了自己的消費人群和場景;而瑞幸咖啡則借助茅台酒的高端形象和醬香特色,提升了自己的產品等級和差異化,為以後品牌延伸至中高端產品做好鋪墊。" 陳明表示。
高端品牌跨界需保持清醒的高位落差
縱觀全球高端品牌,有很多跨界案例。去年,保時捷設計在其官網上架了一款一體式中國菜刀,售價為 240 美元," 保時捷賣中國标準菜刀售價 1700 元 " 也随即衝上熱搜;法拉利在天貓平台開設了其在中國市場的首家官方服裝(網)店,銷售的產品主要包括圍繞男女時裝、配飾與箱包。
奢侈品牌的跨界或聯名,一方面,可以降低準入門檻,幫助潛在消費者更早進入品牌,建立對品牌的認同感;另一方面,若品牌跨界或聯名能直接滿足消費者的多種心理需求,會不斷吸引市場關注,也能保持品牌活躍度。
事實上,高端品牌做跨界,還是要注意新產品對于母品牌價值的影響,既要發揮好母品牌的影響力,也要重視跨界產品的品牌培育和運營,避免造成品牌混淆和衝突。
因此,陳明也提醒:" 茅台的品牌屬性或者説是品牌基因,還是一種禮遇與尊貴。品牌延伸的本質不是產品的覆蓋,而是市場的拓展。無論茅台是在原有產品線堅守,還是在全新的產品線上延伸,都必須保持一個清醒的高位落差,即主品牌始終要定位高端。否則,老顧客受傷害,新顧客又因為缺乏足夠的仰視與追求而漸漸興趣索然,那對于品牌的損害就無法估計了。"
每日經濟新聞