今天小編分享的财經經驗：警惕可能壓垮飛鶴奶粉“高飛夢”的幾根 “稻草”，歡迎閲讀。
文 | 商業秀，作者 | 蕭俊然，編輯 | 楊肖若
飛鶴的危機警報，尚未完全解除。
最大的危機莫過于，近期黑龍江飛鶴乳業有限公司陷入的那場輿論風波。
10 月 3 日，飛鶴與日本協和發酵生化株式會社在東京籤署技術合作意向書，這本是一次正常的企業間技術交流合作，卻意外引發了 " 飛鶴進口日本原料 " 的無端猜測。
一時間，大量言論在互聯網上迅速傳播，給飛鶴的品牌聲譽造成了嚴重影響。
10 月 18 日，飛鶴通過官方渠道發表聲明，稱已就網上的失實言論向公安機關報案，警方也已立案偵查。飛鶴強調，與日本協和發酵的合作僅為技術交流，不涉及原料進口及配方使用。同時，飛鶴表示公司一直與國内外多家高校、科研機構保持合作，旨在匯聚全球領先科研資源，為中國寶寶提供更優質的奶粉。
從業績方面來看，近年來飛鶴連續兩年業績雙降，營收和利潤均呈現下滑态勢。2022 年和 2023 年，飛鶴分别實現營業收入 213.11 億元及 195.32 億元，同比下降 6.43%、8.34%；共實現扣非歸母淨利潤 49.42 億元、33.9 億元，同比下降 28.07%、31.4%。
飛鶴在 2024 年上半年實現了營收 100.9 億元，同比增長 3.7%；淨利潤 19.1 億元，同比增長 18.1%。這一成績表明，飛鶴在連續兩年業績下滑後重新進入增長軌道。
不過，庫存問題似乎一直也是飛鶴面臨的一大難題。庫存高企導致飛鶴不得不采取一系列措施來降低庫存，如主動降低渠道庫存、實施 " 新鮮戰略 " 等。但庫存問題仍然未能得到有效解決，反而導致了價格體系的混亂。
據市場調研數據顯示，飛鶴的產品在不同渠道的價格差異較大。以星飛帆卓睿 2 段（750g）產品為例，該產品在淘寶 " 飛鶴官方旗艦店 " 的銷售價格為 280 元 / 罐，但線下母嬰店價格在 210 到 265 元 / 罐不等，還會有贈品。這種價格體系的混亂不僅影響了消費者的購買決策，也對飛鶴的品牌形象造成了一定的損害。
在資本市場上，飛鶴 " 遇冷 "。飛鶴歷經波折從美股轉至港股，而上市首日即遭遇破發的尴尬局面。如今股價整體表現不佳，投資者對飛鶴的未來發展前景持謹慎态度。
一位乳業分析師稱，這主要是由于飛鶴的業績下滑、庫存問題以及價格體系混亂等因素，使得投資者對飛鶴的盈利能力和發展潛力產生了質疑。
面對營收利潤雙下滑的困境，飛鶴需要采取積極有效的措施來應對。該乳業分析師稱，一方面，飛鶴可以加大研發投入，推出更符合市場需求的新產品，提高產品的競争力；另一方面，飛鶴可以加強渠道管理，優化價格體系，提高品牌形象和消費者的信任度。同時，飛鶴還可以積極拓展新市場，尋找新的增長點，實現可持續發展。
然而，其背後隐藏的經營壓力依然顯著。一方面，飛鶴的增長主要來自于國内市場的產品結構優化。公司超高端產品實現收入增長，但高端系列收入卻有所下滑。随着國内嬰幼兒奶粉市場進入存量競争，飛鶴未來的高端化戰略将面臨瓶頸。國家統計局數據顯示，2023 年我國新生兒數量降至約 900 萬，進一步縮減了潛在的市場需求。
并且，飛鶴在今年上半年提高了主要產品的價格，部分業内人士認為，進一步提價可能會抑制消費者需求。
另一方面，飛鶴的國際化步伐相對緩慢。據其半年報披露，飛鶴在美國市場的總收益僅為 0.81 億元，在加拿大市場的總收益只有 0.26 億元，兩者占總營收的比重均不超過 1%。相比之下，同為國產奶粉品牌的澳優乳業在國際化道路上似乎走得更遠。
此外，飛鶴還面臨着產品質量方面的質疑。2024 年，飛鶴在黑貓投訴平台和 12315 平台上遭遇了多起消費者投訴，主要問題涉及產品質量、食品安全、廣告宣傳及售後服務等方面。比如，有消費者稱購買的飛鶴奶粉中有活蟲、異物等。這對飛鶴一直強調的 " 高品質 " 形象造成了一定衝擊。
總之，飛鶴奶粉在經歷了這次輿論風波後，雖然積極采取措施維護自身品牌聲譽，但在國内市場逐漸飽和、國際化進展緩慢以及產品質量管控等方面仍面臨着重重挑戰。我們試着總結了幾大潛在危機警報，這些都可能是壓垮其高飛夢的幾根 " 稻草 "。未來，飛鶴能否繼續保持增長勢頭，在激烈的市場競争中站穩腳跟，仍有待觀察。
01
飛鶴與日本協和發酵生化株式會社籤署技術合作意向書引發 " 進口日本原料 " 猜測，雖發布聲明澄清，但很長一段時間内仍不可避免陷入了輿論漩渦。
此次風波對飛鶴的品牌形象造成了極大的衝擊。在消費者心中，飛鶴一直以 " 更适合中國寶寶體質 " 的國產奶粉品牌形象示人，而與日本企業的合作，讓許多消費者感到擔憂和失望。尤其是在日本核泄漏事件後，消費者對日本食品的安全性存在疑慮，擔心飛鶴的產品會受到核輻射的影響。
據相關數據顯示，日本奶粉市場以其嚴格的質量控制和較高的安全标準著稱，但部分中國家長對飛鶴引入的日本标準和技術持保留态度。他們認為飛鶴作為國產奶粉品牌，應該堅持本土發展，與國内企業合作。這種民族情感因素也在一定程度上影響了消費者對飛鶴的态度。
飛鶴在這場風波中面臨着巨大的信任危機。消費者對奶粉產品的信任度是建立在產品質量和安全性的基礎上的，而此次合作引發的争議，讓消費者對飛鶴產品的質量和安全性產生了擔憂，從而降低了對飛鶴品牌的信任度。如果飛鶴不能及時有效地回應消費者的關切，消除消費者的疑慮，那麼這種信任度的下降可能會對飛鶴的長期發展產生不利影響。
此外，飛鶴的股價也受到了此次風波的影響。在消息傳出後，飛鶴股價出現了一定幅度的下滑。雖然飛鶴發布聲明止住了股價三連跌的頹勢，但未來股價的走勢依然充滿不确定性。在這場輿論風波中，飛鶴能否重塑品牌形象，挽回消費者的信任，仍有待觀察。
02
飛鶴增長主要來自于國内市場的產品結構優化。然而，随着國内嬰幼兒奶粉市場進入存量競争，其高端化戰略面臨瓶頸。
據國家統計局數據顯示，2023 年我國新生兒數量降至約 900 萬，這進一步縮減了潛在的市場需求。為應對市場疲軟，飛鶴在今年上半年提高了主要產品的價格，但部分業内人士認為，飛鶴產品現有定價已接近高位，進一步提價可能會抑制消費者需求。
在市場競争日益激烈的情況下，消費者對于奶粉價格的敏感度也在不斷提高。以一罐飛鶴高端奶粉為例，其價格可能高達數百元，而一些消費者可能會因為價格過高而選擇其他品牌或產品。
此外，随着消費者對奶粉品質和安全性的要求不斷提高，他們也更加注重產品的性價比。如果飛鶴的高端奶粉價格過高，而在品質和安全性方面沒有明顯優勢，那麼消費者可能會轉向其他品牌。
再來看國際市場情況。數據顯示，飛鶴在美國市場的總收益僅為 0.81 億元，在加拿大市場的總收益更是只有 0.26 億元，兩者占總營收的比重均不超過 1%。而與同為國產奶粉品牌的澳優乳業相比，其國際化進程明顯緩慢。澳優乳業核心品牌佳貝艾特 2024 年上半年海外收入為 2.9 億元，同比增長 50.7%，占羊奶粉業務收入的 16.1%。
業内分析稱，飛鶴的國際化之路艱難，主要原因在于國内奶粉企業在國際市場銷量還比較小。東南亞等新興市場雖然人口出生率依然在正增長，但這些區網域市場情況復雜，每個國家的市場、居民收入情況、法律法規都有不同，而且其也是歐美列強重點布局的市場。
面對如此復雜的國際市場環境，飛鶴需要投入更多的資源和精力來拓展海外市場。而在國内市場競争激烈的情況下，飛鶴可能難以抽出足夠的資源來推進國際化進程，這或許也使得飛鶴在國際化道路上面臨着巨大的挑戰。
03
對于奶粉用户來説，最看重的就是奶粉品質。飛鶴奶粉近年來多次被消費者投訴，質量問題不斷敲響警鍾。
據消費者在黑貓投訴平台、12315 平台等渠道頻繁反映，飛鶴奶粉存在異物、變質等問題。據 " 大消費之家 " 統計，截至 2024 年 9 月 26 日，在黑貓投訴平台上關于 " 飛鶴 " 的投訴達 914 條，在 12315 平台上投訴則達 630 條，主要問題涉及產品質量、食品安全等方面。
比如，有消費者反映在奶粉中發現類似渣滓的黑色異物、藍色小顆粒等，還有消費者稱奶粉有一股很重的腥臭味，盡管有的消費者得到了一定賠償，但依然心有餘悸。
此外，還有消費者投訴 " 奶粉過鹹 "，客服解釋是由氯離子引起，但消費者對此答復并不滿意，擔心會對孩子健康造成不良影響。
飛鶴奶粉一直以高端定位自居，價格高昂。2020 年上半年，飛鶴董事長冷友斌曾直言 " 飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴 "。
然而，高價卻并未與質優劃上等号。飛鶴奶粉的質量問題不斷，讓消費者對其產品的品質產生質疑。高價與質優的不對等，使得飛鶴面臨着失去消費者信賴的風險。
嬰幼兒配方奶粉關系到孩子的健康成長，質量至關重要。飛鶴作為國產奶粉的代表品牌，理應更加重視產品質量，加強質量管控，确保消費者能夠買到安全、放心的奶粉。
在如今奶粉市場競争激烈的情況下，只有真正做到質量過硬，才能赢得消費者的信任和支持，實現可持續發展。
04
公開資料顯示，飛鶴前身是黑龍江趙光農場乳品廠始建于 1962 年，有着悠久的歷史。
從行業角度來看，國内出生人口率下降，嬰兒奶粉市場需求量相應下滑，投資者對整個行業預期總體謹慎。數據表明，2023 年我國新生兒數量降至約 900 萬，進一步縮減了潛在的市場需求。這種局面預計未來還将持續，且影響可能進一步放大，這是國内嬰兒奶粉企業面臨的共性問題。
飛鶴在中國乳品行業内屬于嬰兒奶粉業務單一業務獨大的品牌，與伊利、蒙牛等綜合型巨頭企業以及君樂寶等乳業新勢力相比，存在着業務品種單一的劣勢。在抵御新生兒數量波動影響的能力上明顯偏弱。
另一方面，飛鶴存在銷售費用過高的問題。招股書顯示，飛鶴在 2017 年、2018 年的銷售費用分别為 21.39 元、36.61 億元，均占到當年營收的三分之一以上。相比之下，飛鶴的研發成本則明顯偏低，2017 年和 2018 年的研發成本分别只有 0.15 億元和 1.09 億元，基本維持在 1% 左右。而高額的銷售費用在制造業上市企業中算是偏高的，從側面也顯示出飛鶴所處的嬰兒奶粉行業競争之激烈。
高銷售費用的背後是嬰兒奶粉的高毛利率。飛鶴的高端奶粉 " 星飛帆 "，去年的毛利率高達 79.3%，今年上半年該指标雖有所下降，但也仍然達到 76.3%。
而在市場競争日益激烈、外資品牌也開始降價的背景下，如此高毛利率的可持續性受到質疑，直接關系到飛鶴經營狀态能否持續發展。
