今天小編分享的互聯網經驗：中東，電商巨頭藏不住的小心思，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜偲睿洞察，作者｜Renee，編輯｜經緯
齋月節期間，在通往麥加清真寺的路上，擠滿了穆斯林，他們齋戒、反省、行善、家庭聚會，感受信仰的甜美。而與此同時，國内眾多電商大佬們也整裝待發，帶着鏟子向中東靠攏。
速賣通，請來沙特著名球星 Salem Al-Dawsari （薩勒姆 · 達瓦薩裏）和 Feras Al Brikan（菲拉斯 · 布賴坎）助陣。TikTok Shop 這裏，有 CEO 親自 " 造勢 "。3 月 6 日，TikTok CEO 周受資現身于沙特首都利雅得舉辦的中東地區最大科技展會 LEAP。
中東地區，是 " 流淌着奶與蜜 " 的好地方。海灣六國（沙特阿拉伯、阿聯酋、阿曼、科威特、卡達、巴林）人均 GDP 在 2.3 萬美元 ~8.4 萬美元之間，皆上了發達國家基準線（人均 GDP2 萬美元）的岸。與此同時，電商、金融、遊戲等領網域都是待挖掘的狀态，增長潛力無限，外加更為寬松的政治環境，也難怪大家一股腦地湧進來。
不過，潛力無限也會意味着，不完善的 " 基建 "。
據霞光社透露，在一次演講中，PayerMax（新興市場支付解決方案的金融科技公司）首席運營官 Essay 指出了一個奇怪的現象。
" 我們中國人習慣了手機支付，很少帶現金出門。可是中東支付還是以現金為主，外賣和電商都是貨到付款。那次等外賣員把餐送到了，我才發現自己沒帶現金，最後只好向保安借了 100 迪拉姆把餐錢付了，然後我還要再找一台 ATM 把錢取出來再還給人家。而這居然是一件發生在 2023 年 4 月份的事情。"
除了落後的支付環境，紅線較多、成本高企的本土化團隊管理、對品牌極高的忠誠度都讓後面來挖礦的人，較難撬動中東消費者的心。
都想在中東安家
最早挖掘中東的，是 Shein。在歐美以 " 更好的 Zara" 大殺四方之後，2015 年，Shein 又來到了這塊鮮有人挖掘的礦場，在這裏 Shein 建了廠也安了家——本土化運營團隊、供應鏈。
緊随其後的，是全球跨境電商老大亞馬遜，帶有 N 個出海經驗的 " 礦工 " 們，強勢入局。2017 年，亞馬遜以 5.8 億美元收購中東本土電商平台 Souq。彼時，Souq 有 3 個本地化站點，分别是埃及站、沙特阿拉伯站和阿聯酋站。到了 2021 年，在土耳其之外的中東地區，亞馬遜是最大的電商平台—— Souq 平台在中東地區的流量總額，只有 15% 來自土耳其。
而事實上，中東地區規模最大的電子商務市場是土耳其。截至 2023 年，該國消費者的線上支出約為 187 億美元，幾乎是阿聯酋消費者的兩倍，亞馬遜不可能不知道其中甜美。
這或許是因為，阿裏已然花了大價錢投資當地 " 最會挖礦 " 的—— 2018 年 8 月，阿裏巴巴集團投資 Trendyol 7.5 億美元左右，成為 Trendyol 大股東。2021 年，阿裏再次對 Trendyol 增資投入 3.5 億美元，持股比例提高到 86.5%。截至 2022 年 7 月，Trendyol 月訪問量超過 2 億，擁有超過 2000 個商家和 1600 萬的用户。
與此同時，阿裏也落了另一顆 " 白棋 " 速賣通，并不斷在完善物流建設，一系列擴張在有序進行。2022 年 8 月，速賣通聯合菜鳥國際快遞在以色列開設了第一個中東海外倉和分撥中心；2023 年 6 月，速賣通在阿聯酋迪拜新增設海外倉，服務覆蓋中東全境。
新秀們頻頻崛起，國際巨頭亞馬遜陣營日益龐大，Shein 也坐不住了，在線下刷起了存在感。2022 年，Shein 在迪拜開了個快閃店，；去年，Shein 計劃下半年在歐洲、中東和非洲（EMEA）之間開設約 30 個快閃店。
更低價、更花哨的 Shein 快閃店，的确刷出了 100 分的效果——近日，中東媒體 Al Bawaba 盤點了中東地區最受歡迎的五大應用，Shein 高居榜首。
Shein 憑借着極致的低成本，自己搞起了本土化運營，亞馬遜、阿裏憑借着更高的财力，投資 / 收購當地最會挖礦的，在這之中阿裏也多元布局持續擴張，這是中東傳統電商的故事。
而 2021 年的 TikTok 熱，開啓了中東電商新篇章——興趣電商，那個時候誰也沒能想到，中東人民對于在社交媒體上下單的模式，接受度如此之高。Statista 數據顯示，截至 2024 年 1 月，阿聯酋和沙特是 TikTok 覆蓋率最高的國家，幾乎全部 18 歲及以上人口都在使用 TikTok。也正因為此，2023 年 5 月，TikTok Shop 開啓全托管模式的首批試水地之一選在了沙特。
2023 年 8 月，玩得一手好低價的 Temu 也來了，避開主礦場上線以色列。與其他國家一樣，以色列站點 Temu 依舊保持其一貫的低價促銷策略。以色列站的絕大部分商品價位處于 80 新錫克爾（約合人民币 154 元）以下，許多暢銷款的折扣力度高至 50% 甚至 70% 以上。
現如今，中東地區的跨境電商正處于 " 春秋戰國 " 時期：
先行者亞馬遜、Shein占據着中東海灣六國，線上線下一把抓。阿裏則是兩條腿走路，以土耳其為據點，向阿聯酋迪拜、以色列、沙特進軍；Temu 靠着低價爆品，從以色列入手，Tiktok Shop靠着自己的社交影響力，選擇從覆蓋率最高的沙特開始。
中東的本土化不好走
實話實説，除了中東其他也有不少好礦場，為何最近大家都來這發力 ?
中東最大的傳統宗教節日——齋月節是個引子。據報道，2024 年中東地區大部分國家的齋月在 3 月 11 日開始，持續時間約為 30 天。
事實上，平台願意把更多力氣放在中東上，更是因為他們的主力軍在北美活得過于艱辛了。
原先，TEMU 對美國是有着極大的企圖心的。一份内部調研報告顯示，2022 年 4 月之前，Temu 想把美國市場做到一定的規模，然後再鋪全球。而後來 4 月份，美國國會的做空報告出來了之後，集團管理層認為應對不了這種合規風險，馬上就開始改策略了，整個全球市場裏 4 月份之後開始瘋狂開國。
當時的策略其實已經非常清晰明确了，寧可忍受美國國家份額不大，尾程運費談不下來，不能把雞蛋放到一個籃子裏，所有國家份額一定要少。
Tiktok Shop 怕是更懂美國市場的險惡。2023 年 2 月開始，眾議院和參議院各自出台法案，前者（DATA Act）允許财政部部長以可能泄露數據為由封禁 Tiktok 平台；後者（RESTRICT Act）允許商務部長禁止外國敵手在信息通信技術行業内威脅國家安全的投資。
近期，形勢更加激烈，美東時間 3 月 5 日，美國眾議院提起了一項新的兩黨法案，以 TikTok 對美國國家安全構成威脅為由，要求其母公司字節跳動在 165 天内從 TikTok 完全剝離，否則将禁止 TikTok 在美國運營。
盡管 TikTok 選擇向用户求助，為 1.7 億美國用户推送了一則開屏彈窗，号召他們給所在地區的國會議員打電話，要求撤銷針對 TikTok 的剝離法案。然而，這世上大多事情都會事與願違——3 月 8 日凌晨，美國眾議院能源和商務委員會以 50：0 的投票結果一致通過了剝離法案。緊接着就是 13 日晚，美國國會眾議院通過了要求字節跳動在 165 天内剝離 TikTok 的法案。
無論是 Tik Tok shop、Temu 還是出海四小龍的其他成員，都會仔細掂量掂量，到底還要不要在美國這個 " 守備森嚴 " 的礦場繼續擴張。
而中東的礦場也有着特有的規矩。
比如，有着信仰的他們，對品牌的忠誠度極高。他們更信賴亞馬遜、更傾向于在品牌網站上購物。在阿聯酋，66% 的受訪者直接從品牌網站購買產品，沙特阿拉伯是 65%。超過一半的中東消費者直接從品牌網站購買過食品、飲料、服裝和配飾，超過 40% 的消費者購買過電子產品、美容和個人護理產品等。
（影響消費者購物的因素 圖源：大數跨境）
再比如，相比于中國、北美，中東群體們仍對線下購物有着不小的興趣。在過去的 12 個月裏，49% 的中東消費者喜歡去實體店購物，近 43% 的中東消費者喜歡通過手機網購，31% 的中東消費者喜歡通過個人電腦網購。
而這或許是因為，中東復雜的支付環境。在中國，支付寶和微信幾乎占據了所有場景的支付環節，而在中東，每個國家的支付都全然不同。目前，沙特最大的電信運營商推出的 STC Pay 錢包，在沙特國内一家獨大；阿聯酋最大的金融機構阿布扎比第一銀行推出了自己的電子錢包Payit，除此之外，阿聯酋還有 Google Pay、Samsung Pay、ApplePay、AliPay等其他國家的錢包應用；與此同時，巴林也在推動自己本國的錢包解決方案 BenefitPay。
由此看出，中東北非地區不同國家之間差異巨大，支付環境較為分散、復雜，銀行卡、信用卡、電子錢包在各個國家的普及率各有不同，如果少接入一種支付方式，就意味着企業可能會痛失一批用户。
現如今，在齋月節發力，成為大家共同的目标。除了需要比其他地方更大的價錢去培育用户心智、完善支付體系外，挖礦者們首先需要考慮的，便是當地高昂的人力成本。
例如，按照沙特勞工法的規定，沙特籍雇傭的最低工資标準為月薪 4,000 裏亞爾（約合人民币 7,617.33 元），在齋月期間，工作時間每天不得超過六小時或每周不得超過三十六小時，服務滿五年的員工有權享受 30 天的年假。一位扎根中東的資深投資人，告訴 PayerMax 首席運營官 Essay，如果本地員工去勞工部投訴他（她）的外籍經理不尊重宗教，那外籍經理可能會面臨被驅逐出境的風險。Essay 表示，中東整體化團隊的搭建比别的地方更難一些，雇傭、管理成本也更高。
故而，我們便能夠理解為何早期，亞馬遜、阿裏皆選擇了收購本土平台的方式，進行布局與擴張。畢竟，在中東，勞動法和宗教信仰，是兩條不可觸碰的紅線。
本想着來單價更高、生存環境更優的中東淘金，但基建的匮乏，前者的光環，對品牌難以估摸的忠誠度，後來者們是避不了一點難。
富裕的仗，不是所有人都打得起
那麼，面對這麼多平台，商家會怎麼選？畢竟，後來者速賣通、Tiktok Shop、Temu 手上都有兩把刷子。
例如速賣通，背靠阿裏的菜鳥物流、Trendyol，有着更全的物流、與本土化運營經驗。去年，速賣通聯合菜鳥國際快遞全面更新了中東物流服務，并推出阿拉伯語本地客服服務，幫助商家拓展中東市場。
這次齋月節之前，也在線下猛打知名度——據沙特媒體報道，沙特著名球星 Salem Al-Dawsari （薩勒姆 · 達瓦薩裏）和 Feras Al Brikan（菲拉斯 · 布賴坎）已正式籤約成為速賣通 AliExpress 中東代言人。
同時，齋月活動期間，AliExpress 全場滿 25 減 4 美金，最高可省 16 美金，同時還疊加了大額 code 吸引更多消費者下單。此外，沙特消費者只要在活動頁面單日累計消費超過 200 美元或 700 沙特裏亞爾，就有機會獲得 Salem 或 Feras 的籤名球衣，每天送出 30 件。
Tiktok Shop 也無疑會成為本次齋月節不可忽視的黑馬。
根據 TikTok for Business 的數據顯示，截止目前，#Ramadan（齋月）話題标籤在 TikTok 的觀看次數已經超過 740 億，相當于每個穆斯林都觀看過将近 40 次；有二分之一的用户打算在 2024 齋月期間更多地使用 TikTok，71% 的用户将在 TikTok 上搜索齋月相關的靈感内容，90% 的用户會購買在 TikTok 上看見的東西。
這一通數據下來，着實有些吓人。但也确實是符合中東消費者現狀的。RetailX 調查顯示，在整個中東地區，59% 的消費者在過去一年内通過社交平台購物，高于全球 54% 的平均水平，41% 購買奢侈時尚的消費者将社交平台作為信息來源，略高于全球平均水平。
在沙特，TikTok 在已然是知名社交媒體。網站流量分析工具 SimilarWeb 的排名顯示，在沙特，霸榜前三的社交媒體是 twitter、TikTok、instagram。
而令人驚訝的是，盡管在 Temu 的規劃裏齋月節僅次于美國、意大利春晚，但 Temu 并沒有給出更多的動作。但貌似這也在情理之中——沒有更快的物流、沒有知名度，沒有更多的營銷費用（超級碗投放了 3600 萬美元）。
（Temu 春夏上新節點 圖源：雨果跨境）
齋月節的熱鬧并不好蹭。特殊時期裏，高昂的人力成本，讓本土化運營程度更深的企業，時刻繃住信仰 + 勞動法的弦。
中東也并非只是那個富庶之地，錯綜復雜的支付體系，對線下、亞馬遜不可估量的忠誠度，都讓後來者頭疼。
在知名度刷出來之後，速賣通能拿更快的物流、更懂當地人的運營強勢攻入用户心智，Tiktok Shop 或許能夠憑借興趣電商，潛移默化之中，改變中東群眾的品牌信任對象，而據目前披露出的信息來看，Temu 亟需做出些什麼，在消費者心中播下種子。
