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即時零售賽道升温:抖音小時達、阿裏京東的新戰場

2024-09-05 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:即時零售賽道升温:抖音小時達、阿裏京東的新戰場,歡迎閲讀。

  文|itlaoyou-com

2018 年 7 月 18 日,美團閃購上線的第一天,那時美團的公司全稱還叫 " 美團點評 ",閃購只是内置在美團外賣 APP 裏的一個入口,界面極為簡單,主推商品是零食、水果。

六年過去,現在消費者已經能在美團閃購買到絲芙蘭的化妝品、海藍之家的西服套裝、無印良品的油性筆,還有最新款的 iPhone 手機,它變得更像一個即時配送的電商平台。

規模的提升更是顯著。今年一季度時,美團 CFO 陳少晖預計閃購全年的單量增長将遠高于外賣,甚至是外賣訂單增速的兩倍以上;當季,美團閃購的日均單量為 840 萬單,同比增長 59.7%。

閃購的增長點燃了即時零售賽道,新玩家、大玩家相繼入場。

據地歌網了解,運營範圍一度縮減到四座城市的抖音小時達,目前又開放了 31 座城市的商家入駐,分别是北京、上海、杭州、成都、南京、蕪湖、蘇州、宿遷、連雲港、寧波、金華、合肥、宣城、重慶、西安、武漢、大連、沈陽、盤錦、錦州、鄭州、商丘、許昌、信陽、廣州、深圳、東莞、佛山、福州、長沙、泉州。31 城之外的商家還可以通過 " 定向邀請 " 的方式入駐。

抖音小時達之後,阿裏、京東也在隐隐發力,前者的淘寶小時達頻道在近日引進優衣庫、後者從去年開始在北京低調布局前置倉;巨頭的出招,讓整個即時零售戰場的競争變得更加激烈。

在烈度不斷提升的市場較量中,反復調整的抖音小時達,又将去向何方?

是反復,也是競逐

抖音小時達的發展時間并不長,但調整卻很頻繁。

2022 年,抖音率先在廣州、深圳試水 " 抖超送貨上門 " 業務,同時推出 " 抖音超市 ";2023 年,抖音小時達的業務範圍不斷擴大,一度擴張至全國 15 座城市,并且還在抖音 APP 内上線獨立入口。

一切都在穩步向前的時候,新負責人來了,之後抖音小時達及整個生活服務業務都進入密集調整期。

今年 5 月開始,抖音小時達暫緩開城計劃,運營範圍陸續縮減至北京、上海、杭州、成都四座城市,其他城市将不再支持商家入駐小時達業務。

"8 月 15 日,四城之外的商家還能入駐小時達,16 日就暫停了。" 一位抖音本地生活服務商表示,今年抖音小時達的政策變動多,許多服務商都在變化之下被動虧損。

為發展小時達業務,抖音确實在不停嘗試新辦法,比如運力環節,抖音外賣去年就在長沙、武漢招募獨立履約服務商;今年以來,抖音電商也在搭建運力運營團隊,計劃将本地配送的重心放在即時零售業務上。

除運力之外,抖音小時達一度也十分重視供給的豐富度。地歌網了解到,去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服務商,涉及類目包括超市、便利店、寵物店、水果生鮮店等。

另據地歌網了解,今年 6 月,抖音小時達開始試點即時零售共享倉,平台将協助商家在本地設立多個小型存貨倉,由倉庫完成履約、縮短商家運距,向商家開放一定的同城倉儲和發運能力。

措施不斷出新,效果卻并不如人意,美團閃購依然是即時零售的絕對頭部,抖音小時達不僅要與之競争,還要從淘寶、京東的市場蛋糕中争奪份額。

最終,新負責人給抖音小時達按下暫停鍵。

據《深網》援引内部人士,接替朱時雨兼任抖音生活服務業務負責人的浦燕子,無法忍受本地生活一直不賺錢,所以暫緩抖音小時達開城業務也在意料之中。

盈利是長期命題,美團閃購也仍處于投入期,但真正難以彌補的,是兩家平台在業務運營、技術、效率和經驗上的底層差距。

以履約為例,美團外賣接近 700 萬的同城騎手能為閃購所用,其積累的運營經驗和技術工具也可以快速復用;但相比之下,沒有經營過外賣業務的抖音,同城履約能力本就是一塊短板。

抖音曾在外賣業務上遇到過履約能力不足的問題。曾有外賣行業的履約服務商表示,由于抖音外賣的配送采取眾包模式,第三方騎手往往只搶高價訂單,相對低價的訂單 " 無人問津 ",導致服務體驗很差。

當然,履約能力對即時零售的新玩家而言都是挑戰,淘寶、京東等同樣如此,但這并不能阻擋大玩家的入局決心。

不僅是抖音,京東今年 5 月将京東小時達與京東到家整合更新為 " 京東秒送 ",合作門店超過 1500 家;名創優品也在今年推出 "24 小時超級店 ",服務于 3-10 公裏内消費者的小時達需求,目前門店數超過 200 家。

即時零售玩家跑步進場背後,行業的市場需求正在發生變化。

新需求、新戰場

美團閃購成立之初,即時零售的市場需求初興,緊急性購買還是主要需求,下雨天的雨傘訂單會激增,用户在高温天會經常購買冰飲,閃購都能滿足這部分即時性需求。

雖然即時零售平台能充分滿足用户特定的 " 緊急性 " 購物需求,但即時需求產生的單量有限,加之線下商超、便利店的規模和品類受限,用户購買 3C 電子、鞋服衣帽時,還是會選擇品類結構更成熟的渠道。

渠道分層背後是即時零售的消費習慣遠不夠深入,供給也不夠多元。

不過,新冠疫情的突然來襲改變了需求趨勢,長期居家的生活開始讓消費者習慣于線上購物,更催生了即時到家的大量需求,推動平台的單量持續增長。

2022 年,原先隸屬于創新業務的美團閃購,被并入核心本地商業,戰略地位得到大幅提升,同時被内部認為是團購、外賣之後的又一 " 明星業務 "。

需求的改變也推動供給發生變化,線上新模式的湧現猛烈衝擊着線下實體,缺乏創新和快速應變能力的連鎖商超正在掉入閉店、虧損的漩渦。

根據永輝超市 2024 年半年報,該公司上半年的營收同比下滑 10.11%、淨利潤同比下滑 26.34%;今年前八個月累計閉店 136 家。

大面積關店的不止是永輝超市,據聯商網統計,今年 1-7 月,全國至少 15 家沃爾瑪門店關閉,;整個 2024 财年,高鑫零售也關閉了 20 家大賣場。

慘淡的市場行情倒逼線下實體尋找新出路,被胖東來 " 爆改 " 是一條路,擁抱即時零售也是一條路。

據《晚點 LatePost》援引一位平台即時零售負責人的話,過去即時零售缺乏供給,但現在,很多商場、門店、城市裏的傳統渠道都需要新的出路,是一股綜合性力量。

實際上,大潤發、物美超市等綜合商超早已嘗試抖音小時達,各地門店都在增加抖音直播的場次;垂直領網域的鮮豐水果、張仲景大藥房等連鎖商家也開始進駐抖音小時達,這帶動一批頭部消費品牌入局即時零售。比如今年 1 月,步步高線下店及兒童電話手表品牌 " 小天才 " 門店相繼入駐抖音小時達。

抖音集團前 CEO 張楠曾公開表示,抖音要成為用户移動端的萬能入口,讓用户不僅在無聊的時候可以打開抖音刷内容,也可以用來購物、選餐廳、定旅遊計劃以及買機票、訂酒店。

平台的供給得到極大豐富,加之用户需求的逐漸爆發,即時零售的賽道變得越來越寬,所容納的選手越來越多,足以支撐起抖音的巨大野心,但各平台之間的實力差距也不小。

更難更長的賽跑

7 月,在抖音小時達已經暫緩開城之際,仍有服務商在不遺餘力地撮合商家與直播運營的生意。

上述服務商告訴地歌網,小時達商家可以通過達播(達人直播)為店鋪引流,而提供達播運營及服務的中間商,可以從商家流水中抽成,傭金率根據類目、地區有所不同,大致數字約為 3%-5%。

自生活服務業務成立以來,抖音一直強調商家要用好平台的流量工具,将公網域流量轉化為私網域,同時促成交易,通過直播、短視頻等内容為店鋪引流是主要方式。當然,商家也要為此付出 " 廣告費 "。

除服務商體系外,負責 BD(地推)也會對接商業化部門幫助商家撮合達播商單,收費按照每筆訂單的交易額抽傭,傭金率約為 5%-10%,商家還要支付一部分投流費用。

擁有抖音和今日頭條兩大 APP 的字節跳動,實質上已經成為最大的廣告平台,海量的用户規模是其提高廣告費率的基礎,并且随着各類新業務的湧現,字節系的流量商業價值逐步提升,營銷工具箱也不斷豐富。

尤其在本地生活領網域,對于沒時間或不擅長運營内容的商家而言,抖音已經搭建起完整的流量產品體系,比如撮合達人商單的星圖平台、比 DOU+ 更精準的生活服務類投流工具 " 本地推 ",還有抖音之下海量的服務商。

但廣告投入的成本不菲,團隊更大、預算更充足、戰略考慮更長遠的連鎖商家,往往是使用 " 工具箱 " 的常客,也更能适應抖音的流量生态機制。

有行業觀察人士認為,目前抖音小時達還是更适合連鎖商家,核心是主推高客單價的爆品;平台會對鮮果、果切品類有側重,但并不适合缺乏運營能力的中小單店。

抖音也更歡迎頭部連鎖。有媒體報道稱,浦燕子曾在内部表示,抖音生鮮将增加全國連鎖的占比,而小店不做重點關注,需要自己做内容能力。

但落實到體驗環節,抖音小時達的服務能力還有待提升。

以鄭州的盒馬鮮生新田 360 廣場店為例,作者在相同定位通過盒馬 APP 和抖音小時達購買相同的商品訂單,前者預計送達時間為 60 分鍾左右,後者預計送達時間超過 90 分鍾。

左為抖音小時達,右為盒馬 APP  

服務能力需要補足之外,抖音也要認清一個現實:國内實體領網域領網域仍以非連鎖門店為主,尤其快消日百領網域多為 " 夫妻老婆店 ",個體經營者是線下實體的基本盤,他 / 她們往往決定着即時零售平台服務能力和供給豐富度的天花板。

在餐飲外賣領網域深耕的美團,對于運營個人小店的經驗顯然更充分,入駐閃購的規模也更多,并且美團還在持續發展模式更輕的閃電倉,再結合運力充足的騎手團隊,其提供的服務和供給将遠勝于抖音。

小時達業務是場競速賽,它需要平台将運力、供給和需求高度統一起來,不能讓用户在需要喝水的時候找不到門店、配送太慢,或者壓根沒有購買選項,這一看似簡單的需求滿足路徑,其實是對零售綜合能力的大考驗。

尤其對抖音這樣尚且缺乏經驗的選手而言,小時達業務的賽跑将更長、更難。

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