今天小編分享的财經經驗：地產國企進京記，歡迎閲讀。
經濟觀察報 記者 田國寶 2020 年首次進入北京市場時，廈門建發房地產集團有限公司（以下簡稱 " 建發地產 "）選擇和融創中國合作，在石景山落下一子。彼時在北方，建發地產僅在濟南一個城市有項目，北京屬于東南區網域的濟南事業部。
通過合作熟悉北京市場後，2021 年 5 月，建發地產正式在北京以 28 億元拿下朝陽崔各莊黑橋村地塊，開始獨立操盤。時至今日，建發地產在北京已經先後布局了 7 個項目，土地成交總金額超過 200 億元。
與建發地產類似，越秀地產股份有限公司（以下簡稱 " 越秀地產 "）同樣以合作方式進入北京市場。2021 年 5 月，與北京天恒在懷柔合作獲取一幅土地。不同于建發地產，越秀地產在 2023 年才開始在北京獨立拿地。
2020 年以後，越秀地產、建發地產、湖北文旅、山西建投、陝西建工和中皋置業等一大批來自各地的國有企業紛紛進入北京市場。
作為華北房地產市場的唯一高地，當一家房企從區網域走向全國，北京是一個無法回避的市場，無論是 20 世紀 90 年代的新世界、和記黃埔和萬科，還是新千年後的富力、龍湖等一眾民企，都将進入北京作為走向全國的重要一站。
" 一個區網域可以成就一家千億企業，但如果想要追求更大的規模，就需要走向全國 "，一家 TOP10 房企營銷負責人表示，尤其在當前北方其他城市缺乏投資機會的情況下，北京市場的價值進一步凸顯。
進京
在諸多進京的地方國企中，越秀地產和建發地產是其中的佼佼者。
2020 年進入北京市場時，北京市場歸屬于建發地產的濟南事業部。此後一年多時間，建發地產在北京沒有辦公室，石景山項目售樓處建好後，才有了第一個落腳點。此後，北京雖然升格為事業部，但建發團隊一直在各個售樓處辦公。
2021 年 5 月，建發地產獨立在北京朝陽區崔各莊獲取一幅土地，即後來的建發養雲。當時崔各莊片區及周邊累計有 10 多個房地產項目，市場競争異常激烈，多數在售項目均陷入去化泥潭。
作為建發地產在京首個獨立操盤項目，建發養雲并不被市場看好，但結果卻出乎多數人預料，項目用了不到一年時間完成清盤，成為整個片區的 " 另類 "。正是這個項目讓建發地產在北京一炮而紅。
該項目之所以快速實現了去化，得益于兩個特點：一是共有產權房，價格比周邊其他項目便宜 2 萬元 / 平方米；二是項目采用高标準建設方案，質量相對有保證。較高的性價比讓項目吸引了周邊大部分的需求。
與建發在崔各莊拿地相隔兩天，越秀地產和北京天恒合作，以 45.7 億元拿下北京懷柔一幅建築面積 21 萬平方米的綜合用地。
2021 年 11 月，越秀地產在懷柔的首個項目開盤，但去化并不理想，北京住建委數據顯示，獲批預售資格的 28 棟樓共計 1079 套房源，截至 2024 年 2 月 1 日，住宅網籤 71 套，地下室網籤 5 套。
出師不利，讓越秀地產對北京市場變得謹慎起來，兩年後才再次在北京拿地。
2021 年 5 月，陝西建工融創中國組成的合資公司在朝陽金盞和石景山衙門口（與北京石泰鴻業置業聯合體）先後獲取兩幅土地，成交總金額超過 90 億元。石景山衙門口項目取得相對不錯的銷售業績，但金盞項目去化不及預期。
同一個月，廈門國貿與融創中國的合資公司以 57.3 億元取得北京海澱樹村地塊，成為繼建發之後，又一個投資北京的廈門國企。項目周邊為互聯網總部，很快便銷售一空。
2022 年，建發地產在北京昌平和豐台先後獲取三幅土地，耗資 94 億元。由于位置相對較好，雖然部分項目争議不斷，但均實現了較快的去化。
2023 年開年，越秀地產一反以往觀望狀态，一口氣在北京昌平和石景山獲取兩幅土地，耗資 59 億元，上半年，這兩個項目為越秀地產貢獻了 38 億元銷售金額。6 月，越秀地產再次以 79.35 億元在海澱獲得一幅土地。
2023 年 6 月，湖北文旅園區建設發展集團有限公司聯合中國建築以 18.8 億元獲得一幅集體建設性用地；江蘇如皋市國企中皋置業耗資 79 億元拿下北京亦莊地塊；10 月，山西建設以 18 億元價格在通州獲得一幅土地。
2023 年 6 月，福建雄旺 16.6 億元在順義新城獲得一幅土地，該項目此後引入建發地產合作開發；9 月，建發地產以 54.2 億元價格在昌平新城獲得一幅宅地。目前，兩個地塊均已經入市，截至 2 月 1 日，順義項目網籤 52 套，昌平項目網籤 193 套。
策略迥異
2021 年以來，據經濟觀察報不完全統計，地方國企及聯合體累計在北京獲得 16 幅土地，累計貢獻了 636 億元的土地出讓金。這些項目少部分因各種原因出現滞銷，多數均取得相對不錯的銷售業績，為沉寂的北京樓市注入一絲活力。
崔各莊項目的熱賣帶動建發地產在北京的其他項目銷售，2022 年新獲取的三個項目，當年為建發地產貢獻了 83 億元的銷售金額。作為後來者，這份業績一定程度奠定了其在北京市場的地位。
據中指院數據，2023 年建發地產在北京權益銷售金額為 85.7 億元，排名從 2022 年的 19 名上升至 14 名，雖然不及中海、華潤、北京城建和首開等傳統國央企，但已經超過了萬科、龍湖和金地。
雖然越秀地產在北京的首個項目算不上成功，但 2023 年獲取的三個項目幫助其打了一個漂亮的翻身仗。2023 年 5 月開盤的和玥家園獲批 382 套，截至 2024 年 2 月 1 日，累計網籤了 269 套；2023 年 7 月開盤的頤樾嘉苑，批準預售 468 套，至今累計網籤 435 套。
越秀地產海澱雙新村地塊開發為香宜嘉園，項目于 2023 年 11 月 18 日拿到預售證，預售套數 1060 套，截至 2024 年 2 月 1 日，住宅累計網籤 36 套，儲藏室網籤 4 套，地下車位網籤 1 套。與前兩個項目相比，海澱項目去化相對較差。
一位接近越秀地產的人士告訴經濟觀察報，去化相對較慢與越秀地產銷售策略有關，2023 年四季度以來，由于市場下行，" 項目沒有折扣很難成交，但越秀（地產）一直堅持不降價，所以去化不及預期 "。
相比而言，建發地產采取了更為靈活的銷售策略，短短一個月時間，觀錦嘉苑網籤 193 套的一個重要的原因是，與 5.5 萬元 / 平方米的備案價相比，成交價相當于打了 8.5 折。
建發地產和越秀地產雖然均為地方國企，但兩家公司身上有着截然不同的基因，建發地產作為閩系房企，更重視業績和規模。2021 年，建發地產的組織架構從五大區網域調整為三大集群，集群對事業部和項目相關負責人實行末位淘汰制，進一步強化了業績導向。
一位接近建發地產的人士告訴經濟觀察報，建發地產各級均面臨着極大的業績壓力，" 完全靠業績説話，不合格就淘汰，尤其是外聘人員，流動率蠻高的，内部成長起來的，相對還好些 "。
越秀地產雖然也重視銷售業績，但更重視利潤，利潤思維貫穿到投資、開發、建設和銷售全過程，" 除非有特殊情況，一般是不會為了業績犧牲利潤，利潤是第一位的 "，上述接近越秀人士表示，一個地塊是否參與投資，首先看利潤，如果利潤率達不到要求，基本不會參與；其次看流量，如果流量不好，則謹慎投資。" 如果利潤确實好，流量稍微差一點，可能會拿；但如果利潤一般，流量也一般，肯定不會拿 "，該人士表示。
相對于建發地產和越秀地產，其他地方國企更多作為跟随者參與分食北京樓市紅利。不同的訴求，最終形成了不同的風格和打法。
闖入者
建發地產和越秀地產等地方國企，一定程度改變了北京房地產市場傳統操盤思維，尤其是崔各莊項目的操盤經驗，後來被多個項目借鑑，并取得了不錯的效果。
2021 年正值疫情期間，崔各莊及周邊的孫河、金盞等方圓 5 公裏左右範圍内，新出讓的土地在開發、在售項目超過 10 個，多數項目處于滞銷狀态。面對這種情況，傳統營銷思維是 " 死卷 "。
建發最終通過高品質、低價格的打法，讓項目快速去化。也許建發地產并非有意為之，但讓眾多項目操盤人窺到了深度内卷市場下的逆襲之路。
這一操盤思路具體為，動用自身能觸及的全部資源，在一個區網域打造出 " 偶像級 " 產品，動用足夠的分銷渠道，搜刮該地區所有的需求，一次性将大部分需求收割完畢，然後再換一個區網域重復。
據上述 TOP10 房企營銷負責人介紹，第一個窺到其中門道的是一家央企，該央企在朝陽的一個項目面臨類似情況，即多家房企在該地區拿地，但需求是有限的，未來入市勢必面臨慘烈的競争。
該央企動用所有資源成功實現提前一個月取證開盤，同時，廣泛發動分銷渠道，通過較高的傭金來調動分銷積極性。等到同區網域項目開盤，該項目已經完成大部分去化，" 而該區網域的需求也基本被收割完了 "。
還有一家房企通過精心雕琢的產品在另一個區網域成功實現突圍。以往，北京多數新房項目不太注重產品品質，" 格局户型一言難盡，根本沒法和南方城市比，但凡出來幾個好户型，肯定受歡迎 "，上述房企營銷負責人表示。
正是基于產品思維，該項目從拿地時就開始設計户型，做到全屋無死角，而且對精裝部分也做到了足夠用心，把細節具象到每一個按鈕、配件上。最終開盤三個月完成大部分去化。" 每個區網域都有需求，但由于供給太多，各家惡性競争，相互攻擊對手缺點，反而讓客户止步 "，上述房企營銷負責人表示，原來大部分項目都沒有更好的突圍思路，有的區網域項目之間 " 白天搶客户，晚上打群架 "。
一個位置較好的區網域，由于需求充足，供不應求，雖然產品差一些，但依然能實現去化；一個相對競争激烈或位置較差的區網域，依然具備一定的需求，關鍵是如何通過產品赢得這部分有限客户的芳心。
無論什麼招數，一旦用的人多了，也就失去了魅力。
地方國企參與北京房地產市場，一定程度解決了土地市場的結構性問題，即有開發能力的企業沒有錢拿地；有錢拿地的企業又不具備開發能力。這種結構性問題，也是造成部分城市土地大規模流拍的主要原因。
除了建發地產和越秀地產，多數地方國企進京拿地更多是充當投資人角色，或者充當增加拿地名額的角色。
中皋置業獲取的亦莊地塊是 2023 年北京總價第二名，拿地當月成立項目，3 個月後，項目引入招商蛇口合作開發。工商注冊資料顯示，招商蛇口在項目中持股 90%，中皋置業持股為比例 10%。
在民企缺位的情況下，地方國企一定程度彌補了缺位。2023 年北京土地成交金額同比小幅上升，是少數幾個土地出讓金上升的城市。
