今天小編分享的财經經驗：梗在2023：成為流量，倒灌社區，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 新聲 Rro，作者 | 趙銘
梗，正在以一種新的形态彌散在互聯網之中。
梗此前被我們視為一種有着濃重社區底色的 UGC 内容。梗誕生于社區中，在社群成員反復的自發傳播中成為具有共識性的文化暗号，它提供身份認同，成為社區歸屬感的重要來源，也往往有着相對持久的生命力。
對于 2023 年流行過的熱梗們而言，這些特點不算完全成立。梗的生命周期正變得越來越短。它們往往急速爆發，猛然展現出穿透圈層和跨越社區的超強文化感染力，但又在短時間内偃旗息鼓，被新梗取代，在周而復始的輪替中，梗和流行語、熱點間的區隔正變得越來越模糊。
導致這一變化的直接原因是抖音在造梗上的持續輸出。
大眾平台定義下，相比垂直社區，抖音熱梗與熱點話題有着更緊密、更及時的聯系；在平台對流量分配規則的強掌控下，盡管梗的傳播仍然基于 UGC，但其源頭卻有着極強的議程設定感。
這讓大部分的抖音熱梗都展現出較強的熱點和流量屬性，與此同時，以碾壓式的流量優勢，抖音熱梗向全網輸出其影響力，在那些文化相對分散，缺乏統一聲音的社區，如同大水漫灌，這些熱鬧的聲響輕易便蓋過了社區原有的旋律。
我們仍然可以説出梗最多的地方，是 UGC 最有活力的地方。抖音和小紅書在 2023 年成為大部分互聯網熱梗的發源地，也得益于短視頻和圖文的低創作門檻帶來的活躍生态。
梗的消失則是社區危機的一個重要信号。獨立社區面臨的壓力是雙重的：無孔不入的傳播勢能下，流量型熱梗持續侵蝕文化獨特性；社區破圈過程中，圈層的泛化往往也伴随着共識的消失。B 站在 2023 年陷入創作和共識的雙重泥沼，看似安全的小紅書在其 DAU 突破的重要關口，可能也會面臨相似的問題。二者在 2023 年都以具體的運營更新強化梗的原生屬性。
用解構的方式，和戲谑的态度，曾經的梗是對主流叙事的一種逃離，我們以此建立起無數個想象的共同體，它們組織松散，但提供了一個個明确且獨立的價值共識。
在 2023 年，當模仿、跟随成為造梗的主要路徑，讓人惋惜的是，在越來越多的時刻，梗最終變成了主流叙事的一種裝點。
全網熱梗抖音造
抖音是 2023 年毫無疑問的熱梗發源地。
這和短視頻對用户時間的占領直接相關，刷短視頻已經成為許多人日常的生活方式，成為一種大眾的信息通道，其海量的用户群體代表着巨大的流量。
白晝小熊的多巴胺 bgm、雲南權妹的恐龍抗狼、佛山電翰的标志性背景音，我姓石的喊麥……基于自上而下的算法分發機制，加上音樂 + 跟拍挑戰模式，抖音用短小精悍、不斷重復的旋律節奏形成記憶點進行洗腦式傳播，能引導大量用户快速加入熱點的傳播和二創。
梗在抖音的形成和引爆依然依托于 UGC，但和社區階段不同，平台對流量分配規則的強掌控下，熱梗不再僅僅來自由下而上的「民選」，而成為一種可以被選定的話題，迅速走完普及、應用、大量復制等幾個階段。
影視和文旅梗在抖音的傳播可以被視為一種印證。
抖音在 2023 年着力于強調其在影視領網域強大的宣發能力，梗則是激活 UGC 二創的關鍵鑰匙。爆款長内容天然有出梗能力，比如讓「吃魚」成為全民熱梗的《狂飙》；又或是源于費翔在《封神第一部》中口音的「商務殷語」。另一些梗的背後則能看到相對明确的平台策劃和運營的影子，「輕舟已過萬重山」的台詞配音帶動《長安三萬裏》出圈，車保羅的模仿視頻點贊超過 1300 萬，幾乎是抖音 2023 年影視領網域最爆的二創視頻。
相似的邏輯也出現在文旅領網域。「特種兵旅遊」出圈于淄博燒烤，然後在 2023 年成為文旅領網域最主要的 UGC 内容主題，「南方小土豆」則出自哈爾濱文旅熱。
新的内容組織和流量分配形式下，梗原有的社區底色被衝淡。在抖音，梗呈現出更強的流量屬性，它與熱點緊密結合，成為其在 UGC 生态的及時反饋，并伴随着更短周期的更新迭代，受控于平台的流量運營策略。
4 月底，兩位幼教老師桃子老師和黃老師發布了一首魔性的兒歌「挖呀挖呀挖」，迅速走紅。黃老師在接受采訪的時候表示，「作品發布後第一天平台就開始猛推，到第二天，流量更是不斷往上漲。」伴随着這首音樂，通過打工人版挖呀挖、學生版挖呀挖，「挖呀挖呀挖」席卷全網。
變得越來越淺顯易懂是梗流量化的另一個表現。相互勾連帶來的復雜性曾經是梗的重要樂趣來源，社區用這種理解門檻形成身份共識，經典梗大多是一兩句話解釋不清楚的。但以愛如火、Queencard 為代表，網紅歌曲成梗本質是一種對其内核的簡化。
大水漫灌，B 站失聲
以碾壓式的流量優勢，抖音熱梗向全網輸出其影響力。
這種輸出是極具侵略性的，在那些文化相對分散，缺乏統一聲音的社區，如同大水漫灌，這些熱鬧的聲響輕易便蓋過了社區原有的旋律。
年初「九轉大腸」打頭陣後，去年 B 站全站流行并出圈的原生梗顯示出後勁不足的狀态。去年，B 站原生且出圈的梗，包括《陽光開朗大男孩兒》《懸溺》、烏蒙山連着山外山、哈基米等，多數與音樂相關。
梗依托于活躍的 UGC 創作生态和明确且穩定的文化共識，也是 B 站在 2023 年遇到的兩個核心困境。
在創作端，以 4 月引起輿論熱議的 UP 主停更潮為代表，一直以來懸于中視頻上方的内容供給壓力在 2023 年集中爆發。
對梗而言，更直接的影響發生在鬼畜區，這裏曾經是 B 站梗文化的核心發源地，兄貴、孫笑川等早期網絡熱梗都曾經通過 B 站社區沉澱并放大。但無論是在流量層面，還是商業變現角度，這一分區現在都很難再被作為 B 站主流，鬼畜創造力的下降，也直接導致 B 站原生梗的減少。
在文化層面，社區破圈的過程中，B 站不得不面對核心價值觀的稀釋和泛化，這種泛化帶來的一個問題是共識的消失，擁有社區共識的梗也随之消失。
某種意義上抖音熱梗的侵入也部分源自 B 站此前相對激進的破圈策略，B 站曾經在 2022 年批量引入抖音達人。這在抽象粉刻意發起「土味入侵 B 站」的 2019 年是難以想象的一件事。
小紅書造梗：運營為王
同為社區，與 B 站形成鮮明對比，小紅書成為抖音之外 2023 年第二個梗王。
如果説抖音代表着梗的流量形态，小紅書則能在 2023 年代表着梗的原生社區傳播路徑。即梗如何按照傳統路徑，在社區自下而上生產、放大，并擴散至全站乃至站外。
小紅書能持續不斷產出新梗，并達到出圈的效果，和它的強運營有關。
比如，「聽勸」是 2023 年小紅書社區内部的一個梗，诠釋了一種新的社區成員互動關系：用户發布自己的現有狀态，并希望從社區其他成員處得到建議，從而達到提升自己的效果。
小艾同學聽勸前後對比
「聽勸」最早在 2021 年底就因為小艾同學的聽勸改造筆記獲得過第一波關注，還被官方公眾号摘錄；2023 年，這個詞真正從個案延展到了旅遊、戀愛等更多領網域，并被運營人員多次推至熱榜，更多的用户、甚至品牌方開始利用這個梗發布筆記。
确診、citywalk 等梗在小紅書的走紅都有着與此接近的路徑，小紅書熱榜運營負責人裘德曾經表示，小紅書更傾向于選擇放大社區原生梗，如果一個内容在有熱度、有時效性的情況下， 有機會成為一種趨勢，就會推送熱榜。
除了對原生梗的挖掘，小紅書的強運營還體現在對全網熱梗進行具有社區特性的重構。
「顯眼包」一詞 4 月出現在短視頻平台上，更偏向于明星營銷。在當時，小紅書熱搜運營并未意圖在站内推廣，直到 6 月，小紅書出現博物館顯眼包，小紅書才開始擴散為「哪裏都有顯眼包」，将這個梗向生活性和社會性延展使用，產生了 275 萬篇筆記。
除了更重的運營，相比 B 站，「泛生活化」的内容讓小紅書的連接是更弱價值觀的，這天然減少了衝撞和隔閡，梗也誕生于具體的生活和實用信息分享中。
社區當然也可以走向小而美，源于虎撲的點評文化，「打分」功能在推出相當長時間後突然在互聯網走紅，并帶動虎撲下載量的激增。但短暫的流量暴漲并無法改變虎撲的核心社群，在熱度退潮後，它仍然會回縮到那個 DAU 不足千萬的垂直社區。
這顯然不是小紅書追求的。以更高的 DAU 為目标，包括春晚、互動直播等多種方式，小紅書在這個春節加速破圈節奏。可能會相對柔和，但 B 站遇到的問題也可能在下一個階段困擾它。同樣值得持續關注的是，當更多内容和用户湧入社區，小紅書原有的重運營思路是否還有效，并且是否有能力覆蓋翻倍增長的内容。
共識的多元性
梗在 2023 年展現出從未有過的公共性和大眾性。
它是時代情緒和時代變化的切面集合。線下的復興創造了大量文旅相關梗；「聞會軍」背後是變化的年齡結構下，曾經失語的中年群體在互聯網輿論場的活躍；搭子、MBTI、X 門背後是年輕人新的社交方式；打工人用「鼠鼠文學」和「嗎喽」自嘲，消解現實中的無力感。
在抖音等平台，作為一種流行标籤，梗也以更快地速度被融入到主流叙事中。「滇峰賽」是從 UGC 中產生的梗，用以總結恐龍抗浪、滇西小哥等不斷出現的雲南網紅。2022 年雲南多個政府部門聯合抖音發起「雲南 DOU 是好風光」希望借助抖音挖掘鄉村文旅資源，并同步展開「鄉村英才計劃」，字節跳動面向雲南全省開展文旅人才公益培訓。
危險性在于此，當不斷被劃歸入既定的主流叙事中，梗底色中的自我意識被消弭，最終成為俏皮話本身，直到過氣被賦予「爛梗」的名号。
堅持多元底色是抵抗這一流量浪潮的有效方式，答案仍然藏在社區中。
盡管正處在尋找社區新共識的混沌期，但年度詞語「啊？」展現出 B 站強大的文化溶解力。最初，「啊？」一般指玩家們之間的最高稱贊，表示對對方實力的肯定。最終在站内被引申為 UP 主展示絕活、發現寶藏内容、見證重大科技突破時都可以抒發感嘆的詞。
另一個具有代表性的例子是鳳凰傳奇，成功獲評 2023B 站百大，這支二人演唱組合也貢獻了「烏蒙山連着山外山」的 B 站熱梗。
它并非一定要原生于某個垂直文化，但要建立一種重新解釋能力。
