今天小編分享的财經經驗：百果園利潤暴跌，高端水果的泡沫破了？，歡迎閲讀。
「核心提示」
百果園收入與利潤雙雙下滑，" 高端水果 " 的泡沫被戳破了嗎？
作者 | 高宇哲
編輯 | 劉楊
今年 1 月，百果園在十年戰略發布會上雄心勃勃地宣布了其首個十年計劃，并宣布要更新為 " 高品質水果專家與領導者 "。6 月，為了進一步推動品牌更新，百果園聘請了知名女星楊幂擔任 " 美好生活大使 "，希望借助明星效應激發消費者的購買熱情。
然而，這一系列行動似乎并未達到預期效果，甚至還有幾分事與願違。今年初，在上市一周年之際，百果園的股價經歷了 " 斷崖式 " 下跌，單日市值蒸發超過 27 億港元。
但這還不是最糟糕的情況。根據 2024 年中期業績公告，上半年百果園的收入為 55.94 億元，同比下降了 11.1%；毛利為 6.19 億元，同比減少了 13.2%；公司所有者應占利潤僅為 8850.6 萬元，同比大幅下降了 66.1%。
此外，一直以 " 高端水果搬運工 " 自居的百果園，其品牌形象也受到了質疑，網絡上出現了 " 月薪 2 萬吃不起百果園 " 等負面評論，百果園被消費者戲稱為 " 水果刺客 "。
顯然，百果園在成為 " 高品質水果領導者 " 的道路上還有很長的路要走。在當前消費者越來越注重性價比的市場趨勢下，" 高端水果 " 這一概念更像是一個即将被戳破的泡沫。
高端水果，進退兩難
年初，百果園的宏偉藍圖仍歷歷在目，然而短短半年，這家标榜 " 最貴水果 " 的品牌似乎已經被中產抛棄。
百果園曾以 " 好吃 " 著稱，近年來卻頻頻遭遇消費者質疑。一位江蘇的消費者在社交平台發帖稱，在扣除會員優惠券折扣後，共花費 140 元在百果園買了一份果籃，其中僅一個哈密瓜的價格就超過 40 元。然而，高昂的價格并未換來等值的品質，果籃裏的酥梨又硬又實，由于口感不佳只能考慮煮湯。
對百果園 " 拔草 " 的用户不在少數，有人在社交平台留言，收到的百果園果籃，看似包裝完好，卻在下面發現爛果。
除了品質問題，百果園的 " 貴 " 已經刻進了 DNA。
在外賣平台上，百果園的線上門店定價策略更是一目了然。以奇異果為例，四顆 560 克裝 A 級佳沛陽光金奇異果原價 64.5 元，實付 39.5 元。相比之下，美團旗下的小象超市 4 顆 320 克裝的新西蘭佳沛綠奇異果折後 9.8 元，标注嚴選的新西蘭佳沛金奇異果 6 粒裝實付價 28.9 元；而叮咚買菜 app 中，4 顆 400g 的新西蘭佳沛金奇異果售價為 21.9 元。
在消費降級的大趨勢下，百果園的高端定位顯得愈加不合時宜。盡管如此，作為國内 " 水果零售第一股 "，百果園曾是資本市場的寵兒。
自 2002 年在深圳成立以來，百果園僅用七年時間就開了一百家門店。到了 2015 年，百果園的門店數量突破千家，成為首批受到資本關注的生鮮品牌。從 2015 到 2020 年，百果園先後完成 8 輪融資，背後有天圖資本、廣發信德、前海母基金、深創投等多家知名投資機構。
2017 年，百果園宣布，要在三年内将門店數量增加到一萬家。随着業務的快速擴張，百果園在 2020 年 6 月啓動了港交所上市計劃，但上市之路并不順利，先是放棄了港股上市，轉而嘗試 A 股市場，但同樣未能成功。
直到 2023 年 1 月，百果園終于在港交所成功上市，市值一度超過百億港元。
上市之前，百果園曾經推出多個行業 " 首創 "。早在 2009 年，百果園優化消費體驗，首推 " 三無退貨 "，即退貨時無需小票、無需實物、無需理由。這一舉動獲得了消費者認可，也為行業示範出如何解決水果售後問題。2017 年百果園将這一體驗更新到線上，在線上 App 推出了 " 不好吃瞬間退款 " 的服務。
為了吸引中產用户，百果園從 2018 年開始做會員生意，年卡費用為 99 元、199 元兩檔，現在已更新為 99 元的輕享版和 268 元的招牌版。同時，百果園一直強調服務質量，許多門店都張貼着 " 絕不售賣隔夜水果 " 等标語。
盡管百果園對消費者的承諾和體驗更新曾是其高端品牌形象的重要支撐，但随着水果購買渠道的多樣化和消費者對性價比的日益重視，傳統電商、社區團購、商圈購物市場等都提供了更具競争力的價格，百果園的市場優勢逐漸減弱。
特别是在百果園多次面臨產品質量問題後，一線城市的中產消費者感到失望。盡管百果園成功上市，但其業績自 2023 年以來明顯放緩，" 第一股 " 的未來變得撲朔迷離。
利潤暴跌
在今年的 315" 大考 " 中，央視曝光了武漢一家百果園門店将爛果加工成高端果切的行為，這對百果園的品牌形象造成了重大衝擊。為了重塑消費者信任，百果園啓動了一系列品牌更新措施。
在 3 月份的業績發布會上，百果園董事長餘惠勇承認，之前百果園與顧客溝通不足，這逼着百果園在好吃和便宜中間搖擺，對品牌形象產生了較大影響。他補充説，百果園發布的戰略更新将會是新的分水嶺。
然而，從上半年的業績來看，選擇了 " 好吃 " 的百果園，尚未赢回市場的青睐。
8 月 21 日晚發布的中期業績報告顯示，2024 年上半年百果園實現收入 55.94 億元，同比下降 11.1%；毛利為 6.19 億元，同比減少 13.2%；公司所有者應占利潤為 8850.6 萬元，同比大幅減少 66.1%。
這一不太樂觀的業績進一步影響了百果園在資本市場的表現。近日，百果園股價一度跌至 1.61 港元的歷史新低，目前總市值不足 27 億港元，與年初相比市值蒸發超過 70 億港元。
百果園在财報中解釋稱，由于水果供應充足、整體消費能力下降以及行業競争加劇等因素，鮮果消費物價指數（CPI）同比下降了 7.8%，這在一定程度上導致了今年上半年的收入和利潤增長短期内受到影響。
實際上，百果園的營收預警早在 2023 年就已顯現。2023 年，百果園實現營收 113.91 億元，同比僅微增 0.69%；與 2021 年 16.22%、2022 年 9.94% 的增速相比，增長明顯放緩。
為了堅持高端水果路線并刺激消費，百果園自今年 1 月起，對 6000 家以上門店進行了翻新改造，而後又邀請女星楊幂作為 " 美好生活大使 "。盡管這些改造措施并未為品牌帶來新的活力，卻增加了品牌的銷售費用，進一步壓縮了利潤空間。
2024 年中期業績顯示，百果園近半年的銷售費用為 2.96 億，同比增長約 22.6%。同時，為了維持品牌煥新活動所需的流動性，百果園增加了銀行借款，導致資本負債率從 2023 年 12 月 31 日的 56.8% 提升至 87.7%。
大量的營銷投入未能淡化百果園 " 水果刺客 " 的負面形象。雖然百果園為了突出水果品質，一直高調宣傳水果分級制度，但消費者不願再為品牌溢價買單，百果園的付費會員數量正在減少。
根據中期業績公告，今年上半年百果園會員人數從去年同期的 7931 萬增長至 8474 萬，但付費會員人數由去年同期的 114.1 萬減少至 107.1 萬，這是自 2021 年以來付費會員人數的首次下降。
流失的加盟商
撕不掉高價标籤的百果園，并沒有因此獲得相應的高利潤。受限于水果行業本身折損率高、從種植到銷售的中間鏈條長、成本高等特性，利潤低已經成為常态。作為行業領頭羊，百果園近年來的淨利潤率基本維持在 3% 左右，甚至在 2020 年一度降至 0.5%。
百果園的主要營收依賴于加盟商。根據中期業績報告，今年上半年，加盟門店為集團貢獻了超過 70% 的收入，成為公司營收的絕對主力。截至 6 月 30 日，百果園的零售門店總數為 6025 家，其中自營門店僅有 14 家。
值得注意的是，與去年年末相比，零售店總數減少了 68 家，主要是加盟門店的減少，這也是自 2019 年百果園全面放開加盟以來的首次下滑，這可能意味着在市場壓力下，百果園的加盟門店數量可能會繼續減少。
同時，加盟門店的收入也在下降。今年上半年，百果園從加盟門店獲得的收入為 40.1 億，占比 73.8%，同比下降了 15.2%；而自營門店的收入為 7.1 億，占比 13.1%，同比增長了 30%。
對于加盟門店減少，百果園在半年業績報告中提到，是由于消費者的整體消費能力下降以及零售店租金增加所致。
一些加盟商的退出正在釋放出更多信号。一方面，在消費者越來越注重性價比的趨勢下，百果園的高價策略帶來了一定的銷售壓力。另一方面，百果園的加盟模式對加盟商提出了更高的要求。
目前，百果園的加盟業務分為 A、B 兩種模式，A 模式的加盟費在 30 萬以上，要求加盟商全額投資并負責門店的日常經營；B 模式收費 10 萬以上，由百果園提供門店設備和裝修，加盟商負責日常經營。在這兩種模式中，百果園都會根據門店的毛利額收取 3% 到 20% 的特許經營資源使用費，在最新财報中，這一收入約為 6715.7 萬元。
一些百果園的加盟商在社交平台上表示，壓垮他們的并不是房租或人工成本，而是百果園總部的壓貨政策，如果賣不出去，損失由加盟商自己承擔，而且壞果率較高，導致加盟商的利潤率更低，只能選擇關店止損。
面對加盟商的流失，百果園在 8 月 22 日的業績説明會上透露，下半年将優化加盟服務模式和激勵機制，以減輕加盟商的負擔。
從百果園的最新業績來看，付費會員和加盟商的謹慎态度反映了高端水果零售行業的市場現狀。不僅是百果園，2022 年上市的 " 水果第一股 " 洪九果品，目前市值僅剩 27.95 億港元，比上市時蒸發了近 100 億港元。
在追求性價比的消費趨勢下，定位高端的水果品牌面臨着兩難的局面。與街邊的夫妻店、社區團購、線下商超等随處可見的平價水果相比，高端水果或許并不是消費者的必需品，這也為百果園等品牌帶來了更大的挑戰。
