今天小編分享的财經經驗：文旅局“卷”不動了，目的地營銷下半場怎麼玩？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 聞旅局
全國遊客奔赴哈爾濱過春節的前奏已經打響。
根據同程旅行發布《2024 年春節旅行趨勢預測報告》，哈爾濱已經成為春節期間國内最熱門目的地城市，且帶動了周邊省市的旅遊熱度，多城市同比漲幅均超過 100%。
盡管 " 潑天富貴 " 還在繼續，但哈爾濱在熱搜上已不是天天 " 霸榜 "。在沒有高熱度相伴的時候，是否依然能用高品質服務接待好遊客，成為接下來哈爾濱需要面對的最大挑戰。
各地文旅局借 " 爾濱 " 之勢瘋狂 " 卷 " 流量的熱情也開始下降，網友們對于各種花式 " 喊麥 "、" 土味 " 視頻的興趣和讨論度逐步降温。
除社交平台官方賬号實現不同程度漲粉外，這輪 " 發瘋式 " 營銷究竟帶給各大旅遊目的地多少實際收益，線上流量是否能夠成功引流到線下，給旅遊創收帶來實實在在的助力？" 發瘋式 " 營銷究竟可不可取，尺度如何把握，值不值得各大文旅局都下場？
在這場開年 " 狂歡 " 落幕之後，更值得探讨深思。
01 哈爾濱旅遊的爆火究竟是偶然還是必然？
在演藝圈有這樣一句話：" 小紅靠捧，大紅靠命 "，把這句話放在目的地出圈這件事上也同樣适用。不論是淄博，還是當下的絕對流量 " 擔當 " 哈爾濱，他們的熱度絕不是靠營銷策劃就能達到的，而是天時、地利、人和的統一。
回顧哈爾濱一路 " 走紅 " 的歷程，真正讓大家真正感受到哈爾濱 " 實火 " 的，是元旦 3 天旅遊創收 59.14 億元的戰績。根據官方數據，2023 年 Q1 哈爾濱實現旅遊收入為 214.8 億元。這意味着哈爾濱三天就完成此前一季度旅遊收入的三分之一，且僅僅只是一月的開始。
根據聞旅不完全統計，2024 年 1 月 1 日 -16 日，微博熱搜中包含 " 黑龍江 "、" 哈爾濱 "、" 爾濱 " 以及 " 凍梨 "、" 小砂糖橘 " 的詞條數達 301 個，其中正向及中性詞條居多，負面詞條僅出現了三個，都是關于個别商家和導遊出現的 " 宰客 " 問題，且很快就有官方回應處理。
從時間線可以明顯看到，元旦假期結束公布創收數據是哈爾濱熱度大爆的起點，1 月 30 日當天有關哈爾濱旅遊的熱搜詞條數量就飙升至 21 個，并在 5-7 日進一步大爆，這三天的哈爾濱旅遊相關熱搜數量更是維持在 " 恐怖 " 的每日 40 個以上頻次。
而從話題讨論度來看，1 月 1 日 -16 日提及哈爾濱這座城市本身的熱搜頻次高達 145 個，對哈爾濱的昵稱 " 爾濱 " 的相關熱搜頻次高達 94 個。
可以看到，哈爾濱此次旅遊的出圈改變的是大眾對于這座城市的整體印象，被大家記住的也不是某一處景區景點、餐飲美食，而是哈爾濱這座城市本身，作為 " 讨好型市格 " 換來的 " 爾濱 " 昵稱也深深烙印在廣大遊客和網友的心中。
哈爾濱的 " 火 " 從本質上還是遊客用腳投票的結果，只有產品與服務過硬，才能承接住 " 潑天富貴 "。一些被網友津津樂道的 " 熱梗 "，比如東北虎 " 温柔待客 "、不愛笑的餐廳大爺被約談等，都被自動 " 歸功 " 于文旅局，也都是遊客對當地旅遊體驗及政府作為高度認可的體現。
哈爾濱冰雪大世界市場營銷部副部長孫澤旻在微博旅遊之夜文旅論壇上也曾談到，先有好產品，才能配合好營銷。冰雪大世界一直以來都在通過微博等強互動性平台關注網友感受，遊客感興趣什麼，就重點宣傳什麼，先把遊客吸引來哈爾濱，引流到冰雪大世界，再用體驗讓遊客愛上冰雪大世界，愛上冰城哈爾濱。
02 各地文旅局花式營銷 " 卷 " 流量是否真的過火了？
在哈爾濱旅遊爆火的帶動下，各地文旅局 " 聞風 " 而動，從 " 恭喜 " 哈爾濱、" 羨慕 " 哈爾濱，積極與哈爾濱互動，到開啓 " 卷王 " 模式，通過花式營銷開啓自己的引流之路，進一步把文旅市場的開年熱度推向一個新高潮。
且不止國内文旅局 " 下場 "，就連國外也沒 " 閒着 "。達沃斯論壇召開前夕瑞士國家旅遊局局長馬丁 · 尼德格爾也談及對哈爾濱旅遊熱的關注，表示瑞士也在提升自身服務和產品質量，期待中國客人來瑞士體驗阿爾卑斯冰雪世界。很快哈爾濱文旅局長做出回應，雙方的互動一下将哈爾濱 " 出圈度 " 拉升到國際水平。
聞旅曾在《各地文旅局長已被 " 逼瘋 "》一文中也梳理讨論過這場 " 卷王 " 大戰，如今從結果看，線上 " 戰績 " 還是很可觀的，各大文旅局官方賬号通過抖音平台 " 題海戰術 " 和花式整活造梗衝上微博熱搜，收獲了極高曝光量和一大批新粉。
從抖音平台數據看，河南、山東、河北、河南文旅官方賬号粉絲數量均已超百萬級。而從微博熱度看，因為有 " 小沙糖橘 " 引流，廣西 " 躺赢 " 成為上熱搜最多的省份，其次是四川、河南和山東、河北。
在各省市 " 卷 " 流量的過程中，一些争議也開始出現，特别是随着各省文旅局都開始 " 聽勸 "，一些呼聲高的網友建議被采納，引發了不同質疑。太過 " 聽勸 " 反而引來了大家對官方營銷應該如何把握尺度，嚴肅性與娛樂性該如何去平衡的觀點碰撞。
以文旅局長出鏡跳舞為例，張家界市武陵源區文化旅遊廣電體育局局長彭振華就與張家界魅力湘西演員一起變身 " 茅古斯 "，出鏡表演 " 科目三 "，認為不妥的聲音覺得文旅局長不該不注意自身形象，離網友 " 玩梗 " 太近；而河南文旅的 " 美人計 "，特别是雲台山 " 男女妲己 "，也因為與遊客親密互動，被認為是營銷過火，景區及 Coser 本人均發文道歉。
其實從形式本身看，大部分網友并無太多苛責，" 接地氣 " 和 " 不打官腔 " 的互動方式年輕人喜聞樂見，但更大的争議點在于，線上 " 卷 " 的熱鬧，線下體驗是否也能相應改進？怎麼讓被 " 種草 " 的遊客高興而來，滿意而歸才是關鍵。
如果細心觀察就會發現，在幾家 " 卷 " 流量最積極的省份視頻内容下，不少本地人率先站出來勸遊客不要來旅遊。這些留言才是官方最該關注，最該 " 聽勸 " 的重點。畢竟線上 " 吃瓜 " 再熱情，作為消費者也不願為了有趣的官方去做線下花錢的 " 冤大頭 "。
03 把引流變為 " 引留 " 才能體現營銷的最大價值
對于各文旅局來説，靠娛樂大眾博眼球的線上引流方式可以湊一時的熱鬧，喧嚣過後如何把各地獨具特色的旅遊資源深度展現，如何讓大眾通過營銷内容感知到真誠待客的熱情，算是學到了 " 精髓 "。
從長期主義出發，已經有目的地開始摸索将可策劃的營銷點與線下引客做更深度結合。比如 2023 年一部《去有風的地方》，因為有提前策劃準備，這部劇帶給大理一年的話題熱度和持續不斷的客源轉化。
劇中男女主角劉亦菲、李現看過的風景、走過的路、品嘗過的美食，在電視劇上映的同時就上線了同款打卡產品，普通遊客到訪大理就能親身體驗打卡同款，在產出攻略内容自主分享發酵，使得線上營銷與線下引流成功打通。
據公開報道，該部劇在播出期間喜提微博熱搜 2814 個、熱搜登頂 21 次、相關閲讀量 203 億，助力雲南旅遊行業乘風而起，春節假期期間成功吸金 384 億，位列各省市第一。而現在 " 有風小院 " 也成為到大理旅行必打卡的新地标，帶動當地旅遊發展，其所在的千年古村鳳陽邑每日遊客從 50 到 100 人暴增到 3000 到 5000 人。
另據微博官方數據，" 影視劇綜打卡遊 " 已經成為備受廣大網友喜歡的讨論話題，相關熱搜數已經有 210+，累計閲讀量更是突破 300 億。近期被《繁花》帶火的 " 老上海 " 體驗遊也是成功案例之一，" 和平飯店 "、" 上海南京路步行街 " 以及 " 苔聖園 " 等，搜索數據飙升。
互聯網時代，各大社交平台每天都有各種熱點話題不停出現和更新，與旅遊相關的也越來越多見，各目的地利用抖音短視頻平台保持高熱度、強互動性，在微博上造聲勢，擴大營銷影響力，也已經成為越來越常見的操作。
僅微博平台，其旅遊興趣用户就已經超過 2 億人，在微博熱搜話題中，占比 30% 的垂類話題中旅遊也占據重要位置。對于目的地來説，宣傳好城市旅遊資源，通過 " 上熱搜 " 實現引流的目标，帶來切實的經濟效益和社會效益，也是衡量政府工作表現的最直接證明。
學着了解不同平台特性，善用平台工具也将成為影響目的地營銷效果的關鍵。
參考哈爾濱經驗，帶着經得住市場考驗、遊客認可的產品與真摯服務 " 上場 "，能夠及時洞察和抓住不同平台熱點話題引流，并且通過營銷策劃放大流量一直保持 " 在場 "，當熱點發酵成為 " 爆點 " 時，又有足夠專業的團隊協助引導，做到不懼負面、不懼争議 " 不怯場 "，實現與遊客的 " 雙向奔赴 "，才有可能成為下一個現象級出圈目的地。
