今天小編分享的汽車經驗：車企大佬玩直播，“流量、銷量”傻傻分不清楚，歡迎閲讀。
車企大佬直播熱潮湧動，流量易得，銷量難覓。
4 月 12 日，長城汽車董事長魏建軍将以直播的形式首次跟外界建立新的聯系。
自 3 月 26 日開通微博以來，魏總雖然更新頻率不高，但向互聯網造車學習的卻很快，不到一個月的時間就開始直播試駕，為長城的城市 NOA 站台。
就在魏總官宣直播時間的同一天，奇瑞星途星紀元也官宣，董事長尹同躍将在 4 月 14 日直播試駕星紀元 ET，展示智駕能力。這位周四還在鴻蒙生态溝通會上大贊華為智駕的董事長，短短三天就帶着自研的產品登台展示。
除了兩位來自傳統造車品牌的董事長親自下場直播外，最近沉迷于直播的極越 CEO 夏一平也要在 4 月 15 日再度直播，而且更請來了重量級嘉賓，百度創始人李彥宏前來助陣。
一時間，車企大佬直播的勢頭猶如一股滔天巨浪席卷而來。
一把手親自搶流量
車企一把手直播，這件事情大概要從蔚來李斌算起。一場超過 12 個小時的超長直播試駕，帶來了一個車企全新的宣傳方式，在直播期間李斌連線何小鵬，讓何小鵬有時間也開着新車來一場直播展現下小鵬的自動駕駛能力。
雖然截止目前，何小鵬還是沒有下場直播，但是這樣的形式卻在今年徹底火了。
僅奇瑞 4 月 14 日的直播，就在微博平台汽車榜拿到了三個熱搜詞條，關注度超過了 70 萬，這對于第二天新紀元 ET 的發布會是一場十分有效的預熱。
從 3 月 28 日小米汽車發布會以來，小米汽車就成為了全面關注的熱點，特别是在 4 月 3 日首批創世版車型交付以來，幾乎所有的流量都湧向了小米 SU7，一條撞車視頻甚至在 B 站播放量超過 600 萬。
消費者的關注度是有限的，在全民都關注小米汽車的時候，必然會導致友商的產品關注度下降。如何在小米之後獲得關注度，成為了近期發布新品車企首要考慮的問題。
4 月 8 日晚，智己聯席 CEO 劉濤成為第一個下場嘗試的 " 英雄 "，不只開場含沙射影地指向小米汽車，更在介紹具體參數時，開啓了對小米 SU7 的橫向對比，但一個低級錯誤，讓這場發布會變成了智己最危險的公關事件。負面影響之下，智己 L6 是火了，但這樣犧牲品牌形象的代價或許有點大。
面對小米的強勢流量，與雷軍競争多年的餘承東雖然選擇了避其鋒芒，但依然不乏被有心人過度解讀。
在鴻蒙生态溝通會上介紹智界 S7 時，餘總閉口不提 " 遙遙領先 "，更不和小米 SU7 做任何對比，但一句關于手機支架的言論依然被有心人聯想到了小米身上，為此餘承東還發了個朋友圈解釋。
随着北京車展的時間臨近，新車發布也進入了密集的時段，如何在眾多發布會中脱穎而出，成為了重點，同時随着小米這樣的互聯網流量下場，讓之前的許多經驗成為了歷史，面對移動互聯網，過去的宣傳方式變得心有餘而力不足，可能宣傳費用花出去了，還帶來不了關注度。
而這時，直播成為了一種新的營銷方式，與過去的車企直播不同，在各種數碼圈的介入下，車企一把手走到了台前，不再是發布會上彩排好的亮相，更真實的現場直播成為了必選項，但并不是每一位一把手都能像李斌、雷軍一樣滔滔不絕地直播幾個小時。
所以在新紀元直播時，除了奇瑞董事長尹同躍，還邀請了汽車大 V 吳佩和知名網紅羅振宇，畢竟僅靠尹同躍和其他的奇瑞高管直播，不用多想都不太可能大火。
面對互聯網時代，這些傳統的汽車人不太能在長達兩三個小時的直播中做到互動和智駕測試兼得的狀态，雖然現在任何人都能直播，但主播依然是需要長時間的培訓和鍛煉的。
對此極越 CEO 夏一平是深刻了解的，幾次直播之後，極越汽車的關注度和銷量是否有明顯變化，他是最清楚的，為了能在車展前保持一個高曝光度，這一次終于是将李彥宏請到了台前。
從極越 01 發布到目前，李彥宏還是首次出來為極越站台，而上一次出現時極越還沒有成立，這一次出現更多的是為極越搶占流量和關注度，畢竟能找到和雷軍對抗的流量也就只有百度創始人李彥宏了。
花小錢辦大事
小米汽車發布後，汽車圈内開始了對于小米營銷的大讨論，流量密碼究竟是什麼，誰也説不清楚，但是能夠直觀看到的是小米汽車爆火的流量，和背後并不多的宣傳費用。
近日在網上流傳着一張關于小米汽車廣告投放費用的表格，内容顯示小米兩次發布會的廣告預算約為 1.17 億元，但帶來的流量卻遠超這一數字。
作為對比，某大型國企下的新能源品牌，2022 年的銷售費用超過 10 億元，但當年銷量僅為 5 萬輛，甚至不少消費者都不清楚這個品牌，特别是在二三線城市，該品牌的關注度更低。
關于營銷費用，在行業内一直有個較為合理的區間，中國汽車流通協會專家委員會委員章弘曾指出，廣告宣傳推廣費用占銷售收入的 3% 以内，都算合理，國内的幾家上市車企的财報也都驗證了這一觀點。
像上汽集團和比亞迪 2023 年的廣告宣傳推廣費用的占營業總收入的比重分别為 0.15% 和 0.07%，而前文提到的品牌占比則超過 12%。
至于車企一把手要下場直播，因為奇瑞沒有公布相關的财務内容，我們只能從長城的财報中簡單分析下。
根據 3 月 28 日長城汽車公布的财報内容顯示，2023 年長城汽車營業收入約 1732.12 億元，同比增長 26.12%，銷量約 123 萬輛，同比增長 15.85%，但是銷售費用的支出也明顯增長，擴大到了 82.85 億元，同比增長 41%。
顯然銷售費用的擴大，并沒有帶來一比一的營收和銷量增長，而且回望整個 2023 年度，長城汽車推出了多款車型，卻沒有一款車型像小米汽車這樣火爆，錢多花了不少，但是并沒有帶來實際的營收增長。
這也從一方面解釋了為何魏建軍要親自下台給長城汽車做宣傳，與其将宣傳費用花在廣告上，還不如老板親自下台來的有效，而且實踐也證明了，魏總是自帶流量的，關于直播的預熱視頻播放量就接近百萬。
而且全程出席了小米汽車發布會的魏建軍，必然也從雷軍的發布會上見識到了不少互聯網營銷話術，定然能在今天的直播中學以致用。
雖然説和奇瑞、長城這樣的傳統車企相比，小米汽車的體量還差幾個量級，但僅僅用兩次發布會，就達到目前的流量熱度，這是傳統車企多少年也沒有到達的高度。
打造一款現象級的新能源車型，可以説是目前所有車企努力想要達成的目标，随着北京車展的臨近，在一場接一場的新車發布會中脱穎而出，可能成為了目前最考驗宣傳團隊的難題，一把手親自直播講解，從之前來看确實是有用的。
未來一段時間，可能還會有不少車企的大佬下場直播，畢竟為自家產品代言，也是作為領導的重要責任，特别是在目前新能源汽車市場角逐的關鍵時間點。
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