今天小編分享的财經經驗：淘寶直播救不了美特斯邦威，歡迎閲讀。
文 | 驚蟄研究所，作者 | 初夏
2003 年，憑借周傑倫一句 " 不走尋常路 " 的廣告詞，美特斯邦威（以下簡稱 " 美邦 "）成為一代年輕人中普及度最高的服裝品牌。
21 年後的今天，與周傑倫已經解約 10 年的美邦再度站到公眾面前，而這次的 " 代言人 " 是年近花甲、親自下場直播帶貨的美邦創始人周成建。
事實上，周成建的親自上陣被看作是初代創始人的自救之路。但是從美邦财報所呈現出來的問題，以及實際執行的一系列策略來看，周成建的自救舉措恐怕不會有突破，甚至眼下上演的一出 CEO 下場直播的戲碼，更透露出一種病急亂投醫的焦慮與慌張。
" 時代的眼淚 " 如何轉型？
今年 2 月，美邦創始人周成建正式復出，随即引發全網關注。彼時有媒體詢問周成建是否想過效仿俞敏洪，借助自身當下的巨大流量成為 " 網紅 "，但他笑着表示，" 想，但是團隊還沒有準備好。"
然而僅僅 8 個月後，周成建就在 10 月 29 日通過美邦官微宣布，将從 11 月 1 日起開啓淘寶直播首秀。從一開始 " 沒準備好當網紅 "，到直播時頻繁制造話題，周成建的反差行為很難不讓人理解成是為了直播效果 " 突破自我 "。然而年近花甲的創始人一夜成為 " 帶貨主播 " 的身份反轉，實際上更反映出美邦當下所遭遇的困境。
2016 年，年過半百的周成建将接力棒傳遞給了時年 30 歲的大女兒胡佳佳，希望她能夠帶領美邦再次走出不尋常的道路。可惜事與願違，除了 2018 年實現盈利之外，美邦從 2017 年到 2023 年長期保持虧損。其中，2020 年的虧損金額一度高達 8.66 億元。
除此之外，美邦在 2010 年創下 372 億元的巅峰市值後，其市值也從 2011 年起一直在走下坡路。今年 6 月，美邦總市值更是跌至 25.38 億元，創下歷史新低。
面對連續虧損導致的一連串經營危機，美邦選擇 " 賣樓輸血 "。
據媒體報道，2021 年 3 月，美邦将子公司連帶其位于上海浦東的 3.8 萬平米 " 美特斯邦威服飾博物館 " 進行出售，最終被巴克斯酒業用 4.48 億元的價格獲得。
2022 年 10 月、12 月，美邦又分别以 1.9 億元、1.3 億元的交易價格，向雅戈爾出售位于武漢、貴陽的兩處商鋪。到 2023 年，美邦變賣資產的步伐突然加快，當年先後将位于沈陽、成都、西安、上饒和南昌的 5 處商鋪，分别以 3.0 億元、6.8 億元、4000 萬元、6000 萬元、1.7 億元的價格，再次出售給雅戈爾。
然而頻繁出售商鋪的做法，并沒有幫助美邦完全脱離資金緊張的困局。财報數據顯示，2021 年、2022 年以及 2023 年前三季度，美邦的資產負債率分别為 81.10%、93.47%、90.09%。而在 2022 年，美邦還被曝出拖欠員工工資超過 3 個月，并因此登上熱搜。
在連續遭遇閉店潮和欠薪風波後，美邦一度引發公眾對其瀕臨倒閉的猜測。而對于一代年輕消費者而言，随着 " 步行街之王 " 不斷關停其在全國地标性商圈的門店，曾經的國民潮流品牌已然成為 " 時代的眼淚 "。
淘寶直播恐難救 " 過氣 CEO"
對于深陷轉型困局的美邦而言，創始人周成建親自下場直播，或許是一次不錯的嘗試。畢竟 " 行業冥燈 " 羅永浩創業失敗後，就從 2020 年 4 月起，通過涉足直播電商領網域，以現金形式償還了高達 5.48 億元的債務。
周成建自然也渴望拿到和 " 羅永浩 · 鈕祜祿 " 一樣的劇本。但説起來容易，做起來難。
自從宣布下場淘寶直播帶貨，周成建和美邦就開始走上了 " 網紅 " 化的道路。不管是直播前制作預熱海報等傳播物料，還是首播當天制造話題，又或者是在直播結束後舉辦媒體發布會，同時借助各種媒介方式鋪天蓋地地傳播直播戰報。周成建開啓淘寶直播後的一連串動作，都是在試圖吸引人們的注意力，網友們也仿佛看到又一個網紅 CEO 正在冉冉升起。
只是近年來，"CEO 直播還債 " 這條原本小眾的賽道已經變得擁擠起來，于是 " 真還傳 " 的劇本也有了多重結局。
今年 618 前夕，鍾薛高創始人林盛在淘寶開通了 " 鍾薛高老林 " 直播間，并且在 5 月 28 日首播賣起了紅薯、毛肚、茶葉等產品，同時還不忘為自己的雪糕帶貨。在 " 雪糕刺客背刺消費者 "" 落難 CEO 帶貨還債 " 的多重吃瓜 buff 疊加下，" 鍾薛高老林 " 直播間開播十分鍾就吸引了超過 8 萬人圍觀。
然而，在直播間站了 4 個小時的林盛并沒能得到廣大消費者的原諒。直播結束後，林盛通過個人社交賬号透露，自己遭到大量網友舉報、投訴，兩個賬号被暫停直播和作品發布功能。而高調入淘的鍾薛高，也最終倒在了淘寶的 618 前夕。
回看周成建的淘寶直播表現，也只能用 " 這很難評 " 來總結。
特别是周成建在直播公開制造衝突，這種 " 背後蛐蛐 " 的行為且不説敗壞了路人緣，首先就勸退了明星粉絲，還有可能發展成為公關事件。
此外，不知道是急中出錯還是對 GMV 有着過于強烈渴望，周成建淘寶首播戰報數據中的最高單品成交量，在媒體報道中被 " 放大 " 了 10000 倍，而按照其成交金額超過 1500 萬元、最高單品成交 2400 萬件的數據計算，銷量最高的產品平均價格不到 1 元錢。這種纰漏不説是一場災難，但也在一定程度上反映出美邦的淘寶直播首秀确實不太專業。
有意思的是，在觀察下場直播的 CEO 們時可以發現，CEO 對于直播平台的選擇以及此後直播的可持續性存在一些共性。
例如過去幾年，鴻星爾克董事長吳榮照、天府可樂董事長蔣林、中圖網創始人兼 CEO 黃平、新東方創始人俞敏洪等都曾開啓入淘直播首秀，但他們中的大多數人在匆匆露臉之後，都難免走向停播的結局。
CEO 走進直播間，并不是一味地以銷售為目的，向直播間粉絲推銷產品，而是以觀點輸出、知識分享為主，用優質内容持續吸引粉絲，達到雙向交流的目的。
淘寶直播以交易起家，淘寶直播的各類 "CEO 直播間 "，從一開始就像是以賣貨為目标的交易類直播，不僅在直播内容上缺少了知識分享的底層邏輯，平台自身也缺乏内容基因。用户們看到的只是平台瘋狂拉 CEO 們入局，粉絲無法被内容持續吸引，因此不論是周成建還是此前的諸位 CEO，最終都只能是偃旗息鼓。
" 超頭 " 生态容不下新主播
有風方起浪，無潮水自平。當入淘直播的 CEO 如過江之鲫，卻又草草收場，問題恐怕并不出在 CEO 們的身上，而是在平台身上。
回溯淘寶直播的發展史不難發現，造星是淘寶直播一直以來的策略。淘寶直播的首任掌門人聞仲，在負責淘寶直播業務前曾負責手淘内容，也是淘女郎和淘寶達人的負責人，而淘寶第一批主播恰恰來自淘女郎。
2016 年 5 月，小有粉絲的淘女郎薇娅正在惠州度假，偶然接到了淘寶小二邀請入駐淘寶直播的電話。而在前一年的雙 11，薇娅的店鋪在銷售額突破 1000 萬元的情況下，仍然虧損了 600 多萬元，為此她不得不賣掉廣州一套 120 多平米的房子，換回一筆資金用來周轉。
一通電話就讓命運的齒輪開始轉動。2017 年雙 11，薇娅直播銷售額達 7000 萬元；2018 年薇娅單場 2 小時直播銷售額超 2.67 億元，成為淘寶直播帶貨女神。另一邊，" 櫃哥 " 李佳琦也在淘寶直播找到新起點，并逐漸成為 " 口紅一哥 "。2020 年雙十一期間，淘寶直播帶貨總額高達 729 億元，其中，薇娅和李佳琦合計帶貨 221 億元，占比 30%。
在直播電商井噴式發展的 2020 年，薇娅和李佳琦合力打造了直播帶貨的雙寡頭主播時代，淘寶直播也憑借薇娅和李佳琦這兩張王牌，成為直播帶貨領網域獨孤求敗的存在。然而，當看不到危險的時候，就意味着已經埋下了隐患。
一方面，明星主播的市場号召力和商業價值，讓平台看到只需要将自己與超頭主播的命運緊緊捆綁在一起，就能實現強者恒強。因此對于主播的依賴性越來越強，同時也放松了對主播自身合規層面的要求。
另一方面，對明星主播的過度關注，也令平台忽視了中小主播的利益，忽略了直播電商的整體生态建設。越來越多的流量都流向了兩大超頭主播，中小主播因為生存環境堪憂不得不加劇内卷。
此外，當超頭主播的合作成本随其名氣水漲船高，絕大多數中小商家也難以獲得進入薇娅和李佳琦直播間的機會。在此背景下，一部分仍然渴望探索直播電商生意的商家可能會選擇自播，但因為超頭主播在平台流量分配上的壟斷性地位，中小商家除非投入更高的成本，否則很難得到自然流量。
成也超頭，危也超頭。淘寶直播依賴超頭，使得中小主播、商家艱難發展的生态模式發展至今，已經形成了路徑依賴。
近兩年，随着薇娅、雪梨、林珊珊等淘寶超頭主播因為偷税、漏税被罰、關停直播間，李佳琦成為扛起淘寶直播 GMV 大旗的唯一超頭，今年雙 11 李佳琦更是淘寶直播絕對的 c 位。
其實，淘寶也不是沒有想過通過扶持新主播來緩解對超頭的依賴，并且的确從抖音、快手、小紅書、微信公眾号挖來了一大堆主播。然而如同 " 落難 CEO" 們在淘寶直播的匆匆收場一樣，李誕、東方甄選、劉畊宏、章小蕙等在其他平台已經小有成就的主播，依然難逃 " 首播即巅峰，随後斷崖式下跌 " 的魔咒。
2022 年，不到 100 萬粉絲的李誕，在淘寶首播就吸引了超 1100 萬人次觀看，創造了超 3200 萬的帶貨額，此後 2 年直播不超過 20 次。随即轉戰小紅書成為獨樹一幟的主播代表。
同年，劉畊宏攜妻子重返淘寶直播。彼時據媒體報道，劉畊宏參與直播的賬号 "ViVi 肥油咔咔掉 " 總觀看人次超 200 萬，但根據直播間内鏈接顯示的銷售情況估算，直播間的首播 GMV 不足百萬。如今，直播間也早已停播。
今年 5 月 26 日，小紅書 " 帶貨一姐 " 章小蕙開啓淘寶首場直播，觀看量超過 1000 萬。但是從第二場直播開始，觀看量驟降至 549.5 萬。後面兩場直播章小蕙未出鏡的情況下，觀看量更是跌到了 239 萬和 172 萬。此外，據媒體報道，今年 618 之後，東方甄選已經暫停淘寶直播。
别讓 " 時代的眼淚 " 變成 " 鳄魚的眼淚 "
坦白來説，美邦創始人周成建重掌帥印入淘直播，本來是一件值得贊許的事情。畢竟在創二代接班不暢的情況下，還能重出江湖下場直播，至少在心理層面沒有服老，也做好了接受公眾質疑的壓力。只是周成建復出後為美邦制定的新戰略，恐怕還有待商榷。
美邦最新發布的三季報顯示，今年前三季度公司實現營業收入 5.25 億元，同比減少 37.28%；同時，歸屬于上市公司股東淨利潤 5181.06 萬元，同比增長 24.46%。但就單季度來看，美邦今年 7-9 月歸屬于上市公司股東的淨利潤為 -2496 萬元。
對于三季度營收的下滑，美邦财報中披露稱，主要由于報告期内主營業務下降所致。而此時美邦服飾的主營業務已經是户外業務，美邦的品牌定位也從 " 潮流休閒 " 轉向了 " 潮流户外 "。
今年 8 月，美邦在温州舉行的新品發布會上明确傳出要做 " 始祖鳥平替 " 的發展方向。周成建還告訴媒體，" 我們需要關注流量，要把美特斯邦威品牌在做户外的這個聲音傳出去，我們不回避這樣的説法，美特斯邦威品牌就是想讓更多消費者知道我們在潮流户外領網域平替始祖鳥。"
結合這番言論不難看出，周成建入淘的直播首秀也多半是基于 " 關注流量 " 的目的。但不得不説，美邦直播恐怕又是錯付一場。
回看美邦的發展之路，從最初籤約周傑倫代言迅速打開年輕人市場，到加碼贊助電視劇《一起來看流星雨》，再到網絡綜藝爆發初期連續冠名現象級 IP《奇葩説》，以及更換代言人關曉彤 …… 大手筆營銷、重視流量的策略的确讓美邦打開市場，然而過度依賴營銷的結果是忽視了產品質量。
2020 年，美邦基于國潮營銷的思路推出了一款印有 " 中華有為 " 繁體字華文的連帽衫，但很快被質疑 " 碰瓷 " 華為、抄襲李寧。這種低級失誤的產生，也從側面反映了美邦對流量的重視已經超過了對產品的基本要求。
驚蟄研究所早在《國產快時尚正在老去》一文中就指出，從品牌形象到銷售渠道，國產快時尚品牌一直都在努力跟上年輕人的節奏，但殘酷的事實是，產品設計上的缺陷讓消費者無法再對它説喜歡。
周成建在今年 1 月公開發布的《致全體供應商一封信》中也提到 " 消費者對產品品質、價格的負面評價越來越多，甚至有消費者評價我們現在的產品‘做工醜，價格貴’ "。而在此前的媒體見面會上，周成建總結過去 10 年業績下滑的根本原因，是因為沒有做出好產品，沒有建立好新零售渠道，内部風控環節松懈。
結合種種公開言論來分析，周成建對于美邦面臨的問題和解決問題的方向，已經非常明确。但令人不解的是為什麼從決策到執行層面時，卻會出現誤判。
好在美邦的轉型之路和周成建的 " 直播生涯 " 也才剛剛開始。面對淘寶直播開播即巅峰的魔咒，周成建在被淘寶直播 " 抛棄 " 之前，只要狠抓產品質量還有迎來翻身一仗的資本。
