今天小編分享的互聯網經驗：Keep，一個偽裝成健身房的運動超市，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 刺猬公社，作者 | 園長，編輯 | 石燦
距離第一次在港交所遞交招股書近一年半之後，三次更新招股書的 Keep 終于落定了上市交易的日期—— 2023 年 7 月 12 日，發售定價區間為每股 28.92-61.46 港元，為這場略顯 " 漫長 " 的 IPO 之旅畫上了一個句号。
早在 2022 年 2 月，Keep 就向港交所遞交了招股書。相比那些設施齊備、教練熱情的線下健身房，那三年，Keep 的一個獨到優勢——不會跑路，成為了很多人選擇 Keep 的理由。相比增長面臨瓶頸的電商、社交、遊戲同行，Keep 的月活用户從 2019 年底的 2180 萬增長到了 2022 年底的 3640 萬，三年增幅超過 60%。
此外，盡管健身是個 " 逆人性 " 的苦工，但選擇在手機裏裝上 Keep，或者在商城裏買一些 Keep 的自營產品，還是能給人帶來一種精神上的滿足感——别看我沒動，但只要 Keep 在我身邊，偶爾打開一下 App、拿走動感單車上堆積的衣服，就約等于我是個經常網上健身的人。
Keep 的上市，也标志着網絡健身這條賽道，終于跑出了一個成功 IPO 的公司；無數用 Keep" 精神健身 " 的用户，将這個健身賽道獨角獸捧到了 IPO 的殿堂。而到了 2023 年，當人們可以自由出入健身房、運動場等公共場所，Keep 能在上市之後 "Keep" 多久、多遠？
Keep，一個偽裝成健身房的運動超市
借助 Keep 最近一年半多次更新的招股書，我們不難發現，Keep 各業務板塊盡管有所波動，但總體上看最主要的業務仍是自有品牌運動產品——那些打着 Keep logo 的動感單車、瑜伽服、健身食品，乃至跳繩、手環等小東西。
從 2019 年到 2022 年底，Keep 自有品牌運動產品的整體占比一路下降，從近 60% 下降到略超 50%，但在 Keep 三大業務板塊中，其比例仍是最大的，貢獻了 Keep 營收的半壁江山。
Keep 的第二大業務是會員訂閲及線上付費内容板塊，也就是從 Keep 會員和各類課程中得到的營收。三年來，這一部分的營收貢獻增幅最大，從 2019 年末的 20% 出頭，增長到了 2022 年末的超 40%，幾乎翻了一番。
至于第三大營收板塊廣告及其他業務，為 Keep 貢獻的營收占比越來越小，特别是近三年，都在 10% 上下。
如果把 Keep 想象成一個線下健身房——比如樂刻，其本質就很好理解：
一間健身房，有各種教練和設施——對應着 Keep 的各種工具和課程，想上課、跟練，就要交錢、賣課、辦會員；在健身房訓練，可能會用到各種健身器材，最便捷的方式自然是在和健身房配套的運動超市買——對應着 Keep 提供的電商服務，在 Keep 平台或者京東等第三方平台下單，可以購買 Keep 自營商品。
一般而言，健身房的主業是賣課、賣會員，賣健身器材、健身食品等等只是一個配套的服務，不會是健身房的主業。但在 Keep 就不一樣，它和線下健身房迥然不同的地方在于，它并不是靠着賣課、賣會員掙錢，而是靠着賣周邊、賣健身用品賺錢的。
因此，從這個角度看，説 Keep 是一個偽裝成健身房的運動超市可謂相當準确。它是一個内容、工具類的 App，同時也是一個電商公司，相比賣課、賣會員，" 賣貨 " 的地位更重要。
部分高毛利商品
刺猬公社在查閲 Keep 招股書時發現，不少 Keep 自營商品毛利都處于 60% 以上，且位居銷量排行榜前列。并且 " 反常識 " 的是，這些堪稱 " 暴利 " 的，不是那些看起來 " 高科技 " 的動感單車、手環等等智能硬體，而是不起眼的彈力帶、肌肉放松泡沫軸等基礎工具。
不過，Keep 作為一個 " 線上健身房 " 的純粹性也在增加，近三年會員和内容收入翻番，營收貢獻比例與電商收入只差 10%，足以説明 Keep 還是很想認真做内容、守 " 本分 "，讓用户動起來。
但這個過程仍是逆人性的，畢竟讓用户買起來，雖然讓用户花錢，但可以給用户提供 " 我在動 " 的愉悦感；而真的用内容和會員推着用户動起來，那就是另一回事了。
用户：不動不行，太愛運動也不行
在招股書中，Keep 披露了會員們略顯尴尬一組數字—— 2019 年、2020 年、2021 年及 2022 年，每名月活躍用户的月均鍛煉次數分别為 4.3 次、5.0 次、4.1 次及 4.8 次。從這個結果上看，各位 Keep 用户都有責任：
説好的自律給我自由，你卻一個月只運動 4 次。
對于花了錢的訂閲會員來説，這個數字稍稍好一些，每名訂閲會員的月均鍛煉次數分別為 13.5 次、10.9 次、7.2 次及 7.8 次，但仍沒有超過平均水平太多，且呈現出了相對下降的趨勢。由此可見，不論是線上還是線下，" 辦了健身房會員等于健身 " 的用户大有人在。
對于某些時刻準備跑路的健身房來説，用户辦完卡不常來反而是個好事。但對于靠用户流量帶動電商業務、廣告業務的在線健身 App 來説，如何吸引用户，就成為了一個重要課題。
刺猬公社總結，Keep 想要讓用户動起來，主要是靠内容。比如，引入健身達人入駐，吸引用户跟練，擴展健身内容的品類，增加用户的可選擇性，這方面的達人主要有帕梅拉、周六野、歐陽春曉等等。
這和線下健身房請教練 " 賣課 " 的模式比較相似，如果自身的資源不夠，還要從外部引入新的兼職教練，從而豐富會員的選擇範圍。截至 2022 年底，達人等制作的課程已經有 17800 節，這個數字是上一年底的兩倍多。
新近的 Keep 招股書上，還提到了 AIGC 對健身課程的影響，一些比較基礎的結構化課程和健身訓練計劃，可以通過 AIGC 完成，非常有利于内容制作效率的提升。
其次，靠硬體與用户的互動。比如，Keep 的手環、跑步機、動感單車等硬體都可以與用户進行互動，其中，用户佩戴 Keep 手環能夠實時同步相關運動數據，與同時參加直播課的其他用户進行競賽、排名等。引入遊戲類的玩法，Keep 試圖讓用户借此留下；在跑步場景中加入 " 劇情跑 "，讓用户代入《甄嬛傳》等知名 IP 環境中，以沉浸式的互動體驗幫助用户減少運動的枯燥感。
另外，Keep 也在某種程度上，活成了一個潮玩公司。看看小紅書、閒魚上風靡的 "Keep 獎牌 "，為了激勵用户跑步，Keep 設計出了一系列精美的獎牌，只有跑夠了的用户才有資格購買。這種收藏手辦式的玩法，也是 Keep 留住用户努力的一部分。
而對于 Keep 來説的另一個困境是，用户不愛運動不行，太愛運動了也不行，他們會選擇走出 Keep，去更廣闊、更具互動性的運動場、健身房鍛煉。
對此，Keep 推出了線下健身房 Keepland，試圖借此形成閉環。不過還好，目前 Keep 仍處在推動用户愛上運動的階段。
如何防止重蹈 Peloton 覆轍？
在遞交招股書之前很長一段時間，Keep 一直試圖給人們留下中國版 Peloton 的印象。這是一家美國的線上健身公司，憑借着動感單車硬體 + 課程的模式，在 2020 年前後爆火。在健身需求向線上轉移的那段時間，Peloton 不僅產品賣得好，也廣受資本市場寵愛，股票市值一度超過 500 億美元。
但随着線上健身需求的減退，Peloton 的業績大幅下滑，2022 年更是大幅裁員，市值蒸發近 90%。如今的 Keep，雖然和線上健身退潮的受害者 Peloton 遭遇相仿，但再也不會拿 Peloton 出來自比了。
如何避免走上 Peloton 的老路，才是 Keep 需要面臨的問題。
在刺猬公社看來，Keep 需要做的第一件事，仍是将其自身打造成為一個有盈利能力的公司。2019 年底以來，Keep 的營收從 6.6 億增長到 22 億，但都處于淨虧損狀态，每年經調整後的淨虧損也達數億，在 2022 年底達到了 6.669 億，總體上看未見明顯收窄。
因此，盡快 " 扭虧 "，在線上健身的流量高潮退去之後保持良好的造血能力，對于 Keep 而言至關重要。
其次，Keep 同樣需要繼續提升會員滲透率，加快将免費用户轉化為會員用户，才有可能守住用户基本盤，為之後的會員付費轉化做準備。這一點 Keep 在過去幾年做得比較好，從 2019 年底的 3.5% 提升到了 2022 年底的 10%。
對此，内容和會員是密不可分的。比如，Keep 的互動直播課只有會員用户才可以觀看，這種 " 拉客 " 方式與長視頻平台有些相似，需要不斷增強内容能力，以更多、更好的直播課等優質内容，吸引會員用户付費。
Peloton 給出的另一個啓示是，單純靠一類硬體、一類内容，其用户群體也始終有限。一家健身房只有跑步機一個項目是不行的，同樣，一家線上健身平台，也不能只提供動感單車或者跳操等一類内容。
無獨有偶，和 Peloton 的大敗局類似，2022 年大火的跳操達人劉耕宏，在 2023 年的影響力亦大不如前。這有時代的原因，但可以發現，只有全健身品類經營、廣招各類健身内容達人，才能讓 Keep 更好地活下去。
2019 年 9 月，Peloton 上市一周就告破發，市值蒸發近 18 億美元。如今，當 Keep 終于站到上市前夜的節點上，盡管沒有了線上流量大爆發的機會，但完全可以摸着 Peloton 過河。
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