今天小編分享的财經經驗：超下沉市場，快手的雞肋紅利，歡迎閲讀。
文 | 20 社
多年都被吐槽不盈利後，快手終于揚眉吐氣。不久前公布的快手 2023 年第四季度和全年業績，快手經營利潤率已經達到 11%，大幅超出市場預期，并實現上市後首次扭虧。
這對于快手意義非凡。早在春節前，快手董事長兼 CEO 程一笑就在内部信中透露，2023 年快手實現了公司上市以來的首次集團層面整體盈利。
但市場對于快手的勢頭是否可持續仍有疑慮。财報發布一周，快手股價僅在第二天有小幅上漲，其他後就一路下行，到周末跌幅約 4%。
作為社區型内容平台，快手的商業化比抖音要難。從前年開始，快手一直在努力跑通自己的變現增長模式。除了努力提升電商份額，獲得内循環廣告增長，快手也在優化流量變現效率。此外，快手每年都會努力尋找新增量。
簡單的説，就算沒吃上肉，但不能錯過喝湯。
快手的努力體現在财報數據上，就是利潤增長高于收入。快手 2023 年總收入達 1134.7 億元，同比增長 20.5%，而毛利為 57.3 億元，同比增長 36.2%。
作為社區型平台，快手的流量曾經長期掌握辛巴等大網紅手中，過去幾年平台與網紅多次 battle，終于将流量分配的主動權拿到自己手中。而且，快手也在更新工具，例如去年上線的全站推，這個師從拼多多的工具，讓快手的流量變現效率更高。
增量方面，快手這兩年持續吃到了時代紅利。去年微短劇的爆發給快手帶來了 2.7 億日活，今年則在發布财報的同時，大力宣傳自己的本地生活業務。
選中本地生活，多少令人有點意外，在這個市場抖音和美團已經打得難解難分。不過，一位連鎖咖啡品牌從業者認為，快手在這個領網域的優勢是更加下沉，下沉市場正是這些新連鎖品牌争奪的焦點。
這位人士也認為，快手的問題是用户過于下沉，" 比我們一般理解的下沉更下沉一點。"
摸着抖音過河
對于快手來説，本地生活是新業務，是主業電商之外的增量。
在 3 月 20 日晚間舉行的業績電話會上，快手創始人兼首席執行官程一笑説，本地生活業務作為優質的内容供給，不僅貢獻 GMV，還能更好地滿足用户需求，為平台貢獻用户價值，提升用户黏性，是快手非常看重的新業務之一。
這個業務目前仍在快速增長的紅利期，這次快手沒有在财報中公布更多數據。程一笑透露，去年四季度快手本地生活業務日均支付用户數環比提升超過 40%。前不久發布的《快手本地生活用户洞察報告》，去年第四季度，快手本地生活下單用户數同比增長 23 倍，GMV 同比增長 25 倍。
快手進入本地生活時，抖音和美團攻防戰火正酣。抖音在這個市場前兩年勢如破竹，在 2020 年以團購業務切入本地生活後，2023 年 GMV 已經達到 3100 億元。
和直播電商一樣，快手再一次證明，同樣的業務，快手可以後發，而且很快獲得一定的市場份額。也再一次證明，短視頻平台沒有像熟人社交或搜索等互聯網產品那樣，赢家通吃。
在第二天舉辦的聚力生态大會上，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古稱，快手本地生活業務正式起步于 2022 年 10 月，去年一年，跑通了商業模式，2024 年，要讓所有參與到快手生态中的優質團購商家獲得生意新增量。
快手本地生活業務的從 0 到 1，看起來非常順利。在快速跑通了單城模型後，快手本地生活業務已經覆蓋所有一線及 15 個新線（三線及以下）城市。
快手的本地生活業務以團購為主，在内容方面，扶持團購達人，制作相關短視頻和直播内容，讓用户在 " 逛 " 的時候被種草和下單。面向 B 端，除了和美團合作以外，還定向小規模邀請全國和區網域連鎖餐飲、茶飲品牌商家入駐。
和抖音一樣，團購拉新主要是靠低價，也就是補貼。快手的 " 敢比價 " 產品目前已經覆蓋 45 個城市，品類包含了所有餐飲品類，補貼額度大致跨越 1-850 元的價格區間。
可以説，摸着抖音過河，快手的本地生活業務做得順利。目前，快手方面一直沒有提及對于到家業務的規劃。
這是一個抖音也久攻不下的堅城。過去一年，本地生活是所有互聯網平台變動最劇烈的業務。最大的變量來源就是抖音和美團的攻守戰。美團依靠運力網絡和用户認知優勢，面對抖音的進攻，仍然擁有堅固的壁壘。
去年年中，一位抖音本地生活服務商對 20 社説，在他所在的三線城市，很難獲得和美團同樣時效的運力。" 我們開會讨論時，大家覺得短時間達到這個目标可以有各種辦法，比如我們自己組一個騎手團隊；但是從生意的角度來看，都不行。"
另一點就是，抖音和美團的用户重合度非常高。QuestMobile 數據顯示，美團與抖音重合用户規模超 3 億，重合用户占美團用户比例達 81.0%。
快手則在聚力大會上，舉了北京的國企員工、長春的塔車司機等各線城市用户的案例來證明，快手上有美團抖音之外的團券用户。笑古還提到，今年春節期間，首次下單品牌商品的老鐵用户有 170 萬，GMV 占比 66%。
和抖音大力出奇迹的方式不同，快手主要是低成本去尋找那些差異化市場。從團隊規模上看，快手本地生活團隊不到一千人，據此前《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務銷售團隊就有 5000 人。
對比一下 2024 年抖快在本地生活上的目标，笑古説要讓所有參與到快手生态中的優質團購商家獲得生意新增量，" 所有團購都值得在快手重做一遍 "。抖音除了定下 6000 億的銷售額，還要提升業務的盈利能力。
這段話有兩個關鍵詞，優質商家和重做。當抖音的業務已經進入增量同時增利的階段，快手也就有機會去遊説那些本地生活商家：這裏有新用户，有平台補貼，有初期紅利。
超下沉市場王者
據艾瑞咨詢預測，2025 年本地生活市場規模将增長至 35.3 萬億元。當前本地生活整體線上滲透率僅為 12.7%，預計 2025 年将提升至 30.8%。粗略估計每年約有 3 萬億左右的增量。
不過，要瓜分這個增量可不容易。據海通國際研報數據顯示，2023 年抖音本地生活的 GTV（核銷後交易總額）完成了接近 2000 億元。而美團也仍然保持了兩位數據的增長，财報顯示 2023 年全年營收 2767 億元，同比增長 26%。
此外，過去一年多時間裏，除了快手，阿裏、騰訊、小紅書等大廠紛紛加速布局。快手是否能復制直播電商的成功？
快手的機會在于，目前快手和抖音、美團的核心用户重合度，并不那麼高。
數據顯示，快手與抖音的高頻用户重合率約為 19.6%。截至 2023 年 4 月，快手與美團的重合用户約 1.39 億，占美團用户比例為 35.3%，遠低于抖音與美團的重合率。
而且，越到下沉市場，快手與抖音和美團的重合度越低。
圖説：抖音圖源自東方證券《產品與算法：抖音、快手的生态成因》
在這次大會上，快手着重強調的就是他們在下沉市場能夠為品牌商家帶來的新增用户。
" 在瑞幸的一場團購中下單的老鐵用户中，有三成是從來沒有在瑞幸下過單的用户。" 笑古説，即使是在全國範圍擁有超過 1.7 萬家門店的瑞幸，也依然能在快手找到全新增量，很多縣城用户，都是在快手上買到的第一杯瑞幸。
最近幾年，咖啡和茶飲行業是門店擴張極度活躍的行業，也深入到了全國各地。而且，這些新晉的連鎖品牌都是從一二線城市向下線市場擴張，或者説，市場正在向快手走來。
從瑞幸開始，新一代的咖啡品牌熟練掌握了線上大規模流量引流 + 密集線下門店匹配促銷的辦法，再加上咖啡飲品從原材料到門店經營的成本都更低，和各平台本地生活業務結合緊密，因而成為了觀察本地生活業務推進情況的标杆樣本。
瑞幸和庫迪就是其中的能手。根據億邦動力，某平價咖啡品牌負責人表示，當下每天品牌來自抖音、快手的銷量在 1 萬杯左右，而且這一數字還在持續增長。" 在當下，團購業務能用最低的成本帶來平穩的日銷增量。" 有咖啡品牌運營負責人表示。
瑞幸和庫迪在下沉市場打得如火如荼
" 有款抖音團購優惠券在 3 個月内賣了十幾萬單，核銷率将近 50%。而且我們累計銷量超過 10 萬的單品其實還有很多，只是產品活動結束後目前已經看不到了。" 他透露，目前上線了抖音外賣的門店訂單還在增加，有些門店經抖音推廣後日均杯量漲了 2 倍多。
而且，已經有品牌在有意識地将本地生活訂單和私網域打通。比如庫迪咖啡的抖音團購優惠券，用户購買後會自動存到庫迪咖啡 App 或品牌小程式，不要求到門店核銷，線上即可購買。這樣的操作直接将 " 非計劃性消費人群 " 沉澱到了品牌私網域，也讓品牌更積極地上線直播平台。
在快手，瑞幸和庫迪也采取了類似的策略，只要點擊搜索就能夠看到 10 元左右的（從 9.9 到 12.1 元浮動）的飲品券，能夠到品牌所屬 APP 或者微信小程式進行核銷購買。
這些已經被抖音教育完成的商家，非常自然地開始在快手也構築相似的業務模式。他們是快手當下馬上能夠抓住的機會。
随着及多年來兩家平台的發展策略各不相同，快抖的高頻用户重合率已經進一步下滑至 19.6%（2022 年 5 月為 25.9%）。這進一步説明了抖音和快手面對的是不同市場的用户。上了抖音，上快手也是可以考慮的。
快手有可能更好地解決現在抖音遇到的兩種問題。
一個是流量高度集中化。抖音要讓一個目的地爆單很簡單（比如去年的西山温泉）。但是一個景點的承接能力是有限的，怎麼讓人流合理、自動化地分配到多個目的地，可能是本地生活業務推進的關鍵。
快手的用户對于達人的信任程度是更高的，即使是粉絲數量處于中腰部的達人，也能實現一定的帶動作用。" 我們發現，老鐵們買了券，就得去看看。"
另外還有一個問題是，在平台内容集中推薦後，用户衝動下單是很爽快的，但最難的是他們買完了之後不去、不消費，核銷率很低。
在下沉市場中，快手有更強大的号召力。笑古給出的一個例子是，河北唐山的南湖景區每年過年都會舉辦燈會，今年他們的景點門票也在快手上線。
他們提前預熱，通過和本地達人合作、雲剪視頻鋪量，推出早鳥票搶票促銷，春節期間 GMV 超過 500 萬。盡管數字不大，但是 " 得益于快手的信任基因 "，景點的核銷率高出行業 20 多個百分點。
另外，主做漫展業務的漫遊星球還發現，快手用户的漫展產品核銷率不僅高于其他平台，且用户重合率低，意味着他們幾乎只在快手消費。
超級下沉的得與失
對于快手來説，連鎖零售的下沉是時代的紅利。但是快手也有自己的問題。畢竟本地生活不是電商那種純線上業務。
抖音帶起來的本地生活到店商業模式，最匹配的客户就是全國有連鎖門店的超大型商家。快手的模式也是如此，然而不是所有的商家都需要快手。
一名同樣在低線城市有不少店鋪的連鎖咖啡品牌的從業者表示，他們目前主要還是在抖音和小紅書上進行投放，對于快手，他們還保持在觀望狀态。
主要原因是，根據咖啡品牌的觀察，在中國市場能夠經常消費咖啡的用户，" 可能也就是到縣城了 "。在他們眼裏，快手聯結的是 " 超下沉市場 "，用户還會繼續深入到廣袤的鄉村。對于主要在低線城市和縣城分布的店鋪的他們，可能快手依然不是最高效的傳播平台。
" 我們的投放需要商業數據的支持，很多第三方機構的研究能夠到縣就了不起了，鄉村究竟是什麼樣的商業市場，我們其實并不清楚。"
再加上能夠有預算來進行投放的商家，需要具備一定的規模才有投放的需求，這也是快手從一開始就積極發展區網域連鎖商家的原因。但他們在縣城的效率，究竟能夠比抖音高多少，可能是今年大家需要搞清楚的問題。
抖音和美團也在下沉，下沉市場一直是美團的心結，去年在抖音将本地生活下沉到縣城後，美團也緊跟其後。
對于快手來説，與抖音、美團的差異性用户，主要來自于超下沉用户，對于品牌來説，這部分用户的價值需要畫個問号。
對于資本市場同樣如此。盡管拿出了超預期的财報，我們看到，市場對于快手的勢頭是否可持續仍有疑慮。
