美妝「頂流」敗走中國，外資巨頭撐不住了？

今天小編分享的财經經驗：美妝「頂流」敗走中國，外資巨頭撐不住了？，歡迎閲讀。

「核心提示」

貝玲妃、高絲、BY TERRY 等國際大牌美妝品牌，紛紛宣布在中國市場收縮，甚至黯然離場。曾經的外資 " 頂流 "，為何淪為了 " 時代的眼淚 "？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

今年 2 月以來，" 楊迪爆改 "" 金靖爆改 " 等相關話題數次登上熱搜。從明星到普通人，" 爆改 " 風席卷網絡背後，本土美妝成為這波紅利的主角，花西子、橘朵、紅地球等作為出圈系列視頻中的主要產品，關注度和銷量水漲船高。

4 月初，天貓和抖音公布的最新數據驗證了部分本土美妝的增速：僅 1-3 月，韓束、珀萊雅在雙平台的累計 GMV 均超過 20 億，珀萊雅同比增長 54%、韓束同比增長 450%。

從數據來看，國内美妝市場正處于分水嶺：一面是本土美妝快速發展，部分品牌營收增長超 30%，多個品牌呈階梯式邁入 "10 億 " 大關；一面是外資美妝在中國市場收縮甚至黯然離場，據 C2CC 傳媒不完全統計，2023 年有 22 個海外美妝品牌退出中國市場。

近日，就連寶潔旗下的 SK-II 都被頻傳 " 撤櫃 "。據多名 SK-II 用户反映，上海多家商場的 SK-II 專櫃已經撤櫃，包括位于上海市中心核心商圈的商場。公開數據顯示，此前上海 SK-II 專櫃數為 18 家，目前僅剩 10 家正常營業。

4 月 17 日，對于喧嚣直上的傳聞，SK-II 對 " 界面時尚 " 回應稱：" 頻繁撤櫃 "" 全國範圍撤櫃 "" 近期撤櫃 1/3" 説法均屬不實信息，" 中國一直是 SK-II 非常重要的市場 "。

盡管如此，外資品牌全面占領中國美妝市場的局面，似乎正在被打破。

美妝巨頭扛不住了

當本土美妝快速發展，部分外資品牌在中國市場遭遇困境，就連曾經的 " 頂流 " 也未能躲過，成為了 " 時代的眼淚 "。

2023 年年底，貝玲妃宣布關閉天貓、京東、抖音的官方旗艦店，僅留絲芙蘭這一售賣渠道。作為 LVMH 旗下曾經最賺錢的美妝品牌之一，LVMH 官網記錄下了其高光時刻：" 每兩秒鍾就有一款眉部產品被售出 "" 每 14 秒就有一支反孔精英底霜被賣掉 "。

這個堪稱鼻祖級的美妝品牌，在進入中國市場 17 年後大幅閉店收縮，也在社交平台引發熱議。

今年 3 月 5 日，" 貝玲妃被曝将退出中國市場 " 的消息登上熱搜，有用户表示，多個品牌會員收到貝玲妃修眉師的通知，提醒客户盡快使用會員權益，該品牌将于 2024 年 6 月底、7 月初退出中國内地市場。《豹變》向絲芙蘭工作人員詢問此事，對方表示暫無明确通知。

激烈競争下，被 " 卷 " 走的海外品牌不在少數。貝玲妃的 " 離場 " 雖然令人唏噓，卻也充滿無奈。而來到今年，外資美妝撤櫃潮仍在繼續。

近日，美國品牌彼得羅夫、日本三大化妝品企業之一的高絲，相繼宣布關閉品牌的天貓官方旗艦店。高絲集團在官方微博賬号回應，關閉天貓旗艦店是基于中國 KOSE 部分商品的渠道集中的戰略措施。

作為較早入局中國市場的外資品牌，高絲在中國市場已經長達 36 年，其天貓旗艦店也運營了 14 年之久，共積累 88.5 萬粉絲。高絲天貓旗艦店在售的 31 款產品中，僅有一款售價 89 元的定妝噴霧，超萬人購買；其他主力產品則出現明顯斷層，多數銷量在 100 以内。雖然高絲官方微商城和線下專櫃仍在正常運營，但天貓旗艦店的關閉，多少顯示出這家老牌化妝品在中國市場的力不從心。

事實上，高絲在中國市場的調整并非突如其來。

高絲集團 2023 年全年業績顯示，集團總營收約為 143.3 億元，同比增長 3.9%，但營業利潤下滑 27.7% 至 7.6 億元，在亞太地區（除日本）的淨銷售額下跌高達 34.7%，其中旅遊零售渠道銷售額約為 12.69 億，幾近腰斬。

對于低迷的業績，高絲在 2023 年财報中提出，亞太地區業績下滑主要是受到中國市場影響，歸咎于是 " 中國旅遊零售市場消費低迷和核污水 " 的影響，導致中國的消費者開始對日系品牌謹慎選擇。日式化妝品在華的業績或許受到核污水影響，但不可否認，作為四大日妝集團之一，高絲是在中國下滑最多的一個。

除了老牌外資美妝，高端小眾品牌在中國美妝市場也遭遇挑戰。近期，法國高端美妝品牌 BY TERRY 被傳即将退出中國市場。有網友發現，BY TERRY 在絲芙蘭官網全線五折出售。針對這一情況，《豹變》咨詢了蘇州、北京兩地的絲芙蘭工作人員，被告知："全國都一樣的，絲芙蘭門店的 BY TERRY 都要撤櫃，商場的線下專櫃從去年就開始撤了。"

在該品牌 " 疑似退出 " 的消息下，不少粉絲為其 " 喊冤 "。但也有美妝從業者認為，BY TERRY 的定位和價格都偏高，加上營銷動作太少，在國内市場很難賣動。

無論 BY TERRY 的真實情況如何，全線產品 " 打折出售 " 以及多平台賬号的 " 停滞 "，似乎暗示其可能在經歷變局。從巨頭到小眾高端品牌，外資美妝正在中國市場經歷前所未有的動蕩，而随着本土競争的加劇，未來的挑戰或會更加嚴峻。

本土品牌 " 補位 "？

當外資美妝遭遇 " 水土不服 "，本土美妝正在占據更多消費者的心智。

" 以前都是跟風大牌網紅產品，一瓶精華都要千元左右，便宜的也要大幾百，還擔心買到假貨。國貨剛出來的時候也是觀望态度，後來發現一些百元以内的國貨洗面奶、妝前乳，好用又便宜，根本不必要在護膚上花那麼多冤枉錢。"在 30 多歲的李倩看來，很多大牌產品都可以在國内找到替代品，并以更高的性價比購得。

像李倩這樣覺得本土產品 " 真香 " 的消費者不在少數。

事實上，本土美妝的興起，很大程度上是因為切中了趨勢之下主流消費者的購買需求。據艾媒咨詢統計數據，中國消費者在購買化妝品時，產品效果、性價比、產品成分為排名前三的關注點。

當本土美妝以更優越的價格、快速迭代的產品，給到消費者更寬廣的價格和產品選擇時，越來越多消費者對漂洋過海的貴婦產品去魅，正所謂 " 不是大牌愛不起，而是國貨更具性價比 "。

這樣的背景之下，本土美妝迅速崛起。2023 年天貓雙 11 美妝行業搶先購首日品牌戰績顯示，珀萊雅首次超過歐萊雅，一舉登頂榜單第一名。把時間倒推一年，2022 年這一榜單的前三名仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據，而且自 2019 年以來，這三巨頭一直穩居天貓美妝榜單前三名。

本土美妝的攻勢猛烈，動搖着國際品牌多年來的市場主導地位，同時，多個本土品牌呈階梯式邁入 " 十億 " 大關。

以珀萊雅、薇諾娜、韓束為代表的頭部品牌，在 2023 年的 GMV 分别達到 75.41 億元、49.63 億元、42.28 億元，同比增速分别為 44.49%、20.74%、120.91%；第二梯隊中的歐詩漫、自然堂等，去年 GMV 為 38.25 億元、34.54 億元，營收均在 30 億以上；第三梯隊中，本土彩妝品牌橘朵 2023 年收入為 16.7 億元，衝破 10 億大關。

從市場占比來看，本土護膚品的反撲在 2023 年得以體現。《2023 年中國化妝品年鑑》顯示，去年國貨美妝的銷售額同比增長 9.96%，市場份額達 50.4%，首次超越外資品牌。

當外資與本土市場份額各占一半，中國美妝市場來到了一個微妙的節點。以本土美妝的較快增速，占據更大的市場份額或許只是時間問題。

大牌 " 平替 " 真香嗎？

本土美妝正在奮力追趕，但真的能成為大牌 " 平替 " 嗎？

青眼情報統計的數據顯示，2023 年中國化妝品銷量 TOP 20 企業品牌榜單中，國貨品牌占 7 席，外資占 13 席。這背後，既有外資美妝多年積累的品牌影響力，更有國際大牌美妝經由市場驗證過的研發和生產标準，确保產品的安全有效。

這也決定了外資美妝在國内擁有大批擁趸，即便在性價比為王的當下，仍有大批美妝消費者甘願為大牌付費。劉露是其中之一，在她看來：" 挑選精華、面霜這類護膚產品時，我更青睐經過長時間市場檢驗的大牌，雖然溢價較高，但大牌產品的成分更加安全可信，在這點上國貨與大牌還有差距 "。

在大牌美妝重研發、重功效的對比之下，由于國内美妝起步較晚，自主研發和原料創新始終是行業的一大痛點。

自 2019 年乘着流量東風迎來 " 國貨美妝元年 " 以來，很多消費者對本土品牌的可靠性存疑，多個國貨品牌因產品同質化、背靠代工廠等問題被诟病。

以本土美妝代表品牌花西子為例，過去其被指出，在申請的 177 個專利中，超過一半都是產品外包裝設計；而在 2023 年沸沸揚揚的 " 眉筆 " 風波後，花西子更被曝出沒有自己的生產工廠，產品全部由代工廠生產。由于其產品多是 ODM 模式生產，導致同質化嚴重，花西子品牌方事實上只負責推廣和銷售。

這種情況在國貨美妝品牌中并不少見。

有網友發現萬花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT 等多個國產品牌的口紅，來自同一家代工廠。對此，有消費者為其辯護，" 業内 OEM 是常見的，品牌在生產環節把控好產品質量即可 "。但自主研發能力薄弱的國產美妝護膚品，仍遭到消費者質疑，" 生產周抛口紅，很大的包裝一丁點容量，一買一個不吱聲 "" 沒有國貨之光，都是代工而已 " ……

國貨崛起背後，" 性價比 " 是最有衝擊力的關鍵詞，這也讓它成為眾所周知的 " 平替 "，但重營銷、輕研發的思路，很難保證長久立足。這種情況下，一旦外資美妝，尤其是國際大牌，跟上國内的營銷節奏、補足上新速度慢、價格高等短板，很容易卷土重來。

外資美妝看似節節敗退，但中國作為世界第二大化妝品消費市場，對其仍構成巨大吸引。一位美妝從業者認為，本土品牌性價比高導致外資品牌競争力低，線下渠道成本太高，很多品牌撤櫃是為了降低成本，但不排除以後會調整出一套成本更低的運營策略。

風向瞬息萬變，在追求高性價比的大環境下，外資美妝不得不示弱；崛起中的國產，雖然擅長營銷和抓住流量，卻需要把更多的精力放在產品和研發本身。

正如歐萊雅集團董事長所説，中國已經成為世界上消費者最為挑剔的市場之一。未來誰能走得更久，市場會給予真實的反饋。