今天小編分享的财經經驗：微信越來越善變了，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
題圖｜視覺中國
" 不小心将它（微信公眾平台）做成了文章内容載體，使得其缺失呈現短内容的方式。" 這是張小龍五年前在微信公開課上的反思。
如今，張小龍的 " 遺憾 " 有望通過公眾号改版得以彌補—— 4 月 17 日，微信公眾号官宣個人微信支持公眾号一鍵注冊和發布：
若已注冊個人公眾号的，進入 " 微信 - 公眾号 - 右上角（個人中心）"，管理員能直接在手機微信發布公眾号圖文 / 文章，并回復留言私信；
若未注冊個人公眾号，點擊 " 發表 " 按鈕，填寫信息就能快速注冊，秒 get 創作者身份。
值得一提的是，公眾号還同步量推了三個用户期盼已久的功能：
一是，内容分享至朋友圈能直接查看來源，等于自帶 " 名片 "；
二是，公眾号評論區支持直接轉發；
三是，公眾号評論區正式上線圖片評論。
上述改動預示着，微信生态補 " 短板 "，正大踏步邁向 " 開閘放水 " ——公眾号擺脱了上線十餘年仍需借助電腦端或 " 訂閲号助手 " 等獨立 APP 發布的局面，使用户内容創作發布僅在一個微信号内便可完成，極大提升了内容創作的便捷性。
為此，不乏行業人士認為，這是微信實質性 " 拆除 " 公眾号創作門檻，推動此前布局已久的 " 小綠書 " 生态，甚至有媒體将其形容成：" 微信正在醖釀一場全民創作革命 "。
坦白説，支持個人微信号直發公眾号确實堪稱微信今年在内容側突破性的迭代——與兩年前在公眾号推行 " 小綠書 " 生态不同，這次錨定的是解放創作門檻，而非單純提升創作模式的多元化。
這亦符合張小龍之于 " 短内容 " 的最初構想，" 公眾平台原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂户的群發工具，且有效地避免垃圾短信；群發應該是各種各樣的内容形式都可以，如文字、圖片、視頻等。"
值得玩味的是，過去很長一段時間，微信習慣以 " 克制 " 的風格示人，尤其針對新功能的迭代，總顯得保守——畢竟，微信 MAU 已飙升至 13.85 億，朋友圈 DAU 超 8 億，用户基數決定了微信改動功能的決策成本高——盡可能少改、小改才是最安全的。
然而，今年以來，微信似乎在重塑團隊的作戰風格——從 " 送禮物 " 測試兩周全量更新至私聊到 " 送禮物 " 上線月餘全量打通群聊再到 " 送禮物 " 與紅包功能并列在 " 超級入口 "，從公眾号消息盒子到快訊能力上線再到放權個人微信直發公眾号，微信團隊不僅找回小步快跑的闖勁，還越來越善變了。
微信越來越善變了
原本，騰訊主導移動互聯網社交格局已連續十餘年——不論風從哪裏刮起，後發制人的騰訊都能憑借 QQ 、微信兩張王牌迅速掌控形勢，" 出奇制勝 " 将對手蠶食鲸吞。
尤其，微信通過朋友圈、小程式、公眾号、搜一搜、視頻号等組件持續夯實流量聯動勢能，使用户在系統内幾乎可以自給自足，是一個兼具社交關系鏈、統一賬号體系、閲讀習慣、支付心智的成熟生态，堪稱手機上第二層作業系統。
如今，這一切的 " 根基 " 随着移動浪潮下新内容平台的崛起出現松動：
一方面，抖音、快手、小紅書等平台的增長曲線越發陡峭，其對網民注意力及時間的擠占明顯；
另一方面，社交入侵在内容平台越發高頻，如粉絲群、私聊、視頻評論皆是互動場景，微信依托熟人社交在圖文時代奠定的絕對優勢正被解構。
騰訊創始人馬化騰早年曾説過，" 每一個身處互聯網行業的人都會有一種巨大的危機感——這裏產品和用户需求變化之快，對研發技術能力依賴之深，都是史無前例的；這裏沒有僥幸、沒有永遠的第一，甚至都沒有對錯，只要用户沒興趣了就會被淘汰掉，這是互聯網行業的殘酷。"
源于此，當新的社交網絡正圍繞短視頻内容格式建立起來，會創造一種新的流行方式完成對移動互聯網流量的掠奪。
這足以引起騰訊的擔憂：微信如同一座待開發的 " 富礦 "，按照張小龍早年的理念，内容生态由點到線向商業生态演化是一個徐徐圖之的過程；如今，抖音、快手、小紅書的用户數量、使用頻次（頻率 + 時長）、滲透粘性超過一定水平時，社交關系鏈亦會被復制甚至遷移過去——而流量遷徙方向所代表的巨大商業潛力，這才是問題的關鍵。
于是，兩年前，" 微信派 " 以 " 圖片 + 短文字 " 的 " 新面容 " 亮相——全新的公眾号的圖片内容排布模式類似于 " 筆記卡片 "，圖片内容會置于排版上方、增加圖片橫滑功能，标題與文字内容則顯示在圖片下方——因其版面、互動模塊與小紅書 " 筆記 " 如出一轍，被網友戲稱為 " 小綠書 "、" 小微書 "。
" 互聯網上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然後等到發現适合自己的，再形成新的平衡。" 誠如微博 CEO 王高飛所言，圖文形式的 " 筆記 " 創作與互動門檻更低、更适合 UGC 生產，不失為微信面對短内容攻勢迂回的一種手段——即通過鼓勵更豐富的創作形式來吸引更多下沉用户、差異化用户。
順着這個趨勢，微信團隊近期再次提速，公眾号消息盒子、快訊能力上線、放權個人微信直發公眾号，微信團隊如同 " 螞蟻搬家 "，一點一點改、持續推進迭代，極大提升了微信生态的活躍。
這背後，深層次博弈還在于：面對公眾号點開率持續下滑的趨勢，" 筆記 " 形态的短内容形式，本質是為搶占用户更多碎片化時間、碎片化場景，降低公眾号媒體屬性，以更靈活、更豐富的内容生态承接商業化。
以小紅書為例，過去幾年憑借 " 内容 + 社交 " 驅動，在 KOL、KOC 背書引領下的種草轉化遠高于行業均值，形成了獨特的消費場網域；且雙列還能豐富用户接觸内容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供更豐富的用户标籤、投放場景。
尤其，當消費供給過剩時，針對生活中具體問題小紅書像一本實時更新的 " 生活手冊 "，用户反選 UGC 的決策價值天然進化成壁壘——這種根植于社區、抗周期性強的模式 " 饞哭了 " 微信，不僅是其流量池轉化的方向，還能與熟人社交鏈形成協同效應。
況且，私網域生态使微信成為移動互聯網的 " 流量黑洞 "，視頻号能通過群聊、私聊和朋友圈等渠道頻繁觸達用户，天然适配白牌、非标品、高客單價產品起勢——尤其，決策周期長的高價值產品在熟人網絡更容易建立信任背書。
虎嗅獲悉，2024 年微信視頻号團隊針對服務商反饋流量不确定性專門做了流量看板，引入内容轉化率的監測；2025 年會持續優化達人全鏈路體驗（包括成長、治理、售後等），讓視頻号在服務商手裏能像 C 端產品一樣便捷使用。
與此同時，2024 年 2 月，微信對視頻号小店更新，簡化商家入駐流程，加速商品在微信生态的流動；同年 8 月，視頻号小店更新成微信小店，生态更加開放、準入門檻降低、場景連接更多，進而帶動商家經營效率提升。
一位運營服務商告訴虎嗅，随着視頻号小店更新為微信小店，直播、短視頻、公眾号、服務号等不同形式流量結合後，直接拉動近 20% 銷售數據增長。
若再将目光拉至零售大盤，微信小店的機會還在于電商線上化率仍有向上突破的空間：
一方面，零售線上化率接近 40%，整體線上占比每年仍在提升；
另一方面，部分核心品類線上化率低于 50%，甚至有些只有 20%-30%，它們仍處在線上化的 " 爆發前夜 "。
在這樣的背景下，微信小店的規模增長遠比外界想象的要快——虎嗅了解到，微信小店 2024 年動銷帶貨賬户漲幅 130%，聯盟動銷商品數提升 160%，帶貨者 GMV 增長 200%。
此外，微信小店還藏着整個集團的野望——相較抖音、快手等平台，微信先天具備私網域轉化基因及向公網域遷徙的能力，各個企業會把分散在互聯網的流量最大限度匯集到微信進行持續經營、產生互動甚至建立信任背書，使微信交易生态兼具内容電商 + 社交電商 + 搜索電商 + 貨架電商四重屬性，最終将社交優勢發揮到最大。
接近騰訊人士表示，即便外界的分析不絕于耳，但微信的電商業務至今仍未确定形态。" 微信仍在持續探索交易生态的新鏈路，因為用户的消費習慣，當下還沒辦法具體定義；嘗試過程中會不停疊加新功能和屬性，鎖住一部分用户的同時也會流失一部分用户，但目前增長大于流失。"
上述人士認為，微信交易生态的邏輯可以凝練成一句話：商品即内容——公眾号、視頻号都是微信生态内流轉的原子組件，商品承載的亦是一種内容形态。
一個時代拐點
當 DeepSeek 讓整個互聯網為之躁動，心有猛虎的公司都在尋找向上攀爬的入口，一個時代拐點正呼嘯而至。
微信的新機會在于，随着微信搜一搜、看一看持續滲透，接入 AI 預示着其在搜索領網域打通最後一道屏障，微信的搜索與内容推薦能力得以大幅提升——當網友在移動浪潮馴化下逐漸形成短内容心智，微信全網域流量進一步貫通，勢必能 " 搶食 " 更多用户時長。
事實上，早在今年 2 月，微信搜一搜通過接入混元、DeepSeek 等大模型，顯著提升搜索智能化與精準度，日均檢索跑出陡峭上揚曲線——目前，騰訊自研模型驅動的搜索結果已覆蓋超過 90% 的問答類搜索。
這主要源于，微信公眾号沉澱着大量高質量、稀缺的内容語料，作為一個去中心化的内容平台，用户創作多樣化，AI 有助于提高信息處理效率，且随着 AI 技術快速發展，微信内容生态和推送機制或将面臨洗牌，包括信息分發機制的重構與商業模式的演進。
比如，騰訊在最新财報中指出，受益于微信生态的高質量廣告收入和 AI 技術應用，廣告主對視頻号、小程式及微信搜一搜廣告庫存需求越發強勁，季度内大多數重點行業的廣告投放均有所增長——這很大程度上源于，傳統搜索依據關鍵詞和點擊量排序，而 AI 搜索更像智能管家，根據用户要求找到内容。
即便依托 AI 優化内容推薦與廣告投放，2024Q4 視頻号廣告收入同比增長 60% ——但微信商業化短期的 " 風向标 "，還要聚焦到微信小店。
虎嗅了解到，微信小店 2024 下半年簡化商家入駐門檻後，新增超 300 個開放類目，全年微信生态内商家數較去年翻了一倍，平台通過服務商開拓超過 41 個產業帶，微信生态累計入駐服務商已超 3000 家，服務商家數量超過 40000 家。
" 小步快跑 " 的創新闖勁疊加供給端陡峭的上揚曲線，自然帶動微信交易生态蓬勃的生命力——随着微信小店串聯小程式、視頻号擴大至微信全網域，2024 全年微信小店 GMV 同比增長 192%，訂單數量增長 125%。
這很大程度上源于，2024 年國内電商格局正在發生微妙變化：
一是，各大平台注重商家降本增效，通過降成本、降服務費、傭金返還等扶持方式，讓商家省下的錢可作為新一輪營銷費用；
二是，電商工具 AI 化，通過 AI 推廣軟體優化營銷端工具來降低電商素材制作費用成為新常态；
三是，2024 年回歸生意本質，更注重賺錢、服務而非打價格戰，例如各大平台開始優化退貨退款權限，天平逐漸向商家傾斜。
橫向平台競争層面，抖音、快手與微信小店在用户畫像、交易心智等方面均存在差異：
一是，抖音更适合年輕女性用户，快手則以三線城市及以下中老年用户為主，而微信小店用户畫像更偏向于一線、新一線、二線城市中老年群體；
二是，視頻号對品牌運營要求極高，且對商品詳情頁表述、直播話術均有嚴格規定，必須嚴格标準化執行，極大限制了激進的產品介紹和過度宣傳；
三是，抖音、快手直播生态相對成熟，直播間玩法多樣，視頻号帶貨流量分發更依賴品牌力和產品品質，通過熟人裂變的交易轉化，會極大降低微信小店的退貨率。
誠如馬化騰説的那樣，微信最核心的價值是實現人與人的即時連接，" 在這個基礎上，我們逐漸擴展到人與物、人與服務，于是我們有了朋友圈，有了小程式，有了視頻号 "；其次，產品是騰訊發展的根本，" 不管 ToC、ToB 還是 ToS，内核都是價值導向，產品為先 "。
若再将目光拉至騰訊全網域，其在 AI 應用和雲業務領網域具備後發優勢，通過應用場景優勢和數據儲備，有望在 AI 時代迎來價值重估。
一方面，今年 2 月，騰訊進行組織架構調整，将 QQ 浏覽器、搜狗輸入法等產品轉移到 CSIG（騰訊雲與智慧產業事業群），騰訊元寶、騰訊樂享、騰訊地圖等產品相繼接入 DeepSeek，AI 應用轉向基于外部開源大模型進行開發，算力成本更為清晰，進而實現從 AI 應用到基礎設施的統一全棧管理。
比如，騰訊雲 AI 代碼助手接入 DeepSeek-R1 後，支持全免費、不限量、免部署的 AI 編程，提升了代碼生成準确率，并支持主流開發環境；騰訊元寶接入 DeepSeek-R1 後，支持多模型自由切換，開發流程更簡單，用户可以快速搭建專屬 AI 智能體；騰訊樂享接入 DeepSeek-R1 後，AI 問答更精準、智能，能夠提供完整答案并支持參考文檔鏈接，老客户可免費更新，新客户可申請試用。
另一方面，騰訊持續在產品和運營中部署 AI，廣告業務、雲服務和遊戲項目均實現不俗的增長勢頭。
以遊戲業務為例，騰訊光子工作室推出 GameGen-O，支持開放世界視頻遊戲生成，具備強大的角色、環境、動作生成能力，被媒體稱為 " 遊戲工作室的 ChatGPT 時刻 "；《元夢之星》的 UGC 開發、《暗區突圍》的 AI 匹配、《和平精英》數字人實時戰術指導均表現不俗。
此外，AI 潛移默化提效内容制作，體現在網飛項目上頗為直觀：《愛當機》用 AI 節約了 15-25% 特效成本；《傘學院》借助 AI 場景復用季度節省 800 萬美元，項目方用 AI 協助劇本生產節約 20-30% 時間，營銷用 AI 素材節約 10-15% 成本。
綜上，從行業發展趨勢來看，AI 對于 toB 應用的助力，從單點 Agent 功能（如客服、财務）的賦能到實現多 Agent 跨業務協同；AI 對 toC 應用的助力，從通用 AI 搜索逐步發展為涵蓋辦公、購物、學習、消費的個人 Agent 助理，最終成為适配用户個性化需求的開放 Agent 系統。
