今天小編分享的财經經驗：H&M、Zara們還能漲價多久？，歡迎閲讀。
作者｜賀哲馨
編輯｜董潔
倘若你在搜索引擎上鍵入 "H&M"，你會發現不同地區的官網地址 logo 稍有不同。
H&M 港台官網的标題裏， " 最優價格 " 放在 " 時尚 " 和 " 品質 " 之前；英文官網也同樣強調 at best price （最優價格）。但大陸官網則将三個關鍵詞的次序稍微調整：時尚、品質排在第一、二，" 合理價位 " 放在了最後。
這符合近年來包括 Zara、優衣庫等快時尚品牌希望在中國市場建立的全新形象：抛棄季節性大幅折扣的标籤，強調品質和時尚特性，雖然後者的最終源頭——國際時裝周，已經逐漸失去了風向标意義。
當不打折成為常态
不打折一定程度上拯救了 H&M 的業績。
上周四發布 2024 年一季度業績中，雖然銷售額微跌 2%，但 H&M 的營業利潤大漲至 20.8 億瑞典克朗（約合 14 億人民币），利潤率達 4%，高出預期的 2.2%。減少折扣幅度在内的成本控制策略發揮了重要作用。
财報會上，CEO Daniel Erver 表示将維持 "10% 營業利潤率 " 的年度目标，去年這個數字是 6.2%。" 我們的毛利率表現良好，成本控制也不錯，但要達到目标還需要看到更多銷售數字的改善。"
這位曾在 H&M 供職 18 年的功勳，在今年一月無預警走馬上任，被外界視為這家瑞典快時尚巨頭力挽狂瀾的救星。
H&M 季度利潤率對比 ｜來源：公司财報
但與 H&M 不同，另一大快時尚巨頭 Zara 的高端化之路走得順利很多。過去一年，Zara 的營收和利潤都不減反增，顯示出了更強的抗壓能力。
物流成本是一個重要的因素。Zara 的采購更多分布于東歐和中美洲，靠近品牌主要的歐美市場，這樣不僅能更快反響時尚更迭的趨勢，" 新品上市速度約為一周兩次 "，物流成本也相對更低。據悉，Zara 母公司 Inditex 每年投入在物流改善上的金額達到了九億歐元。針對不同地區的彈性定價，也可以平衡 Zara 的收入——這些都是它在下行周期仍舊保持健康增長勢頭的原因。
相比之下，H&M 能夠伸縮的空間并不大。過往 H&M 的供應鏈主要在中國，這種過于依賴單一市場生產的模式，雖然顯著降低了供應鏈成本，但卻不利于 H&M 商品的全球銷售。有分析稱，H&M 正考慮縮減生產的單一依賴，更多把工廠建在歐洲和美洲地區，以進一步節省成本。
但假如要 " 開源節流 "， H&M 需要在維持住 "20-30 歲年輕女性 " 客群的基礎上，适當再減少打折的頻率，這将會是一個更為艱巨的挑戰。
早前 RBC 的分析師就指出，H&M 在英國的售價比原價低 10%，而此前 H&M 的折扣幅度在 20% 左右。Zara 也有相似的數字流出，2024 年 Zara 春季的服裝平均庫存價格比兩年前高出 11%。在 Zara 門店數量最多的上海，有消費者向 36 氪表示明顯感覺到 " 春夏新品門店的價格高于往季。"
與 Zara 堅定的漲價不同，H&M 在發布财報後流出了一些暧昧不明的态度，或許高層已經意識到繼續漲價将會帶來适得其反的效果。H&M 大中華區銷量在過去一季度乏善可陳。
36 氪曾在此前的分析中指出快時尚維持高定價的一些手段，包括開出更高端明亮的大型門店、減少折扣頻率、增加更多設計師聯名和高端產品線的發售數量等等。
不過眼下的問題是，當這些手段逐漸成為日常，" 越來越貴 " 的體感成為消費者共識，快時尚老牌們還能繼續交出看上去還不錯的業績報表嗎？
當平替遇到 " 平替 "
在國内，快時尚漲價（或保持原價）的最大阻礙來自越來越多質量尚可、價格更低的國產 " 平替 " 開始湧現。
過去很長時間，快時尚品牌對所謂 " 原單 "、" 尾單 " 态度一直睜一只眼閉一只眼，這些在線上交易平台上被縮寫為 Z 家、U 家等的產品，以品牌相同版型和 1/10 的價格擺上貨架，運氣好的時候撿漏到一件質量尚可的外套并不是難事，但這樣的產品一旦規模化的流向市場，對苦苦維持原價產品的品牌無異于噩夢。
今年 2 月，靠着 " 餃子包 " 第一次嘗到引領時尚滋味的優衣庫選擇重拳出擊，向 SHEIN 索賠 1.6 億日元，并要求停止銷售 " 圓形迷你單肩包 " 的仿制品。中金公司的研報曾稱，SHEIN 現在承接了一部分中國中小工廠的產能，" 近三分之一的中國服飾供應企業也為 SHEIN 供貨 "，因此形成了與快時尚巨頭的正面交鋒。
盡管 SHEIN 表示 " 認真對待所有侵權指控 "，并表示其在檢測供應鏈中版權侵權的系統上投入了大量資金，又自 2021 年啓動了 "SHEIN X" 設計師孵化項目，并在 2023 年 9 月對該項目追加注資。
除了和平台打官司，手裏牌夠多的快時尚集團也開始復活一些更廉價的子品牌來應對極快時尚 " 平替 " 的崛起。
今年 1 月，H&M 集團宣布自子品牌 Cheap Monday 的回歸，包括 Weekday 和 Monki 在内的品牌也在回歸計劃當中。Cheap Monday 以牛仔產品為主，風格叛逆，瞄準年輕市場，2008 年被 H&M 收購，由于長期業績不佳 2018 年被關停。
Inditex 在上個月宣布重啓 Zara 奧萊線品牌的 Lefties， 目前已擴展至 17 個國家，包括土耳其、埃及、羅馬尼亞、墨西哥、阿聯酋等，大部分位于中東和非洲。其中的 7 個國家還開設了 Lefties 實體門店。有分析師認為，Lefties 遲早會被拆分為獨立品牌并單獨計算業績。
不過，以上 " 復活 " 的子品牌們都暫時沒有進入中國的打算，這也意味着在可預見的未來，至少在中國市場，高端化還将持續成為 H&M、Zara 的路線。具體的措施包括推出更多設計師聯名、開出更多風格化的大店。
Zara 定價更高的姐妹品牌 Massimo Dutti 最近還把手寫體 LOGO 更換為簡潔的印刷體，這些都是為了更貼近當下的年輕市場，但人們會不會買單，則永遠是另一個問題。
