今天小編分享的财經經驗：中國老年人成“貴客”，30萬億銀發產業待爆發，哪些行業能接住這“潑天富貴”？，歡迎閲讀。
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近日，國務院辦公廳印發了《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》（下稱《意見》），提出了 4 個方面 26 項舉措，一是發展民生事業，解決急難愁盼；二是擴大產品供給，提升質量水平；三是聚焦多樣化需求，培育潛力產業；四是強化要素保障，優化發展環境。
不僅提到了老年群體特别是失能人群最基本的生活問題，即就餐、洗浴、購物、就醫等需求，也提到了老年產品、服務的開發和更新，包括輔助器具、照護服務、文化旅遊、養老金融產品、場所适老化改造等等，涉及多個產業鏈條以及相關配套措施。
業内人士表示，這是我國首個以 " 銀發經濟 " 命名的政策檔案，意味着銀發經濟發展元年的到來。在應對老齡化經驗豐富的日本，銀發經濟被稱作 "21 世紀最大的國内市場 "。
銀發群體有着充裕的時間和積蓄，新一代中老年群體受教育程度普遍較高，且随着互聯網滲透率提升，他們不僅滿足于基本的生活需要，也有着更多的精神文化需求。
根據國家衞健委測算，2035 年左右，60 歲及以上老年人口将突破 4 億人，在總人口中的占比将超過 30%。國家信息中心預測部人口室主任胡祖铨表示，目前我國銀發經濟規模在 7 萬億元左右，占 GDP 比重大約為 6% 左右。到 2035 年，銀發經濟規模将達到 30 萬億元左右，占 GDP 比重約 10%。
那麼老年人需要什麼樣的服務和產品？在接下來的十年内，哪些行業能夠承接這三十萬億的廣闊市場？
會花錢且有錢花，叔叔阿姨成 " 貴客 "
據《中國老齡產業發展報告》預測，從 2014 年到 2050 年，中國老年人口的消費潛力将從約 4 萬億元增加到約 106 萬億元，其在國内生產總值中的比重将從 8% 增加到約 33%。
人們印象中不願花錢的叔叔阿姨為何能創造這麼高的產值？實際上，新一代中老年人受教育程度普遍較高，更加注重生活品質和社交需求，他們是互聯網上最活躍的群體之一，愛美、會玩兒，還舍得為自己花錢。
在小紅書、抖音等内容平台不少中老年服裝測評種草賬号興起，除了中老年服裝品牌賬号，也有如 @朕大錢、@真真媽媽愛臭美等做中老年服裝測評的個人号，粉絲量幾萬、幾十萬不等。
還有愛美的阿姨們将 " 不穿老年裝 " 當做時尚原則。如抖音平台賬号 @時尚奶奶，小紅書博主 @小草兔媽媽和 @小蘇阿姨等專門面向中老年群體種草四季穿搭，美拉德、老錢風、極簡風、新中式等各類時尚穿搭風格。其中 @時尚奶奶的粉絲量超過 200 萬，@小草兔媽媽和 @小蘇阿姨也分别有 40 多萬和十幾萬的粉絲量。
左：抖音博主 @時尚奶奶 中：小紅書博主 @小蘇阿姨 右：小紅書博主 @小草兔媽媽
他們的購買力也不容小觑，以抖音博主 @時尚奶奶團為例，其創始人何大令在接受采訪時表示，在其直播間八成女性粉絲年齡都在 50 歲以上，轉化率達到 30%，復購率超過 50%，直播不到一年的時間裏，消費過萬的超過 1000 人。
同時，愛化妝的阿姨也越來越多。天眼查發布的《2023 中國消費主題報告》顯示，美妝品類也有着很大的增長潛力，淘寶中老年化妝品月售額在 2020 年突破 1500 萬，口紅成為 55-64 歲老年女性花費最多的品類。
此外，京東消費及產業發展研究院高級研究員陳瑤去年在接受采訪時表示，銀發族在户外運動方面的消費也十分亮眼，比如像户外裝備，騎行等運動商品的消費，同比增長超過了 50%。
除了愛好興趣廣泛，老年人的消費水平也越來越高。根據 QuestMobile 數據顯示，2022 年 8 月銀發人群線上消費能力 1000 元以上及中高消費意願活躍用户規模分别為 1.98 億、2.05 億，同比增長 10.6%、10.2%。
互聯網上的 " 中老年力量 " 也讓創業者看到了新機遇，今年 3 月，天眼查發布的《悦己 · 向上 她力量成就她經濟報告》顯示，我國共有 1800 餘家老年電商相關企業，其中成立于 5 年内的老年電商相關企業占比超七成。
電商領網域的增長只是觀察中老年人消費風格的一個切面，能夠幫我們看到，銀發人群的消費觀念更加開放，年長而不羞于愛美，不只為後代考慮而是着眼于自己的生活，願意為享受高品質的服務和產品而買單。
讓市場更眼熱的是，相比于 " 精致窮 " 的年輕人，中老年人不僅會花錢，也 " 有錢可花 "。
50 歲至 65 歲人群是我國第二次嬰兒潮主要群體，充分享受了過去 40 年我國經濟高速發展紅利，根據 Ageclub 發布的數據也顯示，在各年齡段的财富能力方面，45-55 歲和 55-65 歲户主家庭的總資產最高，負債率最低。
曾經我們感嘆老齡化到來導致勞動市場的人口紅利消失，現在看來，銀發群體的增長是為消費市場帶來了新的人口紅利。
這是養老產業的新機遇。誰能抓住老年人最廣泛的需求，誰就能分走更大的蛋糕。
日本如何為養老產業助跑？
日本是亞洲首個進入老齡化社會的國家，且與中國在人口結構、文化習俗等方面有着跨時空相似性，當前中國的人口年齡分布結構接近日本 1990 年代水平。其對養老產業的培育可以為我們提供一些借鑑思路，同時日本 90 年代搶跑的養老行業也有可能在這一時期的中國迎來空前的發展機遇。
在發展養老產業時日本選擇重點支持本位產業，包括居住產業（養老機構、老年房地產）、護理服務、老年食品、健康醫療，這也是老年人最基礎、最廣泛的需求。
2000 年日本開始正式施行長期介護保險制度，這成為該國養老產業的轉捩點。介護即護理，日本介護保險制度規定，40 歲以上的日本人和在日外國人都必須購買介護保險，受保人到了 65 歲（特殊病情的可以不滿 65 歲）可以向政府部門提出申請，相關部門将根據個人的身體狀況為其确定需要介護服務的等級和服務項目。老年人居家或者去養老機構享受介護服務都可以報銷一定比例的費用。
在介護險制度不斷完善，銀發人口紅利集中釋放的背景下，介護服務和居住產業得到了最迅速的發展。
長期介護保險制度不僅解決了日本老年人養老和護理的支付問題，刺激了需求的釋放，保險金也成為介護服務最穩定的經營來源。據中國養老網報道，日本普通養老機構總收入中介護保險收入所占比重已達到 70％。民間資本積極投入這項 " 社會福利 " 事業中。
2000 年後，日本的介護服務、養老設施，以及相關服務的使用者開始飛快增長。5 年内從事照護服務的人員從 149 萬人，數量翻倍達到 329 萬人；6 年間收費養老設施等護理服務機構從 257 家急速增加到 1732 家，年平均增長率為 37%；2000 年時的養老服務業市場規模只有 3.6 萬億日元，2013 年，市場規模擴大到了 9.6 萬億日元。
同時照護老人的生意利潤非常可觀。從近幾年的收費情況來看，目前日本私立的養老院從每月 10 萬日元 / 人到 40 萬日元 / 人不等，換算為人民币也就是每月最低要五千元，大部分需要一次性付款。如果需要的介護等級高以及需要使用醫療設備還需要另外付費。日本總務省的數據顯示，養老行業的利潤率達到 8.4%，高于零售業、酒店業 6.4% 與 5.9% 的利潤率。
随着養老服務產業的壯大，輪椅、走步車、輔助洗浴設備等老年用品用具的銷量也大幅增長。以日本的福利用具為例，整體銷售額由 1993 年的 7735 億日元，提升到 2009 年的 1 兆 1184 億日元，增長比例達到了 44.6%。不僅如此，日本适老化產品種類豐富，SKU 達 5 萬個之多，相比之下，2022 年中國市場适老化產品數量僅為 6500 個 SKU。
日本 " 銀發經濟 " 巨頭的業務也主要圍繞上述三大產業展開，而且值得關注的是，日本三大著名的養老龍頭企業的老本行并不是養老，而是從關聯產業轉型而來，原有主業既是他們跨界的抓手，也是他們立足的優勢。
例如，2000 年在東京證券交易所上市的貝内斯控股（Benesse Holdings）是做圖書教育起家，後來通過收購建立起對孕婦、兒童的保育、護理業務，此後才開始做養老護理服務和付費養老院等老年人付費住房業務；2010 年在東京證券交易所及大阪證券交易所上市的損保控股（Sompo Holdings）走的是 " 保險 + 養老 " 路線，除介護・保健等核心業務之外，還開展資產管理和住房改造等業務；日醫學館（Nichiigakkan ）則是以醫療教育業務為開端，後來逐漸擴大業務範圍至介護、保育、家政代理等領網域。
數碼電器巨頭松下和索尼也跨界養老已久，索尼側重于開設養老院，松下側重于提供看護服務及開設包含送餐等服務的老年人公寓，但他們開設的養老機構都選擇配備公司自己開發的設備包括電視、輪椅、自助洗浴、健康檢測設備、護理機器人等等。
險企、房企、百貨公司豪擲千金，花式跨界搶灘養老市場
與日本類似，我國養老產業的參與主體也多是跨界選手。根據 Wind 數據以及公開資料整理，我國養老概念股企業共 65 家，涉老業務主要集中于養老服務、智慧養老、養老地產及旅居、養老用品四個領網域，按照 WIND 主題行業名稱分類，大多來自醫療保健和制藥行業。
圖：部分養老概念股所屬行業及涉老業務
根據中消協 2022 年的調查，在老人購買和使用的各類服務中，慢性病診療及康復護理等醫療服務占比較大為 22.48%，醫療服務也是養老機構提供最多的服務，在保潔、護理等各類服務中占比超過 80%。
南京新百作為養老產業頭部企業，也是通過 " 健康醫療 + 養老 " 布局轉型成功的典型案例。南京新百是中國十大百貨商店之一，公司始建于 1952 年 8 月并于 1993 年在上海證券交易所挂牌上市。2015 年起公司開始向大健康領網域轉型，并通過大舉收購搭建健康養老業務版圖。
2016 年，南京新百收購國内居家養老企業安康通、以色列健康養老服務企業納塔力、齊魯幹細胞；2017 年，公司收購以色列長期護理企業 A.S.Nursing、國内社區居家養老服務運營商江蘇禾康；2020 年，公司設立生物醫療、臍帶血幹細胞、健康養老、百貨四大事業部，并通過收購徐州新健康醫院 80% 的股權，進一步優化大健康業務的結構。公開資料顯示，目前南京新百國内業務已覆蓋上海、北京、廣東等 23 個省市 2000 萬的國内老年用户，承建運營 200 餘個政府重點項目，累計為各地政府建立智慧養老指揮中心超過 100 個、社區服務中心超過 600 個，累積提供居家養老服務 2 億人次。
如今健康養老和醫藥制造已經成為南京新百的兩大支柱產業，2023 年上半年，南京新百實現營業收入大約 32.38 億元，其中健康養老、護理業，以及醫藥制造業和醫療服務合計貢獻了公司 67.18% 的收入。
圖片來源：南京新百 2023 年中報
另外兩個進行聲勢浩大跨界的是保險和房地產企業，二者在全國搶着開養老機構，動辄投入上千億，主打一個覆蓋。
在開發養老項目上，險企和曾經的房企都有着資金體量大的優勢。此外，保險行業高齡客户群體多，可以将保險產品與養老服務進行結合，比如購買旗下保險產品可享受免押金入住權、優先選房權，甚至説繳納保費達一定數額就可直接入住，如泰康人壽的一款保險產品，客户投保保費超 200 萬元，即可立即入住旗下高端養老社區。
這樣一來，保險公司主業也能被養老業務拉動，如中國太平 2019 年養老社區項目帶動了超過 50 億元的首期保費收入，對公司首期保費收入貢獻率接近 1/5。
參考日本養老產業的發展經驗，保險制度的完善在其中發揮着極其重要的作用，而本次《意見》中 " 保險 " 的戲份也很重。《意見》提及，" 支持金融機構依法合規發展養老金融業務，提供養老财務規劃、資金管理等服務。豐富個人養老金產品，推進專屬商業養老保險發展。積極發展商業醫療保險和商業長期護理保險，開展人壽保險與長期護理保險責任轉換業務試點工作，加強養老金融產品研發與健康、養老照護等服務銜接。"
亞洲養老金融與產業研究院院長包虹劍表示，《意見》中所提到的養老金融領網域，無論是個人養老金產品，還是商業養老保險、長護險等，保險業在解決養老支付和養老服務的角度上均大有可為。
公開數據顯示，截至 2022 年 12 月底，市場上已有 13 家保險機構投資了近 60 個養老社區項目，布局全國 20 多個省市。
圖：部分重點險企養老項目布局（截至 2023 年 12 月 10 日） 來源：财通證券
而房地產企業除了資金體量，還在拿地、運營經驗上更具優勢，萬科、保利發展、遠洋集團旗下的遠洋養老、富力地產、招商蛇口等公司業務均涉及養老業務。
圖：房地產企業養老機構布局 圖片來源：光大證券
上述保險和房地產企業前期發展路徑多是重資產運營，自建自營養老社區，包括 CCRC（持續照料退休社區）、康養社區、旅居養老等，面向高淨值群體打造高端養老機構，服務質量标準化，逐步打造品牌影響力。不過重資產運營對于資金鏈要求較高，投入是天文數字，且回報周期很長。泰康董事長陳東升曾表示，一個養老社區項目從拿地到蓋房，平均周期是 5 年，建設 1 個社區的花費是 30 億元— 50 億元，并要承受 5 年無收益的壓力。
泰康人壽是中國保險行業首個獲得養老社區投資試點資格的企業，主要以重資產布局，旗下擁有中高端持續照料型養老社區品牌 " 泰康之家 "。2014 年，陳東升提出在未來 5 — 8 年，投資 1000 億元建設 15 — 20 個養老社區。這規劃中的 1000 億元投資資金将全部來自于保險資金。截至去年年底，泰康養老社區已實現全國 34 城布局，其中 19 城 20 家社區實現開業運營，在住居民超過 11000 位。
重資產模式雖然能夠提升用户粘性、打造品牌、獲取養老服務全鏈路收益，但事實上，市面上相關企業盈利的并不多，2016 年北京大學人口所教授喬曉春在一項調查中指出，北京作為人口老齡化十分嚴重的一線城市，超過 60% 的養老企業處于虧損狀态。泰康在入局養老社區後連續 8 年都在虧損，2017 年醫療及養老社區收入分别為 2.69 億元，公司醫療及養老運營成本卻為 4.34 億元，直到 2018 年才開始盈利。
重資產并不是市場唯一的選擇，近幾年輕資產運營的養老模式企業也逐漸增多，主要是與第三方合作，不持有房屋、土地等固定資產，通過租賃物業、委托管理等形式運營養老社區，或者從事居家養老業務，沒有物業租賃等成本支出只輸出服務。例如 2017 年中國太平就攜手第三方養老社區推出了新品牌太平樂享家，建立統一的品牌形象、服務流程和服務标準。截至目前，中國太平合作養老項目總數已達 32 家，分布在 21 省 27 市。
業内普遍認為，當下新一代中老年消費觀念出現改變，消費能力有所提升，随着國家戰略重視，老年人群對養老服務的認知深入，疊加長護險在全國範圍内試點持續擴大，商業養老的普及率有望繼續提升，養老服務市場空間也将進一步打開。
