今天小編分享的互聯網經驗：纏鬥肯德基，背刺華萊士，“中國漢堡”5年5000家店背後的狂飙和暗影，歡迎閲讀。
文｜韋雯
編輯｜袁斯來
2023 年 8 月，北京西站南廣場，來往的人群看到一家熟悉而陌生的漢堡新店悄然出現。一線城市的年輕人或許并不熟悉 " 塔斯汀 " 這個名字，但他們或多或少見過它紅色獅子頭招牌和廣告語中的 " 中國漢堡 "。
而關注消費賽道的投資人，沒人不知道塔斯汀。這個投資人們擠破頭想塞錢的熱門項目，有一連串傲人的成績：短短 5 年時間，塔斯汀店鋪數量從雙位數暴漲到 5000 家，并擠入國内炸雞漢堡品牌的第四名，緊随麥當勞、肯德基，以及平價為主的華萊士，其估值更是翻了 10 倍。
這樣的明星項目早就出現在頭部投資機構的名單上。然而，不少頭部投資人到塔斯汀的福州總部拜訪後一一被塔斯汀拒絕，此行折戟。此前，塔斯汀唯一的一筆融資是 2021 年的 1.5 億元巨額融資，之後再無新動态。36 氪從多方了解到，塔斯汀不接受資本的原因在于，悶聲布棋局，最終目的是一舉上市。
回顧塔斯汀的發家史，會看到它很巧妙地抓住了近幾年崛起的 " 國潮 " 風。連鎖咖啡品牌早已玩轉這個套路，不斷推出 " 中國特色 " 咖啡，果咖、茶咖甚至醬香咖，而塔斯汀第一個在漢堡品類提出 " 中國漢堡 " 的概念。
所謂 " 中國漢堡 "，無非是食材選擇和搭配的變化。塔斯汀将北京烤鴨、魚香肉絲、梅菜扣肉等經典中式菜肴代替炸雞、牛肉餅，夾在漢堡中間。原本的漢堡餅皮則加入了現擀、烘烤兩道工藝，吃起來有嚼勁，更類似于中國燒餅，門臉則用了極具中國民間特色的紅色塔獅。塔斯汀在中國元素充斥的門店裏賣着來自西方的漢堡包，矛盾點引起了話題性。
然而，塔斯汀開店如此迅速不僅僅因為做了些品類創新。它迅速攻城略地的關鍵在于其商業模式。塔斯汀是快加盟，類似華萊士定位性價比漢堡。但塔斯汀沒有自建供應鏈，主要依靠加盟費，某種程度上又效仿了肯德基和麥當勞。這種輕身上陣讓塔斯汀的店面數量得以迅速膨脹，但也讓它缺少深厚的根基。
中國從來不缺新中式網紅餐飲品牌。從早年賣煎餅果子的黃太極，到最近幾年層出不窮的糕點網紅，都在短時間内炙手可熱，又以同樣的速度跌落神壇。
塔斯汀同樣面臨餐飲行業最基本的挑戰。未來生意能否持久穩定，考驗的仍舊是供應鏈标化及產品創新力。只是，對于 5 年内快速起量的塔斯汀來説，火候仍舊欠佳。
中國漢堡狂奔拓店
100、500、1100、2000、5000。這是塔斯汀在 2019 年至 2023 年每年的店鋪數量。
僅用五年時間，當線下實體萎靡之時，塔斯汀從 100 家店做到了近 5000 家。從國内炸雞漢堡品牌店鋪總量來看，塔斯汀已經位列第四名。前三名分别是華萊士兩萬家門店，肯德基約近一萬家，麥當勞 5000 餘家。
傳統西式品牌 VS 本土西餐快餐品牌 圖源：安信國際
這個炸雞漢堡品牌躺在了頭部風險投資機構的名單上。包括紅杉資本（中國）等頭部機構的投資人已經摸過一次。多位投資人曾向 36 氪透露，他們有意願與塔斯汀聊融資，但是都被塔斯汀拒絕了。塔斯汀僅有一輪公開融資，其在 2021 年收獲 1.2 億人民币股權融資，投資方為源碼資本和不惑創投。36 氪多方了解到，此輪塔斯汀估值為 30 億元。
若按塔斯汀 2020 年 500 家店鋪總數來估算出 30 億元，塔斯汀目前近 5000 家估值已經翻了 10 倍。這個漢堡品牌的下一輪融資機會将會是 pre-IPO。
顯而易見，塔斯汀的野心是在資本市場完成上市。在 2021 年底，塔斯汀舉辦的崗位技能大賽 "獅王争霸賽 "上，CEO 楊兵曾表示，"魏董（魏友純）帶領的管理團隊已有了 2022 年度明确規劃，門店将開到 2500 家，未來三年開到 5000 家，未來五年争取上市 "。
實際上，不僅僅塔斯汀在快速增長，炸雞漢堡品牌們在這幾年間紛紛狂奔拓店。譬如肯德基，2019 年擁有 6534 家，2023 年第一季度達 9562 家，直營和聯營的重模式下，這五年間還新開了 3000 家店鋪。
租金成本的下降與炸雞漢堡狂奔拓店密切相關。疫情三年，全國 170 萬家餐飲相關企業注銷吊銷，超過了過去十年注銷吊銷總和，而連鎖餐飲抓住了機會。從肯德基的公開資料中看到，肯德基過去三年租金成本從 29.4% 下降到 25.3%，因此拓店速度明顯增快。
肯德基開店情況及成本構成 圖源：安信國際
而塔斯汀能夠在肯德基、麥當勞、華萊士等西式快餐巨頭夾擊下開出近 5000 家門店，主要因為漢堡餅皮做了創新以及中國漢堡的營銷玩法，包括推出一些有差異性的中式口味。然而，這種标新立異更多是噱頭，塔斯汀賣的最好的仍是傳統的香辣雞腿堡。
炸雞堡銷量最高半年達 375 萬份 圖源：作者截圖
就漢堡品類，肯德基、麥當勞是先行者，華萊士入鄉随俗提供了 "123"（可樂 1 元、炸雞腿 2 元、漢堡 3 元）平替炸雞漢堡，到了塔斯汀則是花樣百出從 " 有到更好 "。説到底，在 2023 年，除了營銷，塔斯汀取勝的底色仍然是最質樸的 " 性價比 "。
用性價比的大單品下沉
36 氪在深圳羅湖區看見一家塔斯汀，開在了肯德基、麥當勞的對面。帶有紅色醒獅招牌引得路過的人關注。
盡管塔斯汀在近幾年開始火爆，但成立時間卻早在 2012 年。公開信息顯示，塔斯汀的創始人兼董事人魏友純曾是華萊士加盟商。他在 2011 年至 2013 年陸續在江西省開了 7 家華萊士漢堡店。不滿于只做加盟商的他，在此期間自創品牌塔斯汀，但是做的是披薩，一直不温不火。
7 年過去，在 2018 年，魏友純想出了可以做手擀現烤的漢堡堡胚，于是塔斯汀有鍋氣的漢堡包開始受食客歡迎。曾開出 7 家華萊士的他，自然不想錯過做品牌契機。這時也剛好國潮風盛行，于是 2019 年塔斯汀推出 " 中國漢堡 " 品牌。這一年塔斯汀只有 100 家店鋪，隔年便增至 500 家。
從產品上來看，盡管塔斯汀的噱頭多來自 " 中西合璧 " 漢堡，譬如北京烤鴨、魚香肉絲、板燒鳳梨及研制中的佛跳牆漢堡等，但主力產品仍是炸雞漢堡。
塔斯汀也做出了一些運營巧思。比如在門店後廚，呈現由一名員工現擀面皮的場景。一級市場投資人李明認為，在店内做現場烘焙是一個營銷點，讓消費者 " 看見 " 并且提供心理暗示。譬如説松哥油焖大蝦品牌會專門雇人刷蝦、挑蝦線，一年費用幾百萬但是讓消費者認為這家品牌的小龍蝦幹淨。但李明表示，如果每只蝦都要刷，出餐速度就太慢了。而擀面皮是标準化動作，不會影響出餐速度。
同樣操作的還有水餃品牌喜家德、袁記水餃，在店鋪内劃出一定後廚面積，員工現場包餃子。面皮和餡料都是工業化做好，只是請人加工而已。不過仍舊切中了 " 現場制作 "" 有鍋氣 " 等國人對餐飲的需求。
這些都只是錦上添花，真正讓它異軍突起的還是價格。
塔斯汀的漢堡直接對标肯德基的小鎮店和華萊士，提供 9-15 元漢堡。某點餐平台上，塔斯汀的團購炸雞漢堡價格僅 8 元，某内容電商平台價格更低。洛克資本合夥人洪始良認為，"如果塔斯汀去一線城市的商場裏面，整個财務結構和供應鏈能力不如麥當勞，那麼毛利結構決定了不太可能在貴的地方賣，也就與華萊士形成了競争，甚至比華萊士更便宜。"
肯德基小鎮店和華萊士菜單均價 9-15 元 圖源：安信國際
在當下經濟環境，性價比更能匹配國内多數消費者的購買心理。而無論是華萊士還是塔斯汀，團隊都源自二線城市福州市，商品定價策略是 10 元性價比漢堡，屬于大眾商品下沉三四五線城市。從國内超過萬店的餐飲品牌來看，華萊士、蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排這四個品牌也都具備以上條件。
在低價基礎之上，塔斯汀與華萊士的不同在于，塔斯汀的 " 中國漢堡 " 更有矛盾戲劇性。漢堡來自西方，一中一西，可以有空間做話題性營銷傳播。在話題性方面，塔斯汀自建抖音營銷團隊以赢得線上閱聽人青睐。可以從塔斯汀的抖音百萬粉絲量看出，自己搭建内容直播團隊，成為了塔斯汀快速拓店的助力。
塔斯汀抖音數據 圖源：果集 · 飛瓜
而塔斯汀能否像國内的咖啡茶飲連鎖品牌那樣，從星巴克口中分出一塊蛋糕，考驗的是品控及產品創新力。
矛盾重重的 " 華萊士 " 學徒
顯而易見的是，塔斯汀靠加盟模式成長，成長路徑效仿炸雞漢堡前輩華萊士。
區别在于，華萊士對外從來不提 " 加盟 "，官方表述是 " 合夥連鎖店模式 "，因為其發源地來自福建福州，也被稱為 " 福州模式 "。" 福州模式 " 即員工注資，每家門店與總部形成強股權捆綁，對比傳統加盟管理分散，華萊士總部能夠用股權的方法調動員工、店長、供應商和營運團隊的積極性。具體來説，門店營運團隊、選址團隊、華萊士總部及供應商入股門店各占 4:3:3。
此前華萊士旗下華士食品曾在 2016 年成功上市，挂牌新三板，華士食品主要為華萊士合作店供原材料，2022 年度實現營收 71 億元，淨利潤 1.69 億元。可以説，華萊士賺錢主要靠的是賣食材。
有意思的是，塔斯汀的創始人魏友純曾是華萊士合作商，塔斯汀也同樣來自福建省。不同的是，在拓加盟商方面，塔斯汀并沒有采用華萊士的福州模式，也沒有自建供應鏈加工食品。
因此關于塔斯汀，一級市場聲音呈現兩極化：
看好的人認為，塔斯汀在社區快速拓店及中國漢堡品牌打法，在當下經濟環境下具備想像空間。中國漢堡甚至可以走出國門、代表中國文化品牌出海。
也有不少人質疑塔斯汀模式的穩定性。
參考國内 A 股及港股市場，上市品牌多為直營模式，譬如陶陶居、廣州酒家及海底撈、奈雪的茶、百勝中國（肯德基）。從目前塔斯汀的加盟模式來看，這條路并不符合。
但矛盾之處在于，加盟品牌的上市路徑是通過旗下供應鏈公司上市。而塔斯汀也沒有選擇這一隊伍。36 氪從知情人士處了解到，塔斯汀 2022 年度 2 億左右的利潤主要來源是 3.8 萬加盟費和營業額抽成。
同樣是在近 5 年快速擴張至 7000 家店，剛剛遞交 IPO 的茶飲品牌茶百道，自建了包材工廠「森冕新材料」，賺取了供應鏈差價。招股書顯示，這部分 2022 年度占到了 95% 達 40 億元。而加盟費收入僅占 4%，為 1.7 億元。
另一拓展迅速的品牌百果園遵循同樣的路徑。百果園從原產地采購水果後，自己在全國 29 個倉庫兼工廠内将水果分級并配送，以确保門店水果質量。百果園财報顯示，2022 年的 113 億元營收中，賣水果所得就達 109 億，占比超過 97%。換句話説，每家百果園、茶百道加盟店都是總部集團的采購商。
這些品牌之所以最終逃不開自建供應鏈的路徑。是因為只有這樣，才能管控原材料成本風險，以及從原材料、加工中賺取差價。僅僅依靠加盟費，很難形成持久穩定的收入，下遊多頻次的原材料采購才能貢獻源源不斷的現金流。而且，自建供應鏈後，這類企業還可以開啓第二曲線，譬如海底撈賣預制菜，茶百道将包材賣給其他品牌。
但塔斯汀快速增長時，36 氪未看見其布局供應鏈工廠的相關動作和宣發。弘章資本投資人陳雪琪也向 36 氪表示，經過走訪調研後他們發現，至少現階段塔斯汀沒有往自有供應鏈去做。
36 氪從塔斯汀官網加盟介紹部分看到，塔斯汀目前的供應鏈僅包含冷凍面團工廠，也就是説除卻面團代工廠，其他基本依靠供應商供貨。
同樣沒有自建供應鏈的是肯德基與麥當勞。
二者雖未建自有供應鏈，但是能夠統一品控并持續拓店的原因在于對供應鏈的嚴苛和标準化。
36 氪了解到，肯德基麥當勞對供應商的要求是，供應商至少要經過半年至三年時間的 " 試煉 "。麥當勞對供應鏈的管理甚至溯源至最上遊農作物選種、播種、灌溉等。每進入一個新市場，麥當勞的供應商和物流配色都會先一步進入目标市場投資建廠，為麥當勞進軍該市場做好準備。
而且，即便是加盟模式的麥當勞，其營收主要來源仍是當房東，收取租金。
麥當勞通過總部購買土地租給經營商，租金收入是重要收入來源。我們可以從下圖看到，2023 年度上半年，麥當勞特許加盟板塊的 39.33 億美元營收，租金收入達 25.08 億美元，占比超過 60%。就麥當勞的房地產收入來説，憑借強勢的品牌力和客流量，拿到低價地塊和廉價商場店鋪才是其核心競争力。塔斯汀似乎也不具備這樣的議價實力。
麥當勞 2023 年半年報 圖源：作者截圖
缺少自建供應鏈的危險顯而易見。李明向 36 氪表示，沒有自建供應鏈意味着會面臨供應鏈斷裂風險，一旦供應商食材價格提高，采購成本會直線攀升，對于 " 低價 " 為賣點的塔斯汀來説無疑是場災難。
而以塔斯汀的 " 快加盟 " 快速拓店節奏，對供應商的把控也無法做到麥當勞一樣嚴格。塔斯汀更多的是在店鋪運營端規避風險。譬如，每個月會派總部的人員下店督查，檢查着裝等；每家加盟店鋪有評分機制、員工需要用飛書學習任務，若違規會進行相應地罰款。但這些辦法終究治标不治本。
塔斯汀當然明白自建供應鏈缺位的風險，但它似乎選擇以時間換空間。
短期來看，塔斯汀的供應鏈不至于出現太大問題。目前漢堡的供應商足夠成熟，業内人士表示，現在的漢堡供應鏈已經十分一致化，冷凍面團技術成熟，且市場上有做雞肉、面餅的大公司，供應鏈已經很透明。華萊士一個炸雞漢堡的成本僅在 4-5 元。只要采購量大，拿到低廉食材并不困難。
正因為沒有供應鏈的重負，塔斯汀才能快速拓店。一位行業人士向 36 氪解釋，如果自建工廠，開店需要配合工廠的輻射半徑。也就是説，在新的地區拓店需要工廠先行，再成立拓店團隊，是種需要同時操心制造端和市場端的重模式。
而沒有供應鏈負擔的廠商，一般只需要将供應鏈劃分南方、北方大區後，再分别管理兩個大區供應商。塔斯汀雖然在各地分設了子公司和倉庫，但沒有中央工廠，只需要管理供應商。
塔斯汀子倉庫招聘 & 子公司 圖源：作者制圖
速度對塔斯汀來説無比重要，在原始積累期，拓展規模才是當務之急。只要在上市融資前，塔斯汀的前端管理、品控不出問題，這個模式就能持續下去。至于未來，" 塔斯汀可以講一個 pre-IPO 的故事，上市融資的目的是建工廠。"陳雪琪描述了一種可能性。
瘋狂拓店 5000 家之後
炸雞漢堡品牌已經進入了 " 卡位戰 "，各個品牌都在快速跑馬圈地。塔斯汀作為後來者，能發揮的空間并不寬裕，但它用對 " 縣城包圍大城市 " 的策略，完成了初期成長。
餐飲行業有句老話，選址正确，成功一半。現實情況擺在眼前， 國内 3000 個商超數量是确定的， 在一線城市核心商超，塔斯汀如果對标肯德基麥當勞，可能連開店位置也找不到。
但是塔斯汀可以下沉，下沉到三四五線城市，乃至 2000 多個縣城。
當然，縣城也争奪同樣激烈。縣城只有 3000-5000 中心點位，根據洛克資本合夥人洪始良向 36 氪解釋，目前，肯德基已經占滿了縣城的核心位置，連麥當勞都慢了一步。 從公開資料中也能看出，肯德基小鎮店開店速度超過了麥當勞。在 3-6 線城市開店比例上，肯德基已經超過了 50%，麥當勞不到一半。 當肯德基和麥當勞鬥得不可開交時，塔斯汀很難從夾縫中搶到縣城最金貴的地段。
相比于兩大巨頭，塔斯汀的優勢在于，它還能繼續下沉，直到縣城的社區店和街邊店，這會是未來連鎖餐飲萬店規模的契機。
下沉的塔斯汀 圖源：西雅國際
在狹窄的街頭巷尾，塔斯汀最大的對手仍是華萊士。根據窄門寬眼，目前華萊士超 54% 的門店分布于三線及以下城市，塔斯汀也有接近 50% 的門店位于三線及以下城市，并且擴張還在加速。
而華萊士自身犯錯給了塔斯汀機會。成立 14 年後，華萊士品牌已經老舊，但沒有太多更新。更糟糕的是，華萊士因後廚髒亂差多次被媒體曝光，品牌聲譽逐漸流失，以至于華萊士的漢堡套餐被戲稱為 " 噴射套餐 "，以此諷刺華萊士的食品品質安全。 因此諸多年輕人轉向塔斯汀這個有話題、會營銷的新品牌。在塔斯汀攻勢下，華萊士甚至顯得有些狼狽。
某論壇關于華萊士的讨論 圖源：作者截圖
更重要的是，在縣城，塔斯汀已經成為某種社交空間。《刺猬公社》曾經采訪過縣城年輕人，不少人将塔斯汀當做新的 " 接頭點 "。它的門店在小城顯得新潮。學生們願意去塔斯汀，因為那裏 " 比華萊士看起來環境好，比肯德基麥當勞便宜 "。
塔斯汀和華萊士分庭抗衡之時，也标志它迎來更艱難的時刻。在有限的市場，塔斯汀的加盟商不可能無止盡地增長。
官網顯示，塔斯汀目前沒有區網域代理，只做單店加盟。标準店的單店模型為，65 平方米，加盟費用共為 45 萬元，一家店通常需要 7-8 人。
塔斯汀 45 萬加盟費構成 圖源：塔斯汀官網
這樣的投入并不便宜，但不少早期加盟商吃到了紅利。張華是一位塔斯汀的加盟商。他向 36 氪介紹，自己的店鋪開在 2022 年 4 月，當時加盟比較簡單只申請就通過。而且當時塔斯汀有地網域保護，譬如説 1.5km 内不允許再開新店。所以這家店鋪也得到了很好的營收，每月能有 37 萬營業額。
去年底他要開第二家店時，總部開始對加盟申請開始嚴苛，有很多限制，譬如説需要驗資、提供征信、經營理念等等。并且，加盟主經過面試、加盟申請通過後，需要加盟主自費，送店長、副店長去總部培訓，時長培訓 3 個月。而開店保護距離也從 1.5km 改為步行距離 100m。
塔斯汀對老店有保護措施，不僅體現在開店地理保護，還有經營額抽點。據張華介紹，老店是固定的抽成比例，但對于新店，總部會根據經營額進行抽點。13 萬以下不抽點，13-20 萬抽取 3%，超過 20 萬營業額抽取 6%。
總體來説，開塔斯汀加盟店的紅利期已過，塔斯汀對新店加盟的限制已經越來越多。加盟成本和競争都日益增加，不一定會賺錢。若營業額收入需要讓給美團平台抽 20% 左右、總部抽 6%，扣除 7-8 位員工近 4 萬，房租 2 萬左右以及原材料水電費等固定成本，最後利潤已所剩無幾。
非自營品牌，沒有自建供應鏈賣食材，也沒有地產當 " 房東 "，塔斯汀現在的收入全仰仗不斷進入的加盟商。一旦品牌聲譽受損，沒了後續加盟，塔斯汀這個故事或許等不到收割資本的那一天。
畢竟，過去有太多網紅品牌們一瞬而過。它們的招牌曾經出現在各個城市，也拿下大額融資，最終仍然沒有逃過破產、關店、撤退的結局。對餐飲品牌來説，品質和口味才是根本，這也是麥當勞、肯德基在半個世紀中屹立不倒的原因。塔斯汀 IPO" 上岸 " 或許不難，創始團隊也能在資本市場賺到手軟，但更難的是做成一個擁有信譽和口碑的長期品牌。
（張華、李明為化名）
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