今天小編分享的财經經驗：酒旅集團做電商，誰能成為下一個“東方甄選”？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 空間秘探，作者 | 武爽
近日，有消息傳出思美傳媒與四川省旅遊投資集團旗下的安逸酒店集團建立戰略合作關系，共同籌建文旅電商平台 " 安逸旅途 "，合作開發文旅電商的相關業務。回顧近幾年，可以看到越來越多的酒旅集團參與到文旅電商業務之中，這一變化背後的原因多種多樣，但從當下市場來看，火爆出圈、發展良好的酒旅集團電商平台卻寥寥無幾。
電商平台湧入新鮮血液
空間秘探了解到，思美傳媒和安逸酒店集團共同籌建文旅電商平台 " 安逸旅途 "，将以思美傳媒與安逸酒店集團的合作為契機，搶抓成渝雙城經濟圈發展機遇，優先打通西南文旅服務市場，并最終打造西南地區最大的文旅電商品牌。
截至目前，思美傳媒在安逸酒店集團的多方合作下已完成團隊組建工作，基本确立了團隊架構及核心成員組成。思美傳媒發揮自身優勢，精選文化創意、内容制作、新媒體傳播、直播電商等方面的優質團隊，安逸酒店集團依托多年深耕文旅服務產業的資源和經驗優勢，共同着力搭建一流文旅電商服務平台。此外，該平台得到了抖音等頭部主流流量平台的大力支持，将展開更為深入的合作。
未來，思美傳媒将深度探索文旅融合之道，突破文旅服務傳統邊界，通過五大商業模式，建立優質景點、酒店和文旅產品入駐的供應鏈體系，覆蓋大文旅消費全品類，成為連接導遊、文旅商家、内容、社交平台及電商平台的樞紐。與此同時，思美傳媒将基于文旅電商服務的特點，探索虛拟數字人等人工智能在文旅服務場景的應用接入，為客户提供更好的產品和服務體驗。
這次合作是繼去年 12 月份，思美和安逸酒店集團籤署《戰略合作協定》的一大進展。有業内人士稱，雙方此時打造文旅電商平台是對自身實力的自信，對旅遊市場的精準預估。随着旅遊業復蘇漸強，酒店文旅行業迎來需求回歸。此次合作意味着安逸酒店集團和思美傳媒看準了這個視窗期的未來前景，加速文旅融合，實現規模擴張。
資料顯示，安逸酒店集團是四川省旅投集團新組建的專注于酒店行業的子集團，其注冊資金 30 億元，于 2021 年 12 月 29 日揭牌，且揭牌當日就完成了 38 項合作籤約，獲得了 350 億銀行巨額授信。
據了解，安逸酒店集團是省委省政府通過整合省直機關和省屬國有企業酒店資源而新設立的綜合性酒店集團，整合了多個四川省直機關、省屬企業經營性酒店資產，以及川旅投旗下的金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等多塊 " 金字招牌 "。
思美傳媒作為川旅投旗下的上市公司平台，同為安逸酒店集團的兄弟公司，過去曾被稱為 " 民營廣告第一股 "，擁有成熟的一站式整合營銷服務能力以及打通 "IP 源頭 + 内容制作 + 營銷宣發 " 的内容產業鏈。
但該公司在 2019 年 -2020 年期間易主川旅投，市場紛紛将該筆交易解讀為川旅投意圖推進 " 文旅融合 "。擁有川渝地區海量文旅行業客户資源的川旅投入主思美傳媒，給了市場較大的想象空間。從思美被四川旅投收購劃轉之初，在國資證券化趨勢的推動下，市場對四川旅投的資產注入上市公司的預期強烈，但受限于 3 年内無法借殼政策障礙，資產注入遲遲未實施。思美作為川旅投的唯一上市公司平台，這一系列動作引得市場不斷揣測，思美傳媒是否會 " 母 " 借 " 子 " 殼，實現母公司四川旅投的上市？
目前，國内已基本形成以北京首旅集團、上海錦江集團、廣東嶺南集團為代表的三大地方旅遊集團，集團旗下酒店業上市平台分别為首旅酒店、錦江控股、嶺南控股，三公司均在持續進行酒店類資源的整合。然而，整個西部地區雖坐擁海量優質旅遊資產，尚缺一個大型酒店業上市平台進行整合。四川旅投及其旗下的安逸酒店借助思美傳媒這個上市公司平台完成西部酒店業資源的整合，與三大地方旅遊集團形成東西南北分庭抗禮之勢，似乎是順理成章的事。
如果實現這一步，對川旅投而言，将實現資產的證券化，推動 " 文旅融合 "，實現當地文旅產業價值賦能，也在旅遊產業快速復蘇的背景下打開想象空間。
都有誰在玩電商？
如果問最近電商誰最火，很多人毫不疑問會説是 " 東方甄選 "。6 月 9 日，東方甄選四川專場在四川省都江堰市正式開播。首日早上 8 點開播後，直播間在線人數持續突破 10 萬人。4 個小時内，15 款產品銷量破萬單。同時，東方甄選迎來走紅一周年。
從一炮而紅、逆風翻盤到公司改名、發展直播矩陣、打造自營產品等一系列戰略大動作來看，東方甄選在這一年裏經歷了巅峰時刻的萬眾矚目，也在潮水退去後試圖擴大版圖、尋找第二曲線，以實現從爆紅到長紅。
2022 年年底，東方甄選推出旗下矩陣号 " 東方甄選看世界 "，以 " 直播 + 文旅 " 的形式走進了山西、雲南等多個省份，不僅推廣了當地農產品，還給地方旅遊市場帶來了新機會。
截至目前，" 東方甄選看世界 " 抖音賬号共擁有 185.8 萬粉絲，其中山西專場 5 月 20 日全場銷售額突破 7500 萬元，訂單數超過 130 萬單；雲南專場總銷售額破億元，本地產品成交訂單量達 213 萬單，近期四川專場銷售額也十分亮眼。
伴随着 " 東方甄選看世界 " 的捷報頻傳，俞敏洪也多次在公開場合提及了東方甄選對文旅領網域的戰略布局。縱觀目前市場上，發力文旅電商平台的不在少數，其中主要可以分為三大類。
一是以内容為切入點的平台，如小紅書、抖音、快手等平台。這類平台的内容調性和用户結構雖然有所差異，但大致模式基本相同，即通過優質圖文内容供給，滿足用户需求。
小紅書以民宿為切入點，涉足旅遊行業，此後發布的 " 種草周邊遊 "、"Red City 城市計劃 "、" 小紅書 Red Camp 旗艦營地 " 等，都顯示出小紅書進軍旅遊產業的野心。從經營範圍看，小紅書下場做旅遊目标很明确，不管是露營、旅行、樂園等，都能為小紅書的流量變現提供路徑，讓小紅書去市場撈真金白銀。
在文旅版塊的布局上，快手和抖音都在打造旅遊消費閉環，将龐大的流量留平台的過程中，也将對原本旅遊市場的格局造成衝擊。一個連接海量用户的 KOL＋内容＋用户＋旅遊供應商的旅遊生态快速形成蓬勃發展。
二是以攜程、途牛、同程等為主的 OTA 平台，集合訂酒店、機票、提供旅行攻略等于一身，為用户提供集合式、一站式的服務。疫情以來，直播成為諸多旅企争先布局的領網域，各 OTA 的直播間不斷有新產品和 " 爆品 " 推出，幾家在線旅遊企業的直播業務已見到成效，為企業穩定隊伍、增長營收貢獻力量。
2021 年，途牛會員日直播累計銷售額超 1.5 億元，單日最高銷售額突破 4000 萬元。數據顯示，到 2021 年末，攜程商家自播月度訂單量較年初增長 350 倍，商家直播引導 GMV 季度環比增長 100%。目前，各大 OTA 平台已建立起包括官方直播、商家自播、達人直播等多種類型的直播體系，幫助旅遊企業開展營銷活動。
三是文旅酒店集團自己開發電商平台，主要以微信商城、小程式、APP 等直銷類平台呈現。如萬達已經建立起包含微信商城、微信小程式、積分商城、會員售卡、抖音小店、拼多多旗艦店等一系列直銷平台和渠道，也參與了攜程 BOSS 直播、抖音美好奇妙夜等各類大型線上活動，邀請過多位知名 KOL 做直播帶貨和内容營銷，反響非常不錯。
總的來説，抖音進軍旅遊市場是圍繞其用户需求做延伸服務；攜程和同程這類 OTA 做内容是圍繞其產業鏈去補足短板， 而文旅酒店集團做電商一大目的就是整合資源，培育私網域流量。不可否認，這些文旅電商平台深深影響着文旅酒店業的發展，對于缺乏 " 根基 " 的文旅企業來説，成為下一個 " 東方甄選 "，尚有很長的路要走。
電商為何頻頻吸納文旅玩家？
在突如其來的疫情之下，各大酒店集團使出渾身解數來緩解疫情對經營的影響，電商運營成為行業關注的焦點。酒旅企業紛紛擴展自己的電商渠道，有的強化直銷電商，有的嘗試直播帶貨，還有的進軍社交電商并大玩内容營銷。在大量文旅酒店產品被搬上線上平台的背後，有以下三個原因。
交易路徑的改變
三年疫情給旅遊業帶來最大的變化是用户旅遊決策的轉變，用户在進行旅遊決策時，對傳統 OTA 平台、旅行垂直社區依賴降低，導致旅遊入口發生變化，随着休閒旅遊興起，居民旅行成本降低、頻次提高，内容種草引發需求的效率也随之提升。
内容驅動增長的商業時代，告别了傳統先有需求再有動作的 " 搜索 " 體系，以及商家漏鬥式的經營模式。用户的思維邏輯也從產品思維到内容思維，從搜索邏輯到激發邏輯。傳統貨架式電商的核心邏輯是搜索，即 " 人找貨 "，以用户已有需求為起點，聚焦產品功能，在電商平台沿着 " 搜索—比較—篩選—購買 " 的路徑完成交易，構築 " 确定性消費 "。
而當下電商的 " 貨找人 " 模式是典型的激發邏輯，即通過内容激發用户興趣，產生社交裂變，導向交易，完成轉化。當激發興趣成為交易的前提，内容的重要性便凸顯出來，被激發出的消費需求能夠帶來更大的市場和更多的機會。如抖音生活服務的增長模式基于内容型經營，将傳統的 " 需求 - 搜索 - 購買 - 到店 " 路徑更新為 " 看到 - 興趣激發 - 交易 - 到店 - 分享裂變 " 鏈路，讓線下生意進入到持續增長的新階段。
助力文旅資源變現
從整體來看，整個文旅行業的線上營銷投入與很多行業相比，占比仍較低。以前偏傳統的行業正大量遷移到互聯網，核心邏輯還是效率的高低。而文旅電商化，最直觀的便是短視頻的直接交易，這是非常好的新鏈路。
同時單一的文旅企業難以打通從開發再到線上傳播和售賣的文創產業鏈條。而整合了大量文旅資源的區網域文旅集團，基于消費人群的洞察和喜好，通過電商平台、直播秀場，這些線上傳播形态擺脱線下消費場景的局限性，将具備文旅 IP 屬性的商品轉移到線上進行橫向和縱向的延展，更容易實現資源變現。
文商旅融合的需要
新一代消費者的崛起，對商業和文旅都提出了更高的要求，商業和文旅在更新過程中，有了更多的交集，商業的場景和業态需要重構，而文旅也不再是割裂的獨立經營模式，文商旅融合成為近年來新的發展方向。
文商旅從滿足居民及遊客多元休閒消費需求出發，通過食住行遊購娛等相關要素的業态創新組合，創造多元化的消費場景并打造一站式的服務結構。一個成功的文商旅項目，勢必要将客流資源轉變為強大的消費資源，這裏就顯現出電商平台的重要性。電商平台通過整合資源優勢，強化線上推廣，為酒旅產業實現轉型和迭代更新，賺取了源源不斷的 " 流量 " 和 " 留量 "。
電商平台湧入新鮮血液
作為旅遊消費者重要的内容分享平台，抖音和小紅書紛紛加碼文旅電商行業，不時曬出 " 羨煞旁人 " 的助攻業績，讓越來越多還未入局的文旅人 " 心癢 "，也讓一些準備躬身入局但苦于 " 無法 " 的從業人員希望獲取 " 真經 "，當然那些嘗到 " 甜頭 " 的還想更上一層樓。但在入局之前，酒旅集團還需思考以下三個問題。
客源哪裏找
當下文旅市場已被攜程、同程、美團等巨頭所把持，入局電商首要考慮的問題就是客源哪裏找。據華經產業研究院數據顯示，2021 年，攜程旅行市場占比達 36.3%；美團占 20.6% 的市場；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比 36%。換言之，留給其他平台的在線旅行市場份額只剩 7.1%。
文旅集團打造的電商平台單靠公網域流量難以精準抓住目标用户，目前缺少私網域流量的積累和激活。如攜程有着龐大的私網域流量池，廣告精準引流，" 直播、榜單、社區 " 三張内容運營王牌，消費者根據旅行需求實現交易精準化。美團有着龐大的本地交易人群，站内特殊标記展示、海量站内廣告資源 、精準用户觸達，預售票模式實現提前變現。如果沒有品牌影響力的加持，又缺少私網域流量運營經驗，最後只能淪為電商競争的陪跑者。
對于文旅行業而言，要解決 " 獲客 " 與 " 流客 " 的焦慮，會員計劃恰恰是私網域流量運營的基礎。酒店私網域流量運營最終的打法，本質上就是要通過不同平台進行品牌推廣，吸引所謂 " 志同道合 " 的客户群體進入私網域流量池，通過私網域運營平台的各種促銷進行客人的首次轉化或復購，而會員計劃正是增加私網域流量池中客户黏性和促進復購的核心手段。
與其他平台相比有什麼優勢
現在的經濟環境下，除了 OTA 寡頭以外，接下來在各地會出現 " 群雄割據 " 的時代。今年以來，各地有國資背景的旅遊集團動作頻頻，與 OTA 和内容平台相比，這些旅遊集團在各地都是當地的龍頭，手裏面握着大量的旅遊資源，或者是景區，或者是酒店或者是古街區。對于他們來説，不管客人從哪裏來，選擇哪個渠道獲得的服務，最終這些客人的消費全部流向區網域大佬的口袋裏。
但是這些旅遊集團也面臨一些問題，比如成立時間短，處于摸索階段；資源相對分散且融合需要時間；缺乏目的地運營和營銷經驗；資金和交易分散渠道沒有歸集等等。總結起來就是：一邊掌握大量的資源，另一邊是如何把這些資源整合起來，是他們面臨的一個大課題。
地方旅遊集團打造本地化、官方的全網域旅遊運營服務平台的模式，将會最大化發揮其本地資源優勢，促進文旅融合的發展。這個模式的定位為在當地的文旅主管部門指導下，與當地的文旅投集團合作，挖掘當地旅遊資源以及獨特地網域文化，營銷結合推出景 +X 服務， 實現產融結合的輕資產平台。
能否打造爆款
市場現有各類型文旅項目之間同質化現象嚴重，用户難以感知品牌價值，無法滿足多元化的用户需求，因此營銷效率低下，復購率低。誰能做出真正差異化、有價值的内容，誰就能在一開始抓住消費者的心。如何快速而有效地吸引消費者，如何在日益激烈的目的地競争中脱穎而出，如何才能打造出行業爆款項目，成為很多旅遊目的地、景區和旅遊機構共同探讨的熱門話題。
在文旅融合發展的大背景下，随着消費者需求的不斷變化，特色活動精彩呈現，文旅市場持續升温。以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合發展，從打造 " 網紅城市 " 到發展鄉村民宿，越來越多地方都有了塑造文旅品牌的意識。打造爆款文旅品牌，需要制造更多 " 記憶點 "，使旅遊產品自帶 " 流量 "、更 " 出圈 "。
要想帶動地方的旅遊經濟，就必須要打破固有的傳統老路，充分認識到流量效應與粉絲效應，研究何樣的 IP 更具創意，并将之深入到產品、服務等旅遊的每一個環節，從而環環相扣，層層遞進，真正将爆款 " 引出 "。
綜上，文旅行業正經歷着重創後的漫長復蘇，旅遊行業線上化程度加速，其中，直播、短視頻等渠道和產品交易環節進一步被打通，旅遊企業面對新的 " 流量生意 "，正在進入新的競技場。然而，不變的依舊是競争。無論是 OTA、抖音、小紅書還是文旅酒店集團，若想在電商競争中快速 " 出圈 "，得益于在各方面的創新突破。轉眼幾年後再回頭看，誰能成為文旅電商平台中一枝獨秀，或者異軍突起的那一位。
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