年營收跌破70億，上海家化“動大手術”

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圖片來源：視覺中國

藍鲸财經記者王涵藝

3 月 16 日，上海家化（600315.SH）發布 2023 年度财報數據，報告顯示，上海家化實現營業收入 65.98 億元，同比下滑 7.16%，全年實現淨利潤 5 億元，同比增長 5.93%。實現毛利率 58.97%，同比上升 1.85 個百分點；銷售費用 27.70 億元，同比提升 4.44%；管理費用 6.16 億元，同比下降 1.91%；研發費用 1.47 億元，同比下降 8.36%。整體看收入端承壓，但利潤端實現增長。

主營業務收入按海内外市場拆分，國内消費市場復蘇整體不及預期，海外業務收入同比下降約 12.9%，使公司營業收入負增長。上海家化表示，是由于 2023 年海外市場受到出生率下降，通脹以及局部戰争影響。

按渠道拆分，線下傳統商超受到線上渠道、社區團購及消費者習慣改變的衝擊，部分大型連鎖商超、大賣場閉店；線上渠道表現分化，傳統電商面臨下滑壓力，但以抖音為代表的興趣電商引領增長。

上海家化雖經歷幾年持續調整渠道結構，目前線下占比仍然較高，渠道轉型仍待加速。

消化歷史遺留的轉型陣痛

梳理上海家化近五年業績，2018 至 2022 年銷售額依次為 71.37 億元、75.97 億元、75.97 億元、76.46 億元、71.06 億元，一直徘徊在 70 億至 80 億元之間。

2023 年則是上海家化近年來業績首次跌破 70 億元，同時也是第二次出現了業績下滑。此前五年的業績漲幅分别為 10%、6.43%、-7.43%、8.73%、-7.06%。

對一家大公司而言，巨變之下，相較後置位的業績報表，管理層的變化通常是前置的，從頭銜便能看出公司組織架構調整最直接的變化。

3 月 15 日，上海家化 2023 年業績交流會上，董事長兼 CEO 潘秋生領銜的六位公司高管現身，陣容與去年 10 月交流會時一致，唯一變化的是高管們的頭銜。

其中，葉偉敏由副總經理兼首席運營官轉為 " 副總經理兼個護家清事業部總經理 "；張曉娟由首席數字官轉為 " 美容護膚與母嬰事業部總經理 "；陳靜由首席市場官轉為 " 海外總經理兼首席市場官 "；徐薇娜由線下美妝業務總經理轉為 " 美容護膚與母嬰事業部副總經理 "。六位高管中，僅潘秋生與作為副總經理、CFO 兼董秘的韓敏，職位與 5 個月前一致。

高管權責大面積的調整背後，源于上海家化去年下半年進行的一系列調整。

2023 年 10 月，上海家化調整公司組織架構，宣布設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，以品類決策為主體，各事業部對業績結果負責。

圖片來源：上海家化官微

轉為事業部制的目的很明确，即加快品類内閉環決策速度以及品牌對市場的反應速度。

從前，上海家化組織架構是以職能為主軸，線上、線下業務分散在不同部門，導致對市場的反應速度較慢。

新架構下，上海家化業務溝通流程得到大幅簡化，同時，上海家化開始從品類、品牌視角來審查生意，各事業部對各自的指标負責，進一步建立起了賽馬機制，在内部形成 " 誰能誰上 " 的文化氛圍。

反映在經營結果上，個護家清事業部固本提效，在國貨熱潮興起之際，美加淨品牌、渠道、銷售支持部高效協同，組建了自播團隊 " 老 Baby 天團 "。直播首秀即帶來 1,290 萬人次曝光，抖音官方旗艦店漲粉超過 60 萬。

去年四季度美加淨在電商渠道增長 50%，消費人群的年輕化提速，25 至 40 歲的主流消費人群接近 60%，客單價提升超過 50%。同時也帶動了其在傳統電商和線下業務的增長，上海家化認為這為六神、家安後續爆發提供了有效的方法論。

美容護膚與母嬰事業部，12 月佰草集新代言人官宣，短時間内完成全渠道營銷，撬動了各部門的資源協同，包括明星廣告拍攝及後期制作、客服 BA 培訓，物流定制化優化、粉絲運營等多項工作，高效承接了新代言人的溢出效應。期間，天貓 GMV 爆發系數高達 28 倍、抖音 GMV 爆發系數 23 倍，天貓全店新客成交 86%，抖音全店新客成交 93%。

此外，伴随組織架構向事業部制的切換，上海家化同時對中高層團隊進行汰換。引入銷售管理、數字化運營方面的外部優秀人才，培養内部高潛員工，人才隊伍年輕化。2023 年，公司新招及置換 346 人，平均年齡 30 歲左右，其中招聘經理級以上人員 79 人。

在新的事業部架構下，上海家化線上線下更加一盤棋發展，讓過去由于内部不同渠道分屬不同團隊導致的價格踩踏狀況得到改善。

在國内業務方面，對百貨渠道主動降低社會庫存，同時收縮低毛利的代理業務以及傳統 CS 渠道業務，正逐步消化歷史遺留的轉型陣痛。

堅定戰略轉型，聚焦高毛利核心品類

從行業橫坐标看，去年前三季度，上海家化營收被珀萊雅反超。

丢掉位置的上海家化，很快就做出了改變。2023 年下半年，上海家化結合實際進行戰略轉型——主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務，逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦，不斷驅動公司高質量、可持續、創新發展。

财報顯示，2023 年上海家化期末存貨為 7.77 億元，同比下降 16.38%；存貨周轉天數同比下降 6 天；期末應收賬款為 11.72 億元，同比下降 11.46%；應收賬款周轉天數同比下降 3 天。

上海家化表示，公司通過有效管理庫存和應收，經營質量有所提升。報告期内，公司實現經營性現金流 1.03 億元，同比下降 84.49%。

在新戰略和新業務結構下，集團高毛利的護膚品類增速和收入占比均有所提升。

财報顯示，2023 年護膚板塊是唯一一個實現正增長的部門，營業收入同比上漲 1% 至 19.94 億元，占總收入 30.28%。其中在第四季度，護膚品類收入占比高達 47%。

圖片來源：截自财報

值得關注的是，旗下品牌表現亮眼。佰草集和玉澤在天貓、抖音旗艦店及百貨渠道均保持了 40% 以上的復購率。玉澤在 4 月上市了專為油敏肌研制的 " 油敏霜 "，快速成為爆品，并成為品牌貢獻第二大的產品。區别于玉澤，佰草集持續深耕品牌高端化的建設，目前，高端產品線（抗老、修護、美白）營收占比已達 70%。