今天小編分享的财經經驗：農夫山泉重返純淨水這一年，瓶裝水大戰誰是赢家？，歡迎閲讀。
截至 3 月 25 日，頭部水企去年業績表現基本明了。3 月 25 日晚間，農夫山泉公布的财報顯示，2024 年營收和淨利潤實現雙增長；華潤怡寶包裝水業務去年收入約為 121.24 億元，同比減少約 3.22 億元；娃哈哈去年業績回到 700 億元，比上一年增加近 200 億元，其中包裝水業務為業績增長的核心。距離農夫山泉重新上市綠瓶純淨水一年整，在這場瓶裝水大戰中，華潤怡寶、娃哈哈等頭部品牌接連應戰。群雄逐鹿，誰是赢家？
業績喜憂參半
3 月 25 日晚間，農夫山泉發布 2024 年度業績公告，實現收入約為 428.96 億元，同比增長 0.5%；實現淨利潤約為 121.23 億元，同比增長 0.4%。其中包裝飲用水產品的收益約為 159.52 億元，較去年同期下降 21.3%。農夫山泉創始人鍾睒睒在業績公告指出，去年農夫山泉包裝飲用水產品的市場占有率在經歷了三個月的持續下滑後，仍然穩居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。
幾天前的 3 月 21 日，華潤飲料公布 2024 年度業績，報告期内實現收入約為 135.21 億元，同比增長 0.05%；實現淨利潤約為 16.37 億元，同比增長 23.12%。其中，包裝飲用水產品的收入占總收入的比例為 89.7%。
作為未上市的頭部水企，娃哈哈在去年的表現也十分搶眼。娃哈哈集團在去年 11 月舉行的全國銷售大會上透露，2024 年娃哈哈 " 成功拉齊了十年前的業績規模 "，其中瓶裝水、AD 鈣奶業務強勢增長，為去年業績全面攀升起到了關鍵拉動作用。公開信息顯示，2013 年，娃哈哈的銷售規模近 783 億元，創下歷史新高，2014 年，娃哈哈的營收為 728 億元，為歷史第二好的表現。據業内人士估算，去年娃哈哈整體業績回到 700 億元的水平。
根據灼識咨詢提供的數據，2024 年中國包裝飲用水產品市場零售額同比增長 2.5%。品類增長分化不可避免，飲用純淨水占包裝水市場 56.1%（2023 年零售額 1206 億元），預計 2024 — 2028 年復合增長率 8.2%，而礦泉水憑借增速優勢，有後來居上之勢。2024 年天然礦泉水市場規模突破 213 億元，同比增速 17%，顯著高于行業整體水平 。
輿論風波影響
對于去年包裝飲用水業務大幅下滑，農夫山泉在财報中表示，" 自 2024 年 2 月底開始在網絡上出現的大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意诋毀，對我們的品牌和銷售產生了嚴重的負面影響。進入下半年後輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續 "。
之後，農夫山泉為搶回包裝水市場采取了一系列舉措。2024 年 4 月，農夫山泉重新推出了純淨水產品，同時打出了 " 綠瓶有點甜，紅瓶更健康 " 的廣告語。盡管純淨水對水源無特殊要求，農夫山泉仍強調 " 優質天然水源 " 标籤，試圖通過品牌效應提升競争力 。農夫山泉推出的綠瓶純淨水，終端定價低至 1 元 / 瓶（單瓶裝）或 9.9 元 / 箱（12 瓶裝），顯著低于娃哈哈、怡寶等競品，通過價格優勢迅速滲透下沉市場。
對于天然水產品，2024 年 1 月，農夫山泉新上市了 19L 的 PET 桶裝 " 農夫山泉 " 飲用天然水產品，該產品同樣強調源自優質天然水源，使用 PET 原料制作的桶身為一次性包裝。12 月，農夫山泉上市 380ml 裝長白山天然礦泉水，進一步布局天然礦泉水市場。
綠瓶純淨水上市初期因低價策略吸引大量囤貨，渠道端 550ml 瓶裝水最低批發價降至 0.6 — 0.7 元，拉動終端動銷效率提升。但由于純淨水新品采取低價促銷策略，同時包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升以及果汁原料價格的上升，農夫山泉去年毛利率由上年同期的 59.5% 減少 1.4 個百分點至 58.1%。
大消費行業分析師楊懷玉表示，" 農夫山泉重新進入純淨水市場，打破了原有的細分界限，促使其他品牌如娃哈哈、怡寶等也紛紛調整策略。這種變動導致了市場上價格戰的更新，推動了產品的多樣化和創新。同時，也加速了行業内的資源整合，迫使中小企業退出市場，進一步提高了行業的集中度。對于礦泉水行業而言，農夫山泉的動作也可能促使更多品牌加強對其水源地優勢的宣傳，提升產品質量和服務水平以維持競争力 "。
中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，" 農夫山泉作為中國純淨水行業的一個攪局者，整體去看這個攪局是成功的，對于其他頭部企業的蠶食也非常明顯。但其實，頭部企業汽水并沒有受到太大影響，反而促使很多中小水企的生存現狀更加惡化。随着農夫山泉開打價格戰，中小水企基本上失去了生存和發展的空間，對于整個中國純淨水行業的生态圈造成很大的危害 "。
水源地争奪
價格競争激化下，頭部企業通過調整策略、增加終端投入、強化水源地概念等方式搶占市場。農夫山泉仍為行業龍頭，重返純淨水賽道後，打破天然水單一產品結構；怡寶母公司華潤飲料成功登陸港交所，雙輪驅動下尋找第二增長曲線；娃哈哈通過終端鋪貨、促銷活動強化純淨水滲透率，推動營收增長。
去年 12 月，農夫山泉對 380ml 及 550ml 規格的天然水產品包裝進行了全新更新，新包裝在标籤上采用農夫山泉十二大水源地的實景影像和獨特生态風貌，強化了品牌 " 天然，健康 " 的理念。
截至目前，農夫山泉已在全國布局十二個主要水源地，其中位于四川峨眉山、陝西太白山、貴州武陵山、安徽黃山、福建武夷山、廣西大明山的是山泉水，位于浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口的是深層湖庫水，位于新疆天山瑪納斯的是深層地下水，位于吉林長白山、黑龍江大興安嶺的是自然湧出泉水及礦泉水。
近年來，大小飲用水品牌都開始投身對水源地的追尋，以打造品牌差異化。據農夫山泉财報，去年華潤飲料旗下怡寶在重慶、浙江温州和廣東河源幾處分别新開水源地或天然水生產基地；泉陽泉取得白山市撫松縣聖水泉探礦權，據當地縣政府檔案，聖水泉潛在年產天然礦泉水資源量為 200 萬噸，具體資源量需探礦後确認；湖北恩施來鳳縣綠水鎮硒都九龍堡天然飲用水項目宣布投產，生產多種規格 " 溪鳳泉 " 牌包裝飲用水；順水山泉在浙江泰順投產；宜陽縣鹿蹄山天然飲用水項目試產；綠食（大連）科技發展有限公司在内蒙古自治區通遼市奈曼旗新鎮石碑村投資建設天然飲用水生產線項目。
華潤飲料自去年 10 月登陸港交所後，持續推動多品牌多水種發展。回顧 2024 年度包裝飲用水業務，以 " 怡寶 "" 本優 " 為重點發力品牌，陸續推出 " 怡寶 "5L 天然水、" 本優 " 天然水產品，逐步完善包裝飲用水多品類的產品布局，" 本優 " 銷量同比高速增長，積極應對市場競争。高端產品 " 怡寶露 " 天然礦泉水推出年度典藏款 " 竹山風月 " 系列產品，強化 " 怡寶露 " 禮贈屬性及高價值質感。
楊懷玉認為，" 在激烈的市場競争和價格戰背景下，頭部水企的業績表現呈現出明顯的分化。農夫山泉盡管營收受到輿情影響，但利潤表現依然較好，顯示出其強大的品牌影響力和產品組合能力。娃哈哈則實現了顯著的增長，尤其是在包裝水業務方面，這可能是由于其成功的市場策略和渠道優化。整體來看，頭部企業之間的競争加劇了市場份額的争奪，同時也考驗了各品牌的成本控制能力和品牌忠誠度。預計到 2025 年，随着頭部水企之間的競争持續激烈，尤其是通過價格戰和新品推廣等方式争奪市場份額，中小企業的生存空間将進一步縮小 "。
北京商報記者 孔文燮
