網紅最愛的勞斯萊斯，降出一套房

今天小編分享的财經經驗：網紅最愛的勞斯萊斯，降出一套房，歡迎閲讀。

如果説外界對保時捷、BBA 等豪車降價的消息已經免疫了，那麼像勞斯萊斯這樣的超豪華品牌開始降價 100 多萬，則是網友們萬萬沒想到的。盡管庫裏南優惠後新車售價低至 580 萬，對許多人來説也只是看個熱鬧，但大家好奇的是，被富豪們偏愛的勞斯萊斯為何也執着降價？

作者 | 劉冬雪黃碩

編輯 | 田晏林

運營 | 劉珊

是時候抄底勞斯萊斯了

被譽為 " 汽車工業金字塔尖 " 的勞斯萊斯，在中國也要靠降價才能賣出去了？

最近，一條關于 " 勞斯萊斯經銷商降價 111 萬 " 的詞條登上微博熱搜。據媒體報道，" 有超豪華品牌經銷商反映，現款 5 座版勞斯萊斯庫裏南現金優惠 111 萬元，優惠後新車售價低至 580 萬元。但即便這樣，前來咨詢和了解新車的顧客仍然很少。"

消息一出，網友瞬間炸開了鍋，本以為保時捷、BBA 打折已經夠誇張，沒想到這個英國頂級奢華汽車品牌如今也要彎腰了？

很快就又有媒體致電勞斯萊斯經銷商，卻得到對方近似否定的回應，" 網傳的優惠幾百萬，沒有這一説。我們銷量一直都挺穩定，它（庫裏南）全球就這麼多產能，全球一年就 4000 台，中國一年就 1000 台，這麼多台車肯定是賣得出去。"

兩種截然不同的説法，給網友看迷糊了。雖然有人調侃，即便勞斯萊斯價格下降了，也還是買不起。但這個降價幅度都能在新一線城市買一套三室一廳了，大家更想知道，現在到底是不是抄底勞斯萊斯的最佳時刻。

目前，勞斯萊斯在中國市場的在售車型共有 4 款，分别是古思特（官方指導價 503 萬 ~577 萬元）、幻影（847 萬 ~986 萬元）、庫裏南（691 萬 ~745 萬元）和閃靈（575 萬元）。

為了探究降價虛實，近日「市界」走訪了位于北京的一家勞斯萊斯官方授權經銷商。銷售人員表示，目前終端價格确實出現了優惠 100 萬元以上的情況，" 但前提是，經過選配或定制後的車輛總價，需要達到 900 萬元左右，才能享受這樣大力度的讓利。"

根據銷售人員的説法，從下單選裝、定制到交車，大概需要半年左右的時間，無論是選擇現車還定制，只要最終總價足夠高，4 款勞斯萊斯車型均可拿到超百萬元的價格優惠。

以網紅最愛入手的超豪華 SUV 庫裏南為例，标準版車型優惠後的裸車價在 650 萬元左右，Black Badge 版則在 750 萬元左右。

而勞斯萊斯旗下價格最低的車型——古思特，優惠力度則需要看具體的選配和定制情況。如果是輕度和中度的選配，只能便宜十幾萬到幾十萬元不等。

上海地區的一位銷售也表示，帶有選配的一些庫裏南現車，目前确實有着超 100 萬元的優惠。" 可以理解為，基本把加錢選配的部分給減掉了。"

相比于勞斯萊斯官方渠道，從事平行進口車業務（指未經品牌廠商授權，貿易商從海外市場購買，并引入中國市場進行銷售的汽車）的車商們給出的終端優惠力度更大。

據消息人士透露，幾乎滿配的庫裏南 Black Badge 版，現在直降 300 萬，只需 600 萬元出頭就能入手，标準版售價也不過 500 多萬。

盡管事實擺在眼前，但沒人敢相信，勞斯萊斯竟真祭出了近乎 " 崩盤 " 的價格。

相比于奔馳、寶馬和奧迪等大眾熟知的豪華汽車品牌，勞斯萊斯作為頂級奢華品牌，與它們最大的不同，是在高規格、高價格的基礎上，其還擁有極高程度的定制化服務。每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車主的需求量身打造，實際價格上不封頂。國外一輛限量版或高定版車型，價格甚至能衝破 1 億元。

勞斯萊斯的官方數據顯示，2022 年，全球車主們為定制服務平均支付了約 50 萬歐元（約合人民币 389 萬元）。2023 年在此基礎上又有所增加，其在中國售出的 6032 輛車全部為定制版。

正是這樣的稀缺性，才造就了勞斯萊斯在汽車行業金字塔尖的地位，也使得有錢人熱衷于通過定制彰顯自身實力。因此也有了 " 世界上沒有兩輛相同的勞斯萊斯 " 這一説法。

其實直到 2023 年，庫裏南還只有小幾十萬元的優惠，上述上海銷售表示，" 今年的行情完全變了 "。

網紅的最愛怎麼了？變化來得猝不及防，卻也在情理之中。

" 豪華品牌降價是為了争奪話語權，保持市場份額，但是超豪華品牌本身沒有競品，降價只是為了更好賣車。" 一位從事二手豪車經營的老板告訴「市界」：" 客户個性化選裝本來就是增量利潤。"

言外之意是，即便降價，勞斯萊斯還是賺錢的。只不過是多賺少賺的問題了。

2023 年，勞斯萊斯在全球範圍内收獲了強勁的市場變現。這一年，勞斯萊斯在全球共銷售出 6032 輛汽車，達到其 119 年歷史的巅峰水平。

在中東、亞太和歐洲地區，勞斯萊斯的交付量均創紀錄，且在大部分市場實現了銷售增長。具體看，美國仍然是勞斯萊斯全球最大的單一市場，大中華區市場保持了全球第二大市場的地位。

雖然勞斯萊斯沒有公布中國市場的具體銷售數據，但據國内汽車互聯網平台易車網的統計，2023 年，除了同年第四季度才開啓交付的純電車型閃靈，勞斯萊斯其餘車型銷量均有不同程度的下滑。其中，庫裏南銷量 741 輛，同比下降 4.8%；古思特銷量 411 輛，同比下降 18.9%；幻影銷量 91 輛，同比下降 9%；魅影銷量 53 輛，同比下降 41.1%；曜影銷量 15 輛，同比下降 53.1%。

變化也是從那時初見端倪。

今年以來，勞斯萊斯在華銷量還在下滑。據汽車門户網站 " 網上車市 " 報道的新車上險量數據，5 月份勞斯萊斯在華銷量僅為 57 台，環比下降 53.3%，其中庫裏南和閃靈，分别賣出 30 台和 4 台。另據微博認證為中國汽車流通協會專家委員會成員 " 桑之未 " 統計，今年 1~5 月，勞斯萊斯在華銷量為 377 輛，同比下降了 32.6%。

勞斯萊斯到底怎麼了？

一位豪車銷售告訴「市界」，過去賣車比較輕松，客户下單感性因素居多，基本不怎麼砍價。但現在，高端用户消費也趨于理性，哪怕是富豪也開始在乎實用性，思考性價比、稀缺性，決策周期被拉長。

除去這個原因，也有行業人士認為，當前勞斯萊斯的銷量表現也是受到了部分車型停產的影響。

繼 2023 年上半年魅影、曜影停產後，誕生于 2010 年的勞斯萊斯品牌入門級車型——古思特，在今年也被曝出停產傳聞。據外媒消息，寶馬集團正對勞斯萊斯的產品線進行重組規劃，古思特名列其中，而正在測試中的改款勞斯萊斯古思特将成為這款車型的最後一次更新。

在碳中和的背景下，歐盟嚴格限制汽車制造商的碳排放量。雖然相關法規沒有一刀切，碳排放量較高的車型仍然被允許繼續銷售，但為了鼓勵汽車全產業鏈轉型，超标需要支付一定費用。

具體費用的算法是：在年度履約周期内，所有車輛的平均排放值減去平均 " 個體目标值 " 的差值，乘以當年該企業在歐盟登記出售的汽車數量即為超額排放總量，再乘以 95 歐元 /g 二氧化碳的單價，就是費用總額。

對寶馬集團來説，這不是一筆小數目。眼看政策、法規以及用户對大排量發動機越來越不友好，2022 年，在美國市場推出最後一批搭載 V12 發動機的寶馬 7 系頂配 M760 車型後，寶馬便宣布正式停產 V12 發動機。

關于寶馬的 V12 發動機，最早可以追溯到 1987 年的第三代寶馬 7 系，至停產前，寶馬量產過的 V12 發動機共有四款：N73、N74、M70 和 M73。作為寶馬集團旗下的一份子，勞斯萊斯魅影、古思特、庫裏南和幻影，配備的就是 N74 發動機。但彼時，停產的決策沒有對搭載了 N74 系列 V 型 12 缸發動機的勞斯萊斯產生影響。

不過，2023 年年底，寶馬集團表示，未來 10 年内，勞斯萊斯将成為純電動品牌。這讓外界對其現有的搭載 V12 發動機的車型捏了把汗。

要知道，無論是當初生產 V12 發動機，還是如今停產 V12 發動機，初衷都是迎合市場需求。現在寶馬集團的決定也是基于對未來市場的考量，盡管高層也知道，其首款純電車閃靈在去年四季度上市後銷量不佳，但品牌電動化的腳步卻沒停止。

勞斯萊斯也只能硬着頭皮應對來自中國市場的層層挑戰。

豪車只剩降價這條路？只是包括勞斯萊斯在内的很多豪華品牌都沒想到，雖然他們在傳統豪華市場的份額合計超 7 成，但進入 2024 年，他們在中國市場要打的第一仗居然是價格戰。

如果説外界對保時捷、BBA 等豪車降價的消息已經免疫了，那麼像勞斯萊斯這樣的超豪華品牌也加入戰局，是大家萬萬沒想到的。但這條路真能持續好走嗎？

價格戰雖不是 BBA 挑起，但是其折扣力度卻有過之而無不及。2023 年，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在中國市場的加權折扣率分别為 12.6%、17.66% 和 20.84%，後兩者的折扣力度都高于行業平均水平的 12.66%。

最開始，以價換量策略是奏效的。以 BBA 為例，2023 年，寶馬集團在中國市場交付了 82.5 萬輛新車，同比增長 4.2%。梅賽德斯 - 奔馳 2023 年全年向中國客户交付約 76.5 萬輛新車，與 2022 年水平基本持平。奧迪 2023 年在華銷量為 72.9 萬輛，同比增長 13.5%。而在電動車上，三家也都實現了翻倍增長。

不僅是 BBA，2023 年整個傳統豪華市場在降價的拉動下，增長很顯著。乘聯會數據顯示，去年 1~12 月，豪華品牌（指奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、讴歌、特斯拉）累計銷量為 2975004 輛，同比增長 10.1%，超過整體市場增速，市場份額較 2022 年提升了 0.5 個百分點，達到 13.7%。

但今年，對于傳統豪華品牌來説，降價的作用變得微乎其微了。