今天小編分享的汽車經驗：L6獨撐大局，理想重尋理想，歡迎閲讀。
文 | 一刻商業，作者 | 燕辭格，編輯 | 以安
理想回到舒适區。
8 月，理想交付新車 48112 輛，同比增長 37.8%。截至今年 8 月下旬，理想累計交付量在新勢力車企中首個突破 90 萬裏程碑。
理想汽車累計交付量，圖 / 理想汽車微信公眾号
2024 年上半年，理想累計交付 188981 輛汽車，同比增長 35.8%，在國内 20 萬元以上新能源汽車市場登頂首位，累計市占率達到 14.1%。受到銷量上漲的推動，理想上半年營收達到 573.1 億元，同比增長 20.8%。
上半年的業績突飛猛進中，理想卻主動放慢腳步：連續發布近一年的銷量榜停發 5 周，一季度業績會宣布下半年取消新品發布。
究其原因，是理想經歷了波折後，需要找回自己的節奏。
進入 2024 年後，面對激烈的價格戰，理想主力產品 L7、L8、L9 銷量下滑嚴重，1 月份、2 月份整體銷量分别環比下滑 61% 及 54%。3 月份，新款 L7、L8、L9 與理想首款純電車型 MEGA 一同發布，話題熱度之下銷量卻遠不及預期，使得理想銷量稍有回升迹象，便在次月再次陷入下滑。
直到理想 L6 發布并在 5 月大批交付，理想才得以喘息的機會。作為 L 系列短期内最後一款車型，理想首款 30 萬元以内車型，理想 L6 上市後很快突破 2 萬月銷量，在 6 月份占到理想總銷量的 49.95%。
新能源汽車銷量為王，面對市場端的困境，理想正在嘗試不斷調整打法，回顧上半年，這種迹象屢屢出現。
理想的賺錢能力依然強悍
8 月 28 日，理想汽車 2024 年半年報出爐。财報顯示，理想上半年錄得營收 573.1 億元，同比增長 20.8%；其中車輛銷售收入達到 545.7 億元，同比增長 17.9%；歸母淨利潤為 16.9 億元，同比下滑 47.8%；調整後淨利潤 16.5 億元，同比下滑 47.2%。
理想汽車财務表現，圖 / 理想汽車 2024 半年報
财報發布後，當日美股理想汽車股價下跌 16.12%，報收 17.8 美元 / 股，總市值減少 36.25 億美元，約合人民币 255 億元。随後數天，理想美股股價有所回升，截至 9 月 5 日收盤，股價回到 18.86 美元 / 股。
值得一提的是，盡管淨利潤大幅下滑，理想在一眾新勢力車企中賺錢能力仍舊突出。截至 9 月 5 日蔚來汽車公布上半年财報，國内極氪、蔚來、零跑、小鵬、小米、理想 6 家新勢力車企業績全部出爐，理想汽車仍是營收規模最大，且唯一盈利的新勢力車企。
3 月初，理想 MEGA 與 2024 款 L7、L8、L9 一同發布，前者超高的熱度不僅掩蓋了後三款理想主力 L 系列產品的光芒，還在線下門店銷售中占據主位，減少 L 系列銷售、運營資源。然而，這款車型面世後很快便因價格、外觀設計等問題銷量驟減至月銷量數百輛。
在多款車型銷量下滑，MEGA 滑鐵盧的背景下，理想上半年财報業績算得上 " 平穩落地 "，這歸功于第二季度理想主動、積極的打法。
4 月 18 日，理想 L6 上市，帶着 L 系列的品牌背書以及 " 史上最便宜理想汽車 " 的光環，這款車型銷量開啓批量交付後迅速攀升。4 月 22 日，理想宣布 2024 款全系車型官方降價，為已提車用户提供現金回饋，同樣促成 L7、L8、L9 的銷量反彈。
分季度來看，理想第一季度、第二季度汽車交付量分别為 80400 輛、108581 輛，其中第二季度車輛銷售收入達到 303 億元，較第一季度的 243 億元環比上升 25%，提升十分明顯。與之相對，二季度理想車輛毛利率為 18.7%，較一季度的 19.3% 下降 6 個百分點。
分產品來看，理想 L7 開年後月銷量跌破 2 萬輛，1 月銷量為 13343 輛，随後數月在 1 萬輛左右徘徊，自 5 月後開啓穩定上漲；
理想 L8 開年後月銷量跌破 1 萬輛，并在 2 月份驟減至 5457 輛，随後數月在 5～6 千輛上下徘徊，自 4 月開始穩定上漲；
理想 L9 月銷量同樣開年跌破 1 萬輛，2 月跌至 6336 輛，自 4 月開始穩定上漲；
理想 L6 問世後，5 月份交付即破 1 萬輛，6 月開始 " 連續 3 個月破兩萬輛 "，持續位居國内中大型 SUV 銷量第一。
整體趨勢來看，L7、L8、L9 月銷量在一季度下滑嚴重，3 月份的新款發布會帶來短暫銷量回升，但并不持久，真正進入上升通道是在 4 月的官降活動之後。L6 一經面世便撐起理想銷量的大局。
據車主之家數據，2024 年 7 月，理想 L6、理想 L7、理想 L8、理想 L9、理想 MEGA 銷量分别為 24856、11403、6592、7495、654 輛，其中 L6 銷量占比為 48.74%。
理想汽車 7 月銷量數據，圖 / 車主之家網站
長期積累的品牌口碑，打開市場的降價策略，賬面上充足的資金，決定理想能夠從打擊中迅速恢復，也持續證明着理想強悍的賺錢能力。
接下來，理想定下的目标并未放松：預計三季度交付量實現 145000 輛到 155000 輛，同比增長 38% 到 47.5%，全年交付量達到 50 萬輛；預計三季度總收入達到 394 億元到 422 億元，同比增長 13.7% 到 21.6%。
更敢花錢補短板了
在市場端遭受挫折，并未對理想的投入策略造成掣肘，相反，這家公司變得更敢花錢了。
2024 年上半年，理想汽車研發費用為 61 億元，相較去年同期的 43 億元，同比上升 42%，主要由于支持公司擴展產品組合和技術的費用增加以及雇員數量增加導致的雇員薪酬增加。
此外，理想在 2024 年上半年銷售、一般及管理費用為 58 億元，相較去年同期的 40 億元，同比上漲 46.5%，主要由于雇員數量增加導致雇員薪酬增加，以及因銷售與服務網絡的擴大領租金支出及其他費用增加。
整體來看，理想上半年營業費用總額達到 116 億元，同比上升 45%。
理想汽車經營數據，圖 / 理想汽車 2024 年半年報
雖然在 2024 年上半年，理想主力產品轉移為利潤空間較低的理想 L6，且銷售規模擴大使得銷售成本有所上升，但整體業務毛利總額相比去年同期，仍是上升的。換句話説，減去營業費用等項後，理想上半年淨利潤的下滑，不乏公司 " 主動砸錢 " 的影響。
這些費用是否花在了刀刃上？
在銷售、服務端，理想線下設施數量正在快速上升。
截至 8 月底，理想汽車在國内零售中心達到 481 家，覆蓋 145 個城市，售後維修中心及授權钣噴中心達 423 家，覆蓋 220 個城市。同時，理想在全國投入使用 748 家理想超充站，擁有 3506 個充電樁。
理想汽車 8 月超充站數據，圖 / 理想汽車微信公眾号
可作為對比的數據是，在 2023 年底，理想直營零售中心共 467 家，分布在 140 城中；理想直營售後維修中心及授權钣噴中心共計 360 家。彼時，理想超充站落成 312 座，其中 262 座超充站投入使用。
在研發端，理想投入的智駕、純電技術研發，均已展露出成效。
在新勢力車企端到端技術的比拼中，理想公布全棧自研的自動駕駛技術架構，端到端（E2E）+ 視覺語言模型（VLM）系統并推送無圖 NOA，推送行業首個全自動緊急轉向 AES，8 月城市 NOA 裏程滲透率超 50%。
在半年報業績電話會上，理想創始人李想稱：" 我們已經進入智駕行業的第一梯隊。鴻蒙智行是我們在市場上最強的競争對手。" 他宣布，理想目标在兩年内進入純電高端車型第一梯隊。
以增程式車型一炮打響的理想，在去年的城市 NOA 大戰中落後于小鵬、華為等競争對手，如今卻愈發将智駕作為自己的标籤，經歷 MEGA 失利的挫折後，仍繼續邁進純電領網域。這份信心，或許便來源于開年以來果斷的資金投入。
純電計劃，還要推進
" 我們錯誤地把理想 MEGA 的從 0 到 1 階段（商業驗證期）當成了從 1 到 10 階段（高速發展期）進行經營。"3 月下旬，李想發布内部信，對 L 系列及 MEGA 銷量失利進行反思。
在這封信中，李想提到理想 MEGA 作為首款純電產品的節奏問題，以及公司整體上過分關注銷量的欲望問題。兩個問題恰恰指出理想當前面臨挑戰的核心所在——步子太大。
從增程邁入純電，理想無法輕易復刻 L 系列已有的成功經驗，用户也無法輕易相信純電新產品擁有 L 系列的同等實力。在這片領網域，理想必須重新從 "0" 開始，接受市場的檢驗。
李想指出：" 理想 MEGA 和高壓純電，必須經歷一個理想 ONE 和增程電動相似的從 0 到 1 階段。" 為此，理想将純電計劃調整為聚焦核心群體，聚焦高端純電消費的頭部城市，放棄 " 全面開花 " 的策略。
半年報業績電話會上，理想經過調整後的純電計劃再次放出：明年上半年發布全新純電 SUV 車型，三款車型或以 M7、M8、M9 命名，定位仍是滿足家庭用户需求。2025 年，理想旗下将擁有 5 款增程車、1 款超級旗艦以及 5 款純電車型。
另一方面，李想提到過分關注銷量與競争的欲望問題，" 讓我們原本最擅長的用户價值和經營效率顯著下降 "，則準确切中理想上半年波折的核心。
回顧理想汽車從理想 ONE 到實現盈利的歷程，不難發現這家新勢力車企選擇的道路并非 " 高精尖 " 或 " 性價比 "，而是增程式、奶爸車、家用場景、星環燈等貼近用户需求的設計。
憑借這種聚焦于產品的導向，理想 ONE 與後續的 L9 均取得不錯的成績，讓 L 系列車型順利搭上東風，即使坊間流傳着 " 套娃 " 的調侃，本質上也代表着設計理念上的始終如一。
在這一點上，立項于 2021 年的理想 MEGA 必須要為理想開辟出一條新路，純電 M 系列的產品未來仍要 " 摸着石頭過河 "，從解決手邊的問題開始，例如李想此前承諾的 " 解決純電產品外觀問題，交付時向用户提供超 2000 個超級充電站 "。
在純電領網域取得成功，無疑是新能源車企必經的考驗，而在當下，也是理想汽車放慢腳步，重新思考、沉澱打法的機會。
