今天小編分享的科技經驗：關税戰後，國内的直播間更熱鬧了，歡迎閲讀。
文 | 道總有理
特朗普胡鬧式 " 發瘋 "，讓原本面臨挑戰的全球貿易再次動蕩。如何規避這只亂飛的 " 黑天鵝 "，正成為越來越多的外貿商家的首要考慮。
" 家人們，原本要出口歐美的訂單，因為關税戰卡在路上了，現在工廠直發直播間！"
" 姐妹們看清楚了！這件衣服的吊牌、洗标都是按出口标準做的。直播間 4 折，就當幫咱們外貿人渡個難關，買回去覺得不值，7 天無理由退回來，運費我全包。"
" 説實話，做外貿 10 年，第一次這麼直接面對國内的家人們。以前咱們的貨都給老外賺差價，現在關税一漲，他們不要了，咱們自己人接盤！"
" 今天不為賺錢，就想讓大家知道，咱們中國工廠做的東西，不比進口的差！支持一波國產外貿貨，感謝家人們！"
這段時間的直播間裏，類似的橋段随處可見，盡管存在劇本的之流，但也不得不承認，一大批外商商家正瘋狂湧入國内的直播間。
就目前來看，由外轉内也是整個關税戰中的主流趨勢。商務部數據顯示，2024 年中國社會消費品零售總額突破 50 萬億元，成為全球第二大消費市場，如此龐大的消費需求成了大部分外貿商家的退路和機會。
當直播間越來越熱鬧，國内的消費環境或許将迎來新的競合期，每個外貿商家都存在着巨大的機會，但同時，在奔向勝者的路上，也将面臨重重考驗。
" 自己人的地盤 " 真的好混嗎？
這不是外貿商家第一回嘗試外轉内。
事實上，早在 2008 年金融危機年代，推動外貿企業轉向國内市場就成了大勢所趨，當年，國内的出口額同比下降 16%，大量外貿企業把市場轉移到國内。2020 年，全球供應鏈受外部環境影響而被迫中斷，當年第一季度，國内出口額同比下降 11.4%，整個外貿市場又迎來一次外轉内的浪潮。
這也就意味着，早在關税戰之前，國内外貿企業就積攢了大量的外轉内經驗。
公開資料顯示，當前的國内市場中已經存在外轉内的典型企業。如家清品牌樂樂桉，《天下網商》報道，樂樂桉背後的公司 2004 年開始做清潔市場，當時只做外貿 OEM。2024 年 618 期間，店鋪銷售同比去年增長 1684%。
無獨有偶，主營咖啡機出口的 HiBREW 追求内銷新增長，針對中國消費者開發智能泡茶機等新品類，目前，公司内銷占 HiBREW 總營收的 6% 左右，未來希望可以達到 20%。具體來看，國内的消費環境的确為外貿企業轉内銷提供了良好的條件。
首先，國内供應鏈企業開始孵化自主品牌，并由 B 端面向 C 端早已有一套成熟的商業邏輯。尤其在短視頻平台的促進下，大量供應鏈商家湧入直播間。以義烏為例，過去兩年，這座小商品城在直播間的存在感陡增。
2023 年，抖音電商報告顯示，當年，浙江金華的商家整體銷量增長 108%，2024 年第一季度銷量同比 2023 年增長 111%，義烏小商品市場表現尤為突出，時尚飾品最暢銷，同比增長 97%。
需要注意的是，外貿供應鏈上的商品與國内市場需求存在很大程度的重復。盤點幾大主流的跨境電商，服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具、數碼產品及配件占大頭，我國跨境電商出口商品中 " 消費品 " 一度占比高達 97.3%。
也就是説，國内外的消費需求其實差别不大，商家從外貿轉内供，光在產品端的可復制性就很大。
其次，國貨消費已是目前國内消費市場中的一大熱點。
受之前蜂花、鴻星爾克的影響，年輕的消費者對國貨的好感度直線上升，凱度咨詢的數據顯示，2023 年上半年，" 真國貨 " 品牌線上銷售增速是外資品牌的 2.3 倍，網友甚至自發建立 " 民族品牌數據庫 "，用來區分國貨與外資品牌。
這為外貿企業回國提前渲染了良好氛圍。
當然，外轉内在短時間裏勢必會出現水土不服。盡管國内消費需求巨大，但線上線下的商家競争也日益激烈。尤其是線上，直播帶貨成為商家必争之地，僅抖音一個平台而言，過去一年，超 3 萬個新商家首年店播即實現銷售額破百萬元。
69% 的商家通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元，16.2 萬商家店播銷售額翻倍，全國產業帶商家通過店播實現銷售額超 4300 億元。對于 " 人生地不熟 " 的外貿商家而言，無疑是一場大洗牌。
本地商家早把包括直播帶貨在内的多個賽道填滿，外貿商家之間的競争也不容小觑。
公開資料顯示，截至 2025 年 3 月，京東專區入駐企業突破 1200 家，盒馬外貿 SKU 占比提升至 8%。另外，外貿企業回國還需要面臨諸多細節。海關總署數據顯示，參與内銷轉型的企業平均庫存周轉效率提升 40%，但仍有 32% 的企業需要國内認證體系重構。
總而言之，外轉内會是外貿商家在未來自救的一大手段，得益于前期積累，這一轉變會迸發無數生機，同樣也會險象環生。
商家不急，平台急了
關税戰一開始，國内就做好了承接外貿商家的準備。
就目前來看，以京東、淘寶、拼多多、快手、抖音為主的電商平台；大潤發、永輝超市、盒馬為主的實體零售；東方甄選、交個朋友各大直播機構……對外貿商家轉内銷的态度都給予了一定支持。
看上去，不等外貿商家着急，平台已經開始急了。整個消費渠道為什麼着急吸納外貿商家，除了一定的社會責任，其實也有一些不得不説的 " 私心 "。
《2024 年中國購物者報告》顯示，2024 年前三季度，在快消品市場上，電商銷售增長停滞，市場份額首次出現了負增長，降幅為 0.6%，電商渠道的客流占比則從 2021 年的 13% 降低到了 10%。
傳統電商中，阿裏、京東等傳統電商的零售業務的營收增速越來越慢，兩大短視頻電商平台裏，抖音電商的 GMV 增速在 2024 年首次出現了下滑，從年初到 9 月份由 60% 降至不足 20%。同一時期，快手電商的 GMV 增速為 15%，遠不及 2024 年之前。
同樣的，去年線下渠道的市場份額雖出現了 1% 的增長，但從零售業百強數據來看，過去十年間，消費市場快速擴大，可零售企業的規模不增反降，市場份額也從 8.86% 下降到了 4.34%。線上與線下零售急需尋找下一個亮點。
當用户增長很難泛起水花時，整個零售賽道開始在商家端發力。
這兩年，供應鏈已經是零售界最大的話題之一，外貿企業大多有着成熟且優質的供應鏈，這很符合當前零售行業的需求。且在這個質價比逐漸取代性價比的時代，外貿商品因為普遍執行國際質檢标準，如歐盟 CE 認證、美國 FDA 認證，其品控水平可能高于國内同類產品。
電商平台與大型實體零售中心都想借助外貿供應鏈，來提升品質标準。
可以确定的是，消費者對外貿商品有天然 " 濾鏡 "。據悉，大潤發賣場中已經引入首批外貿優質生姜，4 月 15 日上架當天，華北區生姜銷量比之前日均銷量翻了 6 倍，僅一天銷售 1.2 噸，次日銷售 1.56 噸。
外貿企業也深谙平台與消費者的心理，相同标準、相同質量要求、同一條生產線的 " 三同 " 标準已然成了企業轉内後的又一次競争熱點。于國内供應鏈而言，外貿企業帶來 " 鲶魚效應 "，利弊共存。
但對各大零售渠道來説，或許利要遠遠大于弊。
此外，外貿企業可以填補國内市場的品類空白。
當前，零售渠道面臨商品同質化，外貿產品似乎讓行業看到了難得的新鮮，尤其是帶有海外特色的產品。抖音電商數據顯示，早在 2022 年，海外爆品相關的内容在抖音平台上的播放量成倍增長。
4 月 13 日，臨沂一家波西米亞風陶瓷出口企業轉内銷後，僅僅 6 個小時，就賣空庫存，首次試水國内電商 8 小時的銷量高達 9 萬件。" 外貿轉内銷 " 成了各大電商平台的流量招牌，據悉，小紅書上有關外貿轉内銷的筆記已經高達 1 萬篇。
時至今日，線上流量紅利消退，線下消費降級，外轉内是難得的好兆頭，平台着急哄搶也在情理之中。
下一步，要從頭開始嗎？
從整個大環境來看，外貿企業轉内銷有得天獨厚的背景基礎，平台、消費者、政策、資源……無一不想促成這一場時代商業循環。但撇開這些外在條件，從外貿企業的自我視角立足，轉内後要面臨的挑戰數不勝數。
尤其那些想走品牌路線的商家，説一切要從頭開始也不為過。
首先，目前國内的消費環境裏，想要孵化一個新品牌既需要時間成本，也需要資金成本。2024 年中國中小企業協會調研顯示，超 70% 的企業需耗時 1-3 年才能建立基礎品牌認知，而同期市場淘汰率高達 40%。
資金成本方面，國内電商的新品牌獲客成本逐年增高，這已是不争的事實，多數商家在流量上的支出基本占到總成本的 20% 到 30%，有的甚至高達 50%、70%。内容平台如小紅書，雖為商家提供曝光機會，但算法推薦下，中小品牌一時難以觸達精準客群。
沒有品牌基礎，消費者就很難買賬。
艾瑞咨詢顯示，62% 的消費者更傾向選擇已有認知的本土品牌，尤其在食品、家電等注重安全性的品類中。這段時間，大量外轉内的銷量 " 神話 " 層出不窮，但這不排除國内消費者有情懷消費的可能。
正如當年國貨爆紅，一旦情懷經濟消失，沒有品牌基礎托舉的外貿商家很容易一蹶不振。
除了品牌出頭困難，國内價格戰也是大部分外貿商家最擔心的。出口，關税壓力大，可轉内所要面臨的低價競争同樣會導致利潤空間壓縮。根據 " 鲸商 " 報道，一温州小家電出口商家，出口的微波爐淨利潤率将從 10% 驟降 3%。
加上產品适配與市場需求、供應鏈與成本結構的轉型、競争環境的不确定性……這些都為外貿商家的未來增添了一絲危機。值得慶幸的是，國内電商平台從去年開始加大扶持商家，今年以來，拼多多、京東、淘寶、抖音幾大主流平台對商家進一步加大重視。
從某種程度上，這将對衝外貿商家轉内的焦慮。
至于其他方面的努力，一些典型的外貿轉型企業或許可以值得參考。
以東莞羊絨企業 " 藏裏羊 " 為例，這一從外貿貼牌轉向高端自主品牌已實現抖音年銷售額破億。其核心邏輯是 " 老板直播 " 人設打造專業形象，結合 " 香蕉褲 " 爆款策略，再将海外供應鏈優勢轉化為國内用户可感知的 " 源頭工廠 "。
2024 年，" 藏裏羊 " 海内外銷量加起來共做了 6 億元的生意，僅 " 藏裏羊與羊絨哥 " 抖音直播間就貢獻了 4 個億的 GMV。抖音電商數據顯示，" 藏裏羊與羊絨哥 " 直播間是抖音熱賣榜、回購榜的 TOP3，也是抖音長袖羊絨衫好評榜 TOP1。
随着越來越多的外貿商家湧入國内，在直播間裏高調亮相，企業應該很快就會意識到，回國是需要在產品适配、渠道效率、品牌心智等方面加碼，而不是單純地依賴產能轉移。大環境再熱情，授人予魚，終不如授人以漁。
