今天小編分享的科技經驗：芒果超媒勝出“優愛騰”的秘密：HBO化，歡迎閲讀。
文 | 錦緞
近年來，芒果超媒（SZ:300413）因其獨特的國資背景、内容生產能力和會員增長邏輯，常被市場視為中國長視頻行業的标杆。
在流量至上的互聯網大戰中，芒果超媒先後以《乘風破浪的姐姐》《我是大偵探》《再見愛人》等熱門綜藝項目 , 引爆互聯網話題。甚至一個熱門節目對應一次市值攀升，以至于市場寬泛地将芒果超媒的估值與流量峰值挂鈎。
倘若深入分析其商業模式，我們會發現，芒果超媒從财務、運營及業态等多個深層次維度來看，更接近于 " 本土版 HBO"，這也是其在階段性賽跑中暫時勝出 " 愛優騰 " 的秘密所在。理解了這一點，就能理解：為何説《浪姐》《哥哥》這類綜藝，恰是芒果超媒商業模式基因最深邃的表達。
01 摸着 HBO 過河
都是長視頻平台，芒果超媒卻是國内主要長視頻平台中的另類，與 " 愛優騰 " 動辄宣講奈飛、迪士尼模式不同，它悄悄走出了一個 "HBO 化 " 路徑。
最直觀的佐證在于，當同行們持續以廣告為最大收入來源時，芒果超媒會員訂閲驅動營收增長的邏輯，與将美國電視行業由收廣告費改寫為收會員費的 HBO 極其相似。
延續湖南廣電的基因，芒果超媒業務可以分為三塊：1）芒果 TV 互聯網視頻業務；2）新媒體互動娛樂内容制作；3）内容電商。其中，芒果 TV 互聯網視頻業務，常年以 75% 的營收占比，支撐和拉動着芒果超媒估值邏輯，成為後者的主營業務。
進一步細分，芒果 TV 互聯網視頻業務收入又由運營商、廣告及會員三塊業務構成：2019 年，三項業務占主要業務收入比重分别為 20%、53%、27%；到2023 年，會員收入首次超越廣告收入，三項業務占比調轉至 26%、33%、41%。
聚焦到會員業務上，芒果會員收入從由 16.95 億元增長 155% 至 43.15 億元，再到 2024 年的突破 50 億大關。數據顯示，2019 年至 2024 年期間，芒果 TV 有效會員數量從 2019 年的 1837 萬翻了近四倍至 7331 萬。
作為對比的是，騰訊視頻付費會員在 2021 年達到 1.24 億最高點後，回落至 2024 年底的 1.13 億，愛奇藝付費會員同樣從 2023 年初的 1.24 億，滑落至第四季度的 1.003 億。
逆大盤增長的會員收入，已經支撐芒果超媒完成一個階段的轉型與躍升，這種躍升的方式也與 HBO 高度相似——
通過特殊運營模式極致壓縮成本，完成第一階段的小步快跑。
02 算盤扣到極致
HBO 的騰飛，來自于對采購成本的機制壓縮。與汽車、電腦等產品技術提升可以降低生產成本的常理相悖的是，電視劇播放時間越長，成本越高，而人員（明星們）成本是其中大項。
在 1960s，每集一小時的普通電視劇，一集成本支在 200 美元 -500 美元，每季 22-24 集來算，也意味着一季電視劇的成本高達 4400 萬美元。
1980s，HBO 在進入黃金發展期，當時兩位管理者的風格直接為 HBO 指明了方向：一位是做節目制作人出身的邁克爾 · 福克斯，指明 HBO 的未來是原創；另一位是資深财務出身的傑夫 · 比克斯，擅長敲打計算器。
此後，HBO 開始堅定執行原創路線，前提是調轉類型、縮減時長、降低人員成本嚴格控本，算清每一筆賬：
●類型上，優先嘗試制作成本更低的紀錄片，直接将生產成本從 8 位數騰挪 6 位數；●時長上，試水電視劇，首先縮短集數，早期 HBO 迷你劇《大河奔流》僅有四集，在此之後的很長一段時間，HBO 也延續了迷你劇的模式；●人員上，合作首選事業走下坡路的演員，比如柯克 · 道格拉斯、喬治 · 西格爾、詹姆斯 · 柯本等。
再看芒果超媒，更是不遑多讓，将 HBO 式控本思路運用到了極致：
一方面，芒果 TV 發力點，同樣落在相對比電視劇成本更低的綜藝節目，直接規避了復雜的場景搭建工作與漫長的制作周期所抬升的成本。數據顯示，2023 年全年，芒果超媒以 8 部綜藝節目進入全年有效播放綜藝 Top20，稱霸全網；對應的劇集，卻只有一部拼播。
另一方面，芒果超媒在控制人員成本上更是細致。
早期，芒果 TV 節目主要承接湖南衞視工作室資源，一度将湖南衞視系采購承包了最大供應商；中期，芒果超媒幹脆搭建自己的 " 供應鏈 "，幹脆内部培養自己人，前文提到的新媒體互動娛樂内容制作業務，就包括藝人經紀業務，借此，芒果 TV 也是業界出了名只用自己人。
比如，曾籤在芒果超媒旗下的魏大勳，就頻繁出現在《明星大偵探》、《密室大逃脱》、《妻子的浪漫旅行》、《向往的生活》等綜藝上；2023 年爆款綜藝《花兒與少年》（絲路季）中新人趙昭儀，也是芒果超媒在 2022 年籤下的。
最後，從《乘風破浪的姐姐》到《再見愛人》，芒果超媒已經深得 HBO 選合作夥伴思維的精髓。
《浪姐》節目定位熟女明星的二次打造，公開資料顯示，其合作的藝人，在登台《浪姐》舞台前平均 " 賦閒 " 一年接不到活；到《再見愛人》，芒果超媒已經開始合作素人。合作夥伴從 " 不得志 " 到 " 不知名 "，芒果超媒為自己剩下白花花的利潤率。
2024 年 Q3，芒果超媒已 29.75 的毛利率甩開愛奇藝 5 個百分點。
03 芒果的未來推演
根據雲台數據，芒果 TV 上新的獨播綜藝用户畫像為，平均年齡 27.4 歲，女性占比 69%；上新獨播劇用户畫像為，平均年齡 31.3 歲，女性占比 67%。會員復購率達到 60%-70%，極具粘性。
可以説，芒果 TV 的閱聽人可以精準描繪為年輕女性群體。這一極具消費張力的群體，再加上節目熱度，令芒果 TV 對廣告商具有遠超同行的議價權。
比如，下半年遇上綜藝《再見愛人 4》熱度暴漲後，芒果超媒的商業價值就又上了一個台階，杜蕾斯、肯德基、CARLLEE 和 SOUL 等品牌紛紛追投擠滿贊助位，會員數量脈衝式上升。公開信息顯示，《再見愛人 4》收益比之前的第三季高出近 5 倍。
但投資者最為關注的問題是：騰訊視頻與愛奇藝先後衝高上億付費會員後的回落教訓下，芒果超媒這種一個項目拉動一個峰值的模式，是否能打破上億人次的付費會員天花板，具備成長的持續性？
在梳理完 HBO 成長史，我們大致可以得出結論——長視頻付費市場是一個有限市場，達到飽和只是時間問題，HBO 也無法回避，1985 年，HBO 的新訂閲量僅 10 萬，這是自 1974 年以來年增長率的谷底。
誰也不能生存在真空中，HBO 走過的路、跌過的坑，對本土的芒果超媒都有指導意義。如果説 HBO 起家在于擅長用工業化思維創造藝術品，把賬算細，那麼後期的 HBO 則擅長把賬做大——擴表，通過買買買争取其他品類與海外觀眾。
首先，從大手筆采購項目到成立制作人工作室，再到投資好萊塢導演拍電影，财大氣粗的 HBO 逐步在圈内積攢 " 只出錢、不幹擾内容 " 的口碑向上吸引優秀制作人，到 20 世紀 80 年代，通過投資電影制作、預購和許可協定，HBO 已經成為好萊塢最大的收入貢獻者之一。
憑靠這套打法，HBO 的用户畫像從對家庭娛樂充當決策角色的女性用户，擴充到經常去電影院的年輕男性，其在美國市場的滲透率再次提升。
其次，HBO 通過與本土制作人設立公司的方式适應海外市場，并借此打破地網域限制。從法國、葡萄牙、匈牙利，到比利時、瑞士、西班牙，再到新加坡、菲律賓、泰國，HBO 在這些國家的分公司在節目單與時間安排上，具有絕對的獨立性。
對應地，芒果超媒已經形成了由上而下的賽馬機制，通過工作室之間的創意比拼，加大壓中爆款的概率；同時，2024 年芒果超媒開始實施出海計劃，先通過國内綜藝海外取景（法國錄制《中餐廳》）方式融入國外文化，再通過吸納海外人才的方式組建團隊，形成文化出海。
參照 HBO 的經驗啓示，出海與内容制作機制，或許将成為芒果超媒能走多遠的核心要素，也将是其未來關鍵的估值錨。
